К опросам есть вопросы. Как читать данные соцопросов и как их цифрами можно манипулировать
9
1 Что случилось?

В период предвыборной кампании чуть ли не каждый день публикуются результаты очередного соцопроса. Самое интересное в них — рейтинги политических партий или отдельных политиков. По-крайней мере, эти цифры обычно выносят в заголовки СМИ. Нередко у разных опросов эти цифры заметно разнятся. Поэтому нередко говорят о «купленных» соцопросах, а многие перестают доверять таким исследованиям вообще. 

2 И правильно! Все врут. Разве нет?

Не факт. Многое зависит от того, как и с какой целью было проведено исследование. И отдельный вопрос — какие именно цифры сравнивают политики, говоря о своих высоких или низких рейтингах конкурентов. Потому что при желании цифрами легко «жонглировать» по своему усмотрению. Но при понимании того, как проводится соцопрос, и как его результатами можно манипулировать, даже «купленный» соцопрос превращается в полезный и информативный материал. Например о том, какие цели преследует тот или иной политический штаб, заказывая такие исследования, которые кстати обходятся недешево. Еще больше полезной информации можно получить, если смотреть не на отдельный соцопрос, а на данные в динамике. Ну, а чтобы получить более-менее объективную картину, нужно взять несколько соцопросов, желательно — проведенных разными организациями, и свести их в один график.

3 Как определить, каким соцопросам можно доверять, а каким нет?

Первое, на что нужно обращать внимание — кем, когда, и по чьему заказу (то есть за чей счет) был проведен опрос. Например, заказчиком опроса нередко выступает структура, которая при минимальной «проверке на вшивость» (да хотя бы через Google) оказывается аффилированной или близкой к той или иной партии. Тогда результаты стоит оценивать с точки зрения интересов этой политической силы. Если речь идет об организации, о которой до сих пор ничего не было слышно, либо — занимающейся проведением социологических исследований время от времени, и активизирующейся исключительно в предвыборный период, то сомнения в представленных результатах тоже оправданы. И дело тут не только в гипотетическом «злом умысле» (хотя и это не исключено). У организации может просто не хватать опыта, а операторами-интервьюерами могут выступать случайные люди. В идеале организация должна держать в открытом доступе архив всех проведенных соцопросов (и не обязательно на «политические» темы), предоставлять четкую информацию о том, кем заказано и оплачено проведение того или иного опроса. 

4 То есть надо смотреть не только на цифры?

Более того, важная информация, по которой можно судить о качестве опроса, обычно кроется в самом конце, куда не каждый читатель доходит. Ну, там где говорится о выборке, периоде проведения опроса, методе проведения исследования, числе отказов, погрешности. 

5 Ой, это же так скучно. Разве все это не чистая формальность?

Не совсем. Начнем с выборки. Большое количество респондентов — не гарантия большей точности. Более того, слишком большое число опрошенных (например, был случай, когда в рамках соцопроса по Гагаузии с ее примерно 100 тыс. избирателей организаторы заявили о более чем 2 тыс. опрошенных) говорит либо о недостатке профессионализма, либо о том, что опрос просто «нарисован». При проведении национального соцопроса достаточно и 1100 человек, при этом полученные результаты действительно будут отражать мнение всего населения. Но важно, как эта выборка была сделана. Нельзя опросить 1100 или 1700 жителей одного города или даже района, респонденты должны быть выбраны из разных районов, городов, сел, пропорционально общему составу населения.

Респонденты должны быть выбраны случайным образом (при этом в строгом соответствии с инструкцией), и опрошены оператором лично. Важно и число отказов отвечать на вопросы. В таком случае оператору приходится фактически менять правила опроса на ходу, что может снизить достоверность опроса.

Далее — важен период, в течение которого опрашивались граждане. Как пояснил глава Института публичной политики Аркадие Барбарошие (ИПП с 2000 года регулярно проводит соцопрос «Барометр общественного мнения», считающийся одним из наиболее авторитетных), любой соцопрос — это моментальный снимок состояния общества. Чем быстрее опрос проведен — тем снимок четче (резче, точнее). Общественное мнение очень чувствительно, на него могут действовать самые разные факторы, особенно если речь идет о конкретных людях. К примеру, если бы кто-то начал проводить соцопрос о рейтингах политиков за пару дней до ареста экс-лидера ЛДПМ Владимира Филата, а закончил бы уже после его ареста, то эти данные можно было бы выбросить, так как отношение к политику за опросный период кардинально изменилось. Соответственно и срок годности или актуальности опроса недолгий. Особенно в период предвыборной кампании, когда динамика смены электоральных предпочтений высока.

И наконец — как проводился соцопрос. Лучший метод — личное интервью. Ценность опросов, проведенных по телефону, стремится к нулю, так как люди чаще всего бросают трубку, устав от общения, да и о качестве выборки говорить не приходится.
Для «продвинутых пользователей» бывает полезно посмотреть выборку, базу данных. Мало кто кроме специалистов изучает соцопросы так глубоко, но сам факт наличия этой информации в открытом доступе — дополнительный плюс в пользу организации, которая проводила опрос.

6 Хорошо, а как смотреть на цифры в опросах? Есть какие-то приемы манипуляции, которые используют политики или СМИ?

Самые распространенные случаи — сравнение цифр из разных категорий. Например, рядом ставят рейтинг одного политика (10%) по результатам закрытого вопроса (это когда перед вами список фамилий, и вы должны сказать, доверяете вы каждому из них или нет — общая сумма рейтингов политиков больше 100) и рейтинг другого политика (1%) по результатам открытого вопроса (когда вы должны сами назвать фамилию политика, без списка — общая сумма рейтингов политиков равна 100). Вывод делается следующий: «Рейтинг политика N в десять раз выше рейтинга политика S!». Это манипуляция. 1% при открытом вопросе весит больше, чем 10% при закрытом, говорит Барбарошие.

Еще один излюбленный прием: ставить рядом цифры из всей выборки и из выборки за вычетом неопределившихся граждан. Например, в соцопросе зафиксирован рейтинг политика 30%. Причем речь идет о мнении граждан, уже определившихся в выборе. Эту цифру ставят рядом с низким рейтингом другого политика (5%), не уточняя, что эти 5% были посчитаны от всей выборки, а не только определившихся граждан. Причем часто число неопределившихся граждан может составлять и 30%, и больше. Это значит, что итоговые результаты могут кардинально отличаться от данных соцопроса.

Рост или падение рейтинга на 1% вообще не стоит учитывать — это колебания в пределах погрешности, поэтому говорить о «стремительном росте» или «сокрушительном падении» в таких случаях как минимум некорректно.

Еще важно сопоставлять не только рейтинги, но и антирейтинги кандидатов. Особенно это важно, когда на выборах возможен второй тур. И кандидат с наиболее высоким результатом в первом туре совсем не обязательно победит во втором.

7 Зачем «покупают» соцопросы? Чтобы запудрить мозги избирателям?

Это лишь отчасти так. Исследования показывают, что на выбор конкретного человека данные соцопросов почти не влияют. По словам Барбарошие, только 0,5% избирателей при выборе своего кандидата учитывают и результаты соцопросов. Правда многократное повторение имени кандидата в числе лидеров рейтингов может как минимум повысить его узнаваемость.

Теоретически результаты соцопросов можно использовать и для легитимизации сфальсифицированных выборов. Когда итоги голосования прекрасно ложатся на предварительно подготовленное общественное мнение о популярности того или иного политика, результаты подкрепляются десятками соцопросов, стороннему наблюдателю сложнее будет поверить, что выборы «украдены» или сфальсифицированы. Но это уже совсем другая история.

Важным адресатом результатов соцопросов выступают спонсоры тех политиков, которые заказывают такие исследования. Людям, сделавшим ставку на ту или иную политическую силу, а тем более инвестировавшим в нее свои деньги важно видеть отдачу — высокий рейтинг. В противном случае финансирование может и свернуться: оплачивать деятельность непопулярного кандидата смысла нет (если он не нужен только как спойлер, конечно). Поэтому, кстати, нередко можно увидеть, как данные разных исследований в публикуются с разницей в один или пару дней, и данные одного соцопроса выглядят как «ответ» на предыдущий — рейтинги лидеров партий в них серьезно отличаются.

Если же говорить о более профессиональном подходе и достоверных опросах, то, во-первых, такие исследования часто являются закрытыми (их результаты передаются заказчику и не обнародуются). А во-вторых, с их помощью грамотные лидеры отслеживают, как меняется отношение электората к ним после тех или иных действий, заявлений, в зависимости от этого политики редактируют свои месседжи, слоганы, лозунги, акции и т.д.

8 Допустим все правила проведения соцопроса соблюдены. Это значит, что перед нами точная картина настроений в обществе?

Не обязательно. Как пояснил Барбарошие, людям свойственно отвечать на вопросы «правильно», так как «принято». Что это значит: человек может не доверять, например, церкви, но скрывать это, так как в обществе считается, что «церкви нужно доверять». На вопрос оператора он ответит «правильно», но не честно. То же и с политиками.

Например, в 2005-м и в 2010 году году Партия коммунистов получила больше голосов, чем ей предрекали соцопросы. Такой феномен, когда граждане говорят при соцопросах неправду, стесняясь своего «неправильного» или «немодного» выбора, получил название «эффекта Брэдли». В 1982 году на выборах губернатора штата Калифорния избиратели, отвечая на вопрос, за кого будут голосовать, называли имя Тома Брэдли — темнокожего кандидата, однако на выборах победил его белый соперник. Граждане не хотели признаваться в расизме, поэтому отвечали на вопрос «правильно». Такое явление социологи замечали и в российской политике, дав ему название «эффект Жириновского» — человеку стыдно признаться, что он будет голосовать именно за этого кандидата, поэтому он называет другое, более «приличное» имя.

9 Что же делать?

Анализировать, сопоставлять, отслеживать динамику. А если у вас нет на это времени, читайте NM. Мы не манипулируем цифрами и даем только те соцопросы, которым хотя бы относительно можно доверять. И вместе с экспертами стараемся разъяснить, что стоит за всеми этими непонятными графиками и колонками цифр.