-4ºC Chișinău
Sâmbătă 23 februarie 2019

„Nu știu dacă soarta cea mai rea pentru noi e să devenim o Chină europeană”. Interviu NM cu directorul Publicis Moldova Eugen Boico

Cine sunt investitorii dacă nu „nenii cu valizele”, de ce valoarea principală pe care ei o aduc nu sunt salariile, ci know-how-urile și de ce pentru Moldova a deveni „o Chină europeană” nu este cea mai rea soartă. Despre acestea și multe altele ne-a vorbit într-un interviu acordat pentru NM Eugen Boico, directorul Agenției de publicitate Publicis Moldova și fondatorul brandului de țară „Arborele vieții”.

„Deocamdată, tot ceea ce facem – culegem produsul din copac și încercăm să-l vindem”

În anul 2014, agenția dvs. a inventat brandul turistic „Arborele vieții”, care a devenit foarte popular. În anul 2018, guvernarea v-a propus transformarea „Arborelui vieții” într-un brand investițional al țării. De ce ați acceptat?

Acum patru ani, noi am lansat brandul turistic „Arborele vieții”. De atunci, el a câștigat un credit enorm de încredere atât din partea organizațiilor care promovează turismul, cât și – cel mai important – din partea locuitorilor Moldovei. Și acest lucru poate fi înțeles. Foarte mulți oameni, văzând „Arborele vieții”, spuneau: bunica mea are acasă un covor identic. Acesta este al nostru, adică este parte a lumii noastre.

Brandul a fost susținut de instituțiile de stat de profil, de antreprenori și de locuitorii țării. Mulți au investit bani mari în suveniruri. De exemplu, numerele de înmatriculare ale automobilului meu sunt într-o ramă cu acest brand. În Chișinău, fiecare al treilea sau al cincilea automobil are numere în astfel de ramă. Și acest a fost realizat de business și nu de minister.

În primăvara anului 2018, autoritățile au comasat Organizația de atragere a investițiilor și Agenția turismului, creând o singură autoritate – Agenția de investiții. Anume ea a propus transformarea brandului turistic îngust „Arborele vieții” într-un brand care ar simboliza întreaga țară.

Mi-a plăcut această idee. Pentru că majoritatea statelor din regiunea noastră se confruntă cu problema privind promovarea fragmentară a țării. Fiecare minister încearcă să-și promoveze propriul program. Și la noi se observa o asemenea abordare. În sfârșit, acum, noi încetăm să promovăm organizații și structuri de stat separate și începem să promovăm țara ca direcție pentru investiții. Eu am susținut această idee și chiar i-am găsit o bază științifică.

Care?

Există o carte extraordinară a specialistului englez în domeniul brandingului, Wally Olins – „Brand New”. Apropo, el a fost autorul concepției Olimpiadei de la Londra, din anul 2012. Probabil, a fost concepția cea mai bună și de rezonanță. Ea nu a fost pe placul tuturor, dar toți și-o amintesc imediat.

Iată, în această carte, Olins studiază, printre altele, problema privind promovarea țării. Și expune o idee foarte simplă: doar printr-un efort comun, în baza tuturor sectoarelor economiei, inclusiv cultură, sport și turism, poate fi elaborată o concepție de promovare a țării. Problema principală în acest sens este fragmentarea.

Eu chiar am fost un pic mirat că cei din guvernul nostru au înțeles acest lucru. Însă eu, firește, am susținut ideea unui brand unic. Mai departe a fost o chestiune tehnică. Trebuia să înțelegem cum să fie construită arhitectura acestui brand, cu ce să fie completat, cum să fie identificat mesajul care ar reflecta orice direcție de dezvoltare a țării, dar, totodată, să nu fie un loc comun.

Cum ați lucrat la acest proiect? Probabil, ați descoperit ceva neașteptat pentru dvs.?

Noi am analizat toată informația posibilă, pentru a găsi o idee simplă care ar reprezenta Moldova într-o lumină favorabilă. Și am descoperit câteva adevăruri simple pentru noi.
Noi ne considerăm deja istoricește o țară agrară. Însă adevărul e că noi suntem o țară agrară foarte înapoiată. Totodată, în ultimii ani, sectorul vinicol a făcut un salt uriaș: au apărut investiții, s-a îmbunătățit calitatea, a crescut profitul. Acest lucru a fost favorizat de noile tehnologii și de respectarea standardelor.

În agricultură, această revoluție abia urmează să aibă loc. Aici poți rămâne uluit de potențialul care nu a fost realizat. Însă pentru investitori, potențialul nerealizat este exact ceea ce pare interesant. Pentru că în agricultură, investițiile și tehnologiile pot favoriza creșterea semnificativă a veniturilor. Deocamdată, tot ceea ce facem – culegem din copac produsul și încercăm să-l vindem. E clar că în acest mod, profitul este foarte mic.

Noi am înțeles că noi avem practic, în fiecare domeniu acest potențial nerealizat. Și în fiecare dintre acestea, pot apărea proiecte extraordinare, asigurate din punct de vedere tehnologic.
La noi, mulți consideră că investitorii sunt acei neni cu valizele care stau și se gândesc, oare unde să investească banii din aceste valize. În realitate însă este cu totul altfel. Investitorul este cineva care are un know-how și știe cum să construiască un business sau altul. El nu trebuie să-și investească banii proprii. El trebuie să obțină o linie de creditare care ar corespunde planului său de afaceri.

Unul dintre cele mai elocvente exemple de astfel de investitor este Orange Moldova, unde am activat timp de 10 ani. În grupul său de companii, Orange Moldova este lider în domeniul eficienței și a dezvoltării serviciilor. Probabil, datorită faptului că la noi, piața este compactă. Însă același lucru se poate întâmpla și în alte domenii.

„Trebuie să încetăm să încercăm să părem ceea ce nu suntem”

În spotul pe care l-ați lasat odată cu brandul „Arborele vieții”, a fost și o antiteză evidentă: pe de o parte, o lume dezvoltată, cu blockchain și tehnică robotizată, pe de altă parte – Moldova cu pescari cu undițe, câmpii și coline. Se creează impresia că avem doar câmpii pustii.

Interesant e că ați văzut aceste lucruri anume așa. Se pare că idealizați un pic blockchain-ul, societatea dezvoltată, inteligența artificială. Deoarece pentru antreprenori aceasta este, mai degrabă, o sursă de incertitudini și coșmaruri.

De care?

Vedeți ce fac tehnologiile cu sectoarele tradiționale ale economiei. Ce a făcut, de exemplu, Uber în ramura serviciilor de taxi și a transportului public, Airbnb – în ramura unui business aparte, PayPal – în sectorul financiar.

Ceea ce noi, consumatorii finali, idealizăm, pentru un om care de zeci de ani construiește afaceri și care este obișnuit cu o anumită previzibilitate, sunt semnale ale faptului că totul se distruge și se schimbă. Una dintre cele mai mari bătăi de cap pentru întreprinzători în așa-zisele țări dezvoltate este neînțelegerea faptului, ce va fi în viitor. Regulile de joc se schimbă în permanență.

Însă noi, în Moldova, propunem un fel de insulă a incertitudinii, unde totul se întâmplă conform unor reguli și algoritmi clari. Nimeni nu spune că acesta este un semn al degradării. Noi propunem antreprenorului o alternativă: iată, este un spațiu mic unde este posibilă o creștere previzibilă, cu acele condiții și know-how pe care le aveți deja. Nu trebuie să aduceți în Moldova inteligența artificială și blockchain-ul, pentru a construi o afacere viabilă. Este suficient să aduceți tehnologiile de care dispuneți.

În spot, noi am folosit în mod intenționat acest contrast. Și aceasta este doar una dintre tacticile foarte importante pe care am început s-o dezvoltăm încă în anul 2014: să încetăm să părem să fim ceea ce nu suntem.

Dar cum a fost mai devreme?

Imaginea noastră turistică de până în anul 2014 a fost aluzia la mare, munte, soare și senzația de plajă. E clar că noi exageram, încercând să fim pe aceeași undă cu toți. Iată, priviți – și noi avem hotele, chiar și de cinci stele.

Din anul 2014, totul s-a schimbat. Noi vorbim doar despre ceea ce avem în realitate în turism. Da, noi avem drumuri rele și nu avem infrastructură. Însă noi avem posibilitatea de a obține o anumită experiență autentică, care acum este tot mai greu și mai greu de găsit în Europa. Este vinul extraordinar, particularitățile gastronomice care acum, la fel, cu greu pot fi redate în țările industrializate.

Acum, noi dorim să aplicăm această experiență în promovarea investițiilor. Noi nu intenționăm să povestim că Moldova este o țară cu tehnologii foarte dezvoltate. Este o prostie.

Dimpotrivă, noi trebuie să subliniem faptul că avem încă foarte mult loc pentru creștere. Este suficient să aducem know-how, să găsim o linie de creditare potrivită, să ne convingem că în următorii 10 ani, legile nu se vor chimba și pur și simplu să fie construite afaceri așa cum s-a făcut peste tot. Și să nu ne fie teamă că blockchain-ul va deteriora afacerea.

 „Eu nu împărtășesc isteria de genul „nu are cine să lucreze și nu sunt oameni””

Dvs. vorbeați despre locul pentru creștere. Însă antreprenorii care activează în Moldova se plâng tot mai mult de insuficiența acută de cadre, emigrare, piață îngustă. Despre ce fel de spațiu pentru creștere se poate vorbi dacă, în mod banal, nu sunt oameni pentru locurile vacante?

Eu am auzit și în anul 1998 despre aceleași probleme. Despre ele aud și în România, țară cu care colaborez acum foarte mult, și în Lituania. Toți cei din regiune se plâng de acest lucru. Cred că trebuie să delimităm plângerile oamenilor de afaceri în ce privește dificultățile ce țin de dezvoltarea businessului în principiu și plângerile ce țin de problemele care sunt specifice doar pentru noi.

newsmaker.md/rom/noutati/de-ce-in-moldova-nimeni-nu-vrea-sa-lucreze-ce-zic-oamenii-de-afaceri-39866

Deci, nu există problema cadrelor?

Nu voi afirma că ea nu există. Însă îmi pare că majoritatea oamenilor de afaceri de la noi care se plânge de acest lucru nu știe, cu cât este mai dificil în acest sens, de exemplu, în România. Oamenii pur și simplu nu știu, cu ce dificultăți se confruntă piețele din vecinătate.

Timp de 12 ani, eu dezvolt o agenție în care, în prezent, activează 35 de persoane. Eu am o afacere deosebit de specializată și îngustă: pentru activitatea de aici, avem nevoie de abilități specifice. Însă eu niciodată nu mă plâng de faptul că nu pot găsi oameni. Pentru că demult am înțeles că personalul trebuie crescut și instruit.

Mulți consideră și astăzi că un om poate fi găsit conform fișei de post și imediat, totul va fi bine. Însă există și o altă abordare: în companie este o anumită cultură, noi singuri îi creștem pe oameni, încercăm să le oferim ceea ce putem, cu speranța că, schimbul va fi interesant pentru ambele părți.

Obținem o cale de ocolire foarte lungă.

Însă aceasta este calea aleasă de majoritatea companiilor mari din societate. Aceasta este parte a businessului lor. Noi mai considerăm că putem astăzi să distribuim anunțuri despre angajare și să construim imediat super-afaceri. Așa ceva nu poate fi.

McDonalds, de exemplu, este considerat una dintre companiile cele mai independente de problemele de pe piață, întrucât acolo, toate instrucțiunile de serviciu sunt expuse foarte clar. La ei, poate lucra chiar și un elev din clasa a șasea. Însă chiar și ei acordă o atenție enormă felului în care îți poți crește propriul personal. La noi, oamenii de afaceri abia se apropie de acest lucru. Foarte puțini oameni sunt îngrijorați de faptul, cum poate fi desemnată, chiar în cadrul primei întâlniri cu angajatorul, creșterea care îl așteaptă în această companie în următorii 15 ani.

Cred că la noi, în categoriile „10-15 ani înainte” puțini sunt cei care se gândesc.

Iată de aceea și se plâng că nu sunt oameni. Dacă nu ți-i crești, ei nu vor fi. De unde? Aceasta este deja o loterie – vei reuși sau nu să găsești persoana potrivită.

Altfel spus, investitorii trebuie să conștientizeze că ei trebuie și să găsească oameni, și să-i instruiască?

Majoritatea investitorilor care vin aici, vin anume cu această tactică. Moldcell, Orange – pentru ei, venirea pe piață înseamnă mai întâi de toate crearea unei baze de dezvoltare a personalului lor. Pentru ei, problema cadrelor nu este o noutate. Aceasta este o noutate pentru oamenii de afaceri de la noi – noi doar ne confruntăm cu noi reguli de joc. Însă eu nu împărtășesc isteria de genul „nu are cine să lucreze și nu sunt oameni”.

Nu se simte migrația specialiștilor?

Astăzi, în domeniul meu, locația fizică a colaboratorului are un rol tot mai mic. Eu cunosc oameni care au lucrat aici, au plecat în New York, au luat la moacă, au revenit aici, apoi au plecat la Kiev. Mobilitatea crescută a personalului este o realitate cu care trebuie să ne obișnuim.
Există domenii în care colaboratorul nici nu trebuie să fie pe loc în permanență. De aceea da, eu simt mobilitatea, însă e greu de spus dacă aceasta este sau nu migrație.

 „Valoarea principală pe care o aduce investitorul o constituie know-how-urile și nu salariile”

Agenția de investiții a publicat pe pagina sa de Facebook, în afară de spotul dvs., încă unul, în care se vorbește de ce investitorii trebuie să investească în Moldova. Unul dintre argumente este că la noi, salariul mediu e mai mic decât în Rusia și în România. Deci, noi propunem investitorilor forță de muncă ieftină. Statul se poziționează ca o Chină europeană. Cum se corelează la dvs. acest lucru cu imaginea unei țări cu perspective?

Faptul că la noi, salariile sunt mai mici decât în regiune, poate fi mereu interpretat ca ceva negativ – „noi arătăm ca o Chină europeană”. Dar se poate și ca ceva pozitiv – antreprenorul reușește să-și reducă partea de salarii a businessului și să facă mai ieftin. De ce nu? Și eu nu știu dacă pentru noi, cea mai rea soartă e să devenim o Chină europeană. Dvs. ați fost în China?

Nu.

Ați văzut ce creștere au ei acolo?

Da, dar este clar și nivelul de trai al chinezilor medii.

Haideți să ne uităm la aceasta din punct de vedere pragmatic. Eu am lucrat într-o companie internațională, unde salariul meu era de patru ori mai mic decât într-o poziție analogică în România și de vreo 10 ori mai mic decât în Franța. Ei și? Această experiență din viața mea a fost crucială. În afară de salariu, eu am obținut încă foarte multe. În esență, salariul este calcularea muncii omului în bani și el trebuie comparat cu costul vieții în regiune. Dacă la noi, salariile sunt mai mici decât cele medii în regiune, iar costul vieții este mai mic, cred că situația este echilibrată.

În situația noastră, țara are nevoie nu atât de bani, cât de know-how. În cadrul Business Week, deja fostul guvernator al Băncii Naționale [Sergiu Cioclea] a spus un lucru foarte interesant: noi nu avem nevoie de bani – banii sunt în bănci. Noi avem nevoie de oameni de afaceri cu know-how-uri, care să fie gata să-și asume anumite riscuri și să-și lanseze afaceri.
Valoarea principală pe care o aduce investitorul o constituie know-how-urile și nu salariile. Cea mai mare parte a fostei echipe de manageri a companiei în care am activat o constituie astăzi elita antreprenoriatului din Moldova. Oamenii își construiesc propriile afaceri.

Acesta este un efect foarte puternic al investitorului. Dacă noi vom fi o Chină a Europei, nu-i nimic grav. Dacă, în rezultat, la noi va fi ocupată cea mai mare parte a forței de muncă și know-how-urile vor trece de la investitorii străini la populația și antreprenorii băștinași, acest lucru este de multe ori mai important decât salariile. Deși, așa cum am spus mai devreme, salariile sunt comparate cu nivelul de trai. Care este sensul comparației salariului nostru cu cel din România, de exemplu, și să ne mirăm, dacă costurile vieții de acolo sunt mai mari? Dacă e să comparăm, păi, să fie totul până la capăt.

 „Moldova totuși nu e chiar iadul, probabil”

În opinia dvs., ce-i lipsește businessului din Moldova pentru o dezvoltare normală?

Pentru businessul moldovenesc mi-aș dori un pic mai mult pragmatism în evaluarea situației și a posibilităților. Fiind o națiune tânără, noi, se pare, suntem prea mult expuși influenței externe, inclusiv presa. Am impresia că majoritatea deciziilor de a părăsi țara sau de a lansa o afacere și în altă parte poartă mai degrabă un caracter emoțional decât pragmatic.
Dacă este vorba despre antreprenori, este nevoie de un pic mai multă maturitate și mai multe calcule „la rece” în deciziile de business.

Este posibilă acum, în Moldova, stabilitatea de care au nevoie investitorii pentru a risca și pentru a investi în țara noastră?

Stabilitatea este o noțiune relativă, la fel ca și orice evaluare. Să presupunem că la noi nu este stabilitate, și acest lucru este adevărat, pentru că sunt lucruri care indică aceste detalii. Însă noi mergem la București, comunicăm cu prieteni și înțelegem că și acolo există instabilitate. Apoi vedem știrile din Franța – și acolo nu este stabilitate. Mai comunicăm cu prietnii din Ucraina – acolo – nici urmă de stabilitate. Vorbim cu colegii din Rusia – la ei, e stabil, însă, probabil, este în exces.

Însă care este sensul acestei estimări? Există o expresie în limba engleză – go where you’re treated better. Tradusă în limba antreprenoriatului, ar fi cam așa: fii acolo unde ai mai multe oportunități și vei putea să te realizezi mai bine. Acum are loc marea nivelare a întregii lumi. Discrepanța dintre cele mai bune și cele mai rele locuri de pe pământ, general acceptate, se reduce simțitor. Și Moldova totuși nu e chiar iadul, probabil.

Această aliniere este un proces inevitabil. Există doi factori cu care este imposibil să lupți. Primul – mobilitatea înaltă a populației. Al doilea – conectarea la internet, crescută în progresie geometrică, a populației din toată lumea.

În plus, aceasta mai înseamnă că lumea se va schimba repede. Recent, la Berlin, am ascultat un raport. Colega care activează într-o agenție de design foarte respectată a declarat deschis, de pe scenă, că astăzi, trebuie să fii un idiot ca să lansezi și să înregistrezi o afacere în Germania.

De ce?

Impozitele, controlul, conjunctura. Ea a spus că acum, cel mai bine e să-ți deschizi o afacere în Estonia, iar conturile să ți le păstrezi în Georgia, unde, în prezent, este foarte convenabil să-ți păstrezi conturile bancare. Cine-ar fi știut?

Peste doi-trei ani, totul se va schimba. Apoi iarăși. De aceea, dacă intenționați să evaluați stabilitatea, evaluați totul în complex. Deși, în ansamblu, repet, aceasta este o oarecare valoare medie.

Cât de mult influențează asupra climatului de afaceri „valorile noastre tradiționale”, cum ar fi cumătrismul, corupția și strânsa legătură dintre business și guvernare?

Cumătrismul nu este un fenomen strict moldovenesc. În alte țări, inclusiv în cele dezvoltate, sunt foarte multe manifestări de-ale sale. Doar că acolo, el se numește „nepotism”. Poate că în businessul mare, într-adevăr, nu treci fără interacțiunea cu unele forțe, însă acest lucru nu este specific doar pentru noi. Credeți-mă, și Facebook-ul, ca o afacere impunătoare, este nevoit să comunice și să țină cont de interesele autorităților.

În ziua de astăzi, mă bucură un lucru – adevăratul talent de a obține neapărat succesul meritat. Datorită „conectării”, un om din Chișinău poate elabora un concept care va deveni popular în țară, apoi și peste hotare. Acest lucru deschide alte oportunități. Și noi avem astfel de scenarii.

Putem să ne mirăm de legăturile ipotetice dintre business și un politician concret, dar poate fi identificată propria nișă, propria vocație și pur și simplu să muști din aceasta și să obții succes.

Dacă veți fi nevoit să plecați, veți pleca. Nu veți fi nevoit – minunat. În acest sens, eu sunt foarte pragmatic. Eu am depășit demult etapa emoțiilor și urmez un principiu simplu – fă ce poți cu ceea ce ai, acolo unde te afli.

„Guvernul va trece, „Arborele vieții” va rămâne”

În Moldova, se constată un contrast: și businessul parcă se maturizează, și proiectele interesante apar – Tekwill, maratoane, iarmaroace. Însă cu toate aceste bucurii „în vogă”, din țară sunt expulzați oameni care au cerut azil politic, în judecătorii au loc diferite lucruri urâte, alegerile se anulează. Cum faceți față acestei disonanțe, dacă vă confruntați cu ea, desigur?

Desigur, ea există. Și, bineînțeles, simt toate acestea, am și eu o anumită poziție civică în acest sens. Însă eu folosesc instrumentele pe care le am la îndemână și care sunt legale. Dacă ceva nu-mi place, eu pot spune public despre aceasta. Dacă pot participa la ceva, eu particip. Altceva e că eu prefer acțiunile constructive și nu cele distructive. Așa mi-e firea.

Ce aveți în vedere prin „acțiuni distructive”?

Pot fi acțiuni îndreptate spre distrugerea anumitor sisteme și stări de lucruri. Mulți oameni din țara noastră au anume această dorință – de a distruge ceva pentru a construi altceva. Eu nu-i judec. Probabil, așa e corect. Cei care astăzi protestează la Paris, probabil, la fel, se conduc de această motivație și doresc să obțină ceva.

Însă eu nu accept nici distrugerea, nici violența. Și așa s-a întâmplat că eu am câteva talente și posibilități de a crea ceva. De aceea eu prefer să contribui anume în acest mod la ceea ce se întâmplă. Noi am lansat brandul turistic în perioada altui guvern. Aceată muncă a fost efectuată, atunci, cu susținerea USAID și a fost într-adevăr un impuls sincer de a îmbunătăți imaginea locului în care ne aflăm.

Noi am elaborat brandul investițional deja în perioada altui guvern. Însă motivarea mea inițială a rămas aceeași. Eu încerc să fac ceea ce pot pentru ca aici să fie un pic mai bine.
Desigur, unele lucruri mă dezorientează, unele nu-mi plac, iar altele pur și simplu mă irită. Pe de altă parte, eu înțeleg că obțin această informație în cea de-a patra sau a cincea interpretare și ea, cel mai degrabă, este exagerată, într-o anumită măsură. Aici, este elementul de manipulare: astăzi, nimeni nu deține adevărul pur, mai ales presa.

Dar fiți de acord, sunt și cei care au mai multe resurse pentru crearea „manipulărilor”.

În acest context, fac o anumită concretizare. E clar că atunci când eu ascult știrile, încerc să aplic metoda triangulației, pentru a înțelege, unde anume este adevărul.

Așa s-a întâmplat însă că unele acțiuni, din impuls, le-am regretat, iar uneori, dimpotrivă, am regretat că nu am participat mai activ. De aceea am semnat un contract cu mine însumi: ca cetățean al acestei țări, ei voi utiliza toate instrumente legale pentru a influența ceea ce se întâmplă, inclusiv alegerile și, uneori, protestele, dacă eu simt că acest lucru merită. Sau adresările publice față de oamenii care sunt gata să mă asculte.

Însă mai întâi de toate, rolul meu constă în altceva. Dacă eu pretind la poziția de meseriaș, dacă aceasta este menirea mea, eu trebuie să mă conving că abilitățile mele sunt utilizate nu doar de dragul creșterii și al acumulării averii personale, ci și pentru a schimba mediul în care ne aflăm. Acest lucru mă îngrijorează mai mult decât orice altceva.

Vor trece patru ani și, posibil, conducerea țării se va schimba. Sau nu. Însă eu știu că „Arborele vieții” va rămâne. Și mai știu că oamenii noi vor privi la aceasta ca la un activ. Păi, de ce să nu creez asemenea lucruri?

Autor: Olga Gnatcova

Партнерские ссылки