INTERVIU NM
„Din cauza politicienilor noștri, cuvântul „PR" are o conotație negativă"
Fondatorul Agenției de PR „Communications Boutique", despre afacerile în domeniul PR în epidemie
Epidemia a afectat tangențial afacerile în domeniul PR-ului. Cu toate acestea, Vitalie Condrațchi, fondatorul Agenției de PR „Communications Boutique", spune că timp de două luni de carantină, ei au stat practic fără lucru. I-a salvat monitorizarea mass-media. Într-un interviu pentru NM, el a povestit ce înseamnă aceasta și cine comandă așa ceva pe timp de epidemie, de ce PR-ul nu este despre vânzări și de ce organizațiile internaționale cheltuiesc bani enormi pentru promovarea proiectelor lor.

Acesta este cel de-al cincilea text din seria de interviuri NM cu antreprenorii despre afaceri în epoca coronavirusului. Primele patru – cu Mircea Baciu, coproprietar „Bomba" și „Grand Hall"- „Statul nu ne-a ajutat cu nimic", cu Dumitru Cebotarescu, coproprietarul rețelelor „Star Kebab" și „Trattoria" – „Cifra de afaceri s-a micșorat cu 90-95% și aceasta este o catastrofă", cu Constantin Șevciuc, fondatorul vinăriei „Chateau Cristi" – „Vânzările s-au redus cu 70%" și cu Anton Perchin, coproprietarul companiei IT „FusionWorks" – „Specialiștii IT nu pleacă din Moldova din cauza salariilor".
Materialul PR trebuie „vândut" jurnalistului
Ar fi bine pentru început să definim termenii. Dvs. vă ocupați de PR și comunicare. Mulți însă nu prea înțeleg, unde este limita dintre PR, comunicare, marketing și publicitate?

Da, am observat că în Moldova, mulți confundă încă aceste lucruri. În plus, din cauza politicienilor noștri, cuvântul „PR" are o conotație negativă. Însă PR înseamnă administrarea reputației și a imaginii companiei, a oamenilor săi, a directorului sau politicianului. Și deja reieșind din obiectivele de business, se creează strategia de PR, KPI (Key Performance Indicators –indicatori de succes într-o anumită activitate sau în realizarea anumitor scopuri), se aleg instrumentele pentru a îndeplini sarcinile stabilite în strategie.

Știți, există o veche zicală în lumea comunicatorilor: dacă eu zic că eu sunt bun, aceasta e publicitate, iar dacă acest lucru îl spun alții – este PR. De exemplu, eu plătesc pentru un spot la TV: veniți, cumpărați, la noi găsiți tot ce-i mai bun – aceasta e publicitate. Iar dacă voi amenaja un scuar și o parcare în fața magazinului și va fi comod și plăcut pentru oameni, aceasta este deja o acțiune de PR. Pentru că alții vor spune – este bine.

Pur și simplu dintr-o parte se pare că în Moldova, PR-ul se reduce la faptul că aceste companii distribuie comunicate de presă, iar mass-media le publică contra plată.

Da, aceasta e mai aproape de publicitate, dar precis nu este PR. Când vrei să ajungi în presă și apelezi la un PR-ist, textul trebuie să fie publicat fără bani. El trebuie „vândut" jurnalistului în așa fel, ca acesta să înțeleagă că este un material important, care are componenta informativă.
Există o veche zicală în lumea comunicatorilor: dacă eu zic că eu sunt bun, aceasta e publicitate, iar dacă acest lucru îl spun alții – este PR.
Există o veche zicală în lumea comunicatorilor: dacă eu zic că eu sunt bun, aceasta e publicitate, iar dacă acest lucru îl spun alții – este PR.
Timp de două luni, practic, nu am avut de lucru
Pentru afacerea dvs., carantina s-a terminat sau încă nu?

Probabil, se poate spune că da. Noi am început să lucrăm la sfârșitul lunii mai, deși încă nu totul este deschis și permis. Evenimentele, inclusiv cele offline, festivalurile încă nu pot fi organizate. Ele au fost sistate printre primele. Apoi clienții din unele domenii au început să amâne chiar și comunicarea online. Atunci când toată presa vorbea doar despre criză și pandemie, nu avea sens să ieșim în spațiul mediatic cu istorii de succes, de exemplu. La sfârșitul lunii mai, oamenii s-au obișnuit cu această situație, au decis că trebuie cumva să trăiască [cu coronavirusul]. Inițial, în online au început să publice materiale, apoi să organizeze briefinguri, să realizeze reportaje, să lanseze emisiuni.

Dar în timpul carantinei ați avut de lucru?

În două luni de carantină, noi, practic, nu am avut de lucru. Unica ce ne-a salvat a fost monitorizarea mass-media (servicii de monitorizare a mențiunilor în mass-media și rețelele sociale ale companiilor sau proiectelor. – NM). Noi am făcut acest lucru la distanță, pentru organizațiile și companiile care au fost mai puțin afectate de criză sau care au lucrat cu criza. De exemplu, OMS a dorit să monitorizeze presa anume în perioada de criză. Acest lucru ne-a salvat, pentru că nimic altceva nu era.
Important e că noi am supraviețuit
Câte persoane aveți în echipă?

Patru persoane se ocupă de monitorizarea mass-media și trei – de PR.

Cum au lucrat în perioada de carantină?

Cineva a trecut la monitorizarea mass-media, cineva a scris „conserve", care trebuiau să fie făcute și utilizate la momentul potrivit.

S-a schimbat cumva piața în această perioadă?

În cazul nostru, au apărut clienți care au lucrat în timpul crizei și care aveau nevoie de materiale PR. De exemplu, a fost o vinărie în care s-au depistat câteva cazuri de virus și ei trebuiau să vină cu explicații. Și au solicitat ajutorul companiilor de PR. Alte companii au făcut donații – și ele aveau nevoie de promovare.

Dvs. ați calculat pierderile provocate de carantină?

Nu le-am calculat. Important e că noi am supraviețuit.

Dar care sunt consecințele?

Clienții nu au plecat de la noi. Eu m-am străduit să nu concediez niciun colaborator și chiar să le plătesc la timp salariile. Se pare că am reușit. A trebuit să luăm credit în acest scop, însă noi l-am rambursat deja.
Eu am încercat să nu concediez niciun colaborator și chiar să le plătesc la timp salariile.
Eu am încercat să nu concediez niciun colaborator și chiar să le plătesc la timp salariile.
Eu nu am simțit necesitatea susținerii din partea statului
Povestiți-ne despre experiența privind creditul pentru salariile angajaților.

Banca cu care lucrez mi-a propus o linie de creditare overdraft. Condițiile sunt următoarele: pot lua atâția bani de câți am nevoie – pur și simplu să fiu în minus pe cont, iar când vor veni banii pe cont, acest minus se va închide. Banca mi-a venit iarăși în întâmpinare – anterior, termenul era de o lună [pentru închiderea unor astfel de minusuri], și acest termen a fost prelungit până la trei luni. Este foarte comod, pentru că mulți dintre clienții noștri plătesc trimestrial sau peste 40 de zile de la facturare, și această diferență a fluxului de numerar trebuie cumva acoperită.

Dar care este volumul liniei de creditare?

Este vorba despre 10 la sută din cifra de afaceri anuală a companiei.

Printre măsurile de susținere a afacerilor aprobate de către autorități există și achitarea de către stat a dobânzii pentru creditele accesate pentru plata salariilor. Dvs. ați încercat să profitați de aceasta?

Nu. Creditele mele nu erau atât de mari. Să calculăm orientativ: eu iau 100 mii de lei cu dobânda de 10% anual. Sunt 12 mii de lei dobândă anuală sau 1 mie de lei lunar. Și pentru acestă mie trebuie să merg la bancă, la fisc. Nu văd sensul.

Dar cum apreciați, în general, aceste măsuri de susținere a afacerilor?

Acesta a fost un anumit minimum necesar: interzicerea controalelor, amânarea plății impozitelor. Deși, dacă e să vedem ce s-a întreprins în alte țări, și noi ne-am dori mai mult.

Pur și simplu îmi este interesant: cum ar fi putut statul să ajute o afacere specifică precum cea a dvs.?

Dacă e să fiu sincer, nu știu. Eu nu am simțit necesitatea vreunei susțineri. Afacerile din alte domenii au fost afectate mult mai tare de epidemie, de exemplu, restaurantele. În plus, noi avem multe contracte pe termen lung: se desfășoară campania, ceva se poate reduce acum, însă mai târziu noi vom recupera și oricum ne vom primi banii conform contractului.
Pe piața PR sunt destul de mulți jucători
Înainte de a vă lansa propria afacere, ați fost consilier al ministrului economiei Valeriu Lazăr. Iar până la aceasta – jurnalist. De ce ați decis să vă lansați propria afacere?

Nu știu, s-a întâmplat cumva de la sine. Am fost consultantul lui Valeriu Lazăr (ministrul economiei în anii 2009-2014, președintele Camerei de Comerț și Industrie în anii 2014-2016. – NM). Eu nu am fost funcționar public, ci consultant contractat de o organizație internațională. Au fost situații când trebuia să prestez servicii vreunui client, însă ei preferau să lucreze cu o persoană juridică (și nu al unei persoanei fizice). Așa s-a întâmplat o dată, a doua oară, a treia oară. Și eu am decis să-mi înregistrez o firmă. Primii trei-patru ani, ea a stat cam fără lucru, a fost doar ceva mărunt. Din anul 2016, am plecat împreună cu Lazăr de la Camera de Comerț și Industrie și am decis: voi încerca timp de o lună să mă ocup de firmă, iar dacă nu va ieși nimic, îmi voi căuta de lucru. Și compania cumva s-a pornit: în două luni, au apărut primele contracte. Am început cu o colegă de-a mea, apoi am angajat alte persoane.

Care au fost primii pași?

Am mers prin vechile relații, au apărut contractele, la început ceva mărunt, apoi mai mare, după care am câștigat o licitație [pentru promovare PR] de la o organizație internațională.

Cum este alcătuită în Moldova piața PR și de comunicare? Câți jucători sunt pe piață, cum este împărțită aceasta?

Sunt destul de mulți jucători. E mai simplu să împarți în companii locale și internaționale. Companiilor internaționale le este de mare folos existența companiilor-mame. De exemplu, există o corporație internațională care are nevoie de servicii și dacă ea are o reprezentanță în Moldova, aceasta se va adresa în mod automat la filiala agenției de PR cu care lucrează peste hotare. Plus licitațiile la care ei vin cu cifre de afaceri, portofolii foarte mari și un set de experți străini. Pe dea altă parte, sunt firmele mai mici, locale.
PR nu este despre vânzări
Dintr-o parte, se pare că majoritatea companiilor de pe această piață lucrează cu proiecte internaționale: deservesc ambasadele, organizațiile internaționale, donatorii și doar o parte mică lucrează cu afacerile, și numai cu acelea mari. E adevărat?

Afaceriștii noștri s-au obișnuit să se ascundă și doar în ultimul timp au început să iasă la lumină, să-și facă publicitate, conștientizând faptul că trebuie să se ocupe de propriul brand. Și mai trebuie să se învețe să facă acest lucru și să-l facă în mod corect. De aceea specialiștii în PR merg acolo unde oamenii știu deja ce doresc și de ce au nevoie de aceasta.

Organizațiile internaționale cheltuiesc pentru promovare bani mari. La ce le trebuie?

Orice proiect are componenta de comunicare strategică. De exemplu, construiești un drum interurban. Trebuie să organizezi adunări cu locuitorii din satele prin care va trece acest drum. Să le explici, de ce acesta este necesar, de ce trebuie să aibă grijă de acest drum. Sau dacă tu, de exemplu, te ocupi de dezvoltarea pieței energiei verde, aici nu faci nimic fără comunicarea cu oamenii.

În anii 2011-2012, când am început să lucrez cu un proiect despre energia verde, toți spuneau: o, înapoi la „tizâc" (combustibil din amestec de bălegar și paie). Inițial, conform programului, se acordau granturi, se explica de ce acest combustibil este mai ieftin, de ce e mai bun decât cărbunele sau gazele. Și opt ani mai târziu, a apărut un sector absolut nou în economie: cineva a început să importe în Moldova cazane [care funcționează pe biomasă], cineva să le deservească, cineva să facă combustibilul – brichete, peleți, iar cineva să le vândă. Oamenii au început să caute singuri și să cumpere cazane. Dar la început, ei trebuie să afle despre aceste avantaje.

În cât timp se răscumpără bugetul pentru PR? De exemplu, un om de afaceri a cheltuit o mie de euro, cât de repede și-o recuperează?

În general se spune că PR-ul nu este despre vânzări. Acesta contribuie la promovarea vânzărilor, dar nu e despre aceasta. Sunt diverse măsurători, de exemplu, echivalentul în publicitate (AVE). De exemplu, într-o lună, tu ai cheltuit pentru activitatea specialistului în PR o mie de euro și despre compania ta s-a scris de 50 de ori. Se înmulțește numărul de articole cu prețul de plasare și, orientativ, se poate calcula, cât a economisit omul de afaceri plătindu-i PR-istului. Dar, utilizarea AVE-urilor nu mai este recomandată, conform principiilor de la Barcelona de evaluarea a comunicării.
Afaceriștii noștri s-au obișnuit să se ascundă și doar în ultimul timp a început să iasă la lumină, să-și facă publicitate, conștientizând faptul că trebuie să se ocupe de propriul brand. Și mai trebuie să se învețe să facă acest lucru și să facă corect.
Afaceriștii noștri s-au obișnuit să se ascundă și doar în ultimul timp a început să iasă la lumină, să-și facă publicitate, conștientizând faptul că trebuie să se ocupe de propriul brand. Și mai trebuie să se învețe să facă acest lucru și să facă corect.
PR-istul trebuie să aibă influență în companie
Pe rețelele sociale adesea apar scandaluri despre calitatea diferitelor produse ori servicii: de exemplu, a produselor alimentare sau a serviciilor operatorilor din telecomunicații. Însă există senzația că aceste scandaluri nu au nicio legătură cu imaginea acestor companii. Așa este?

Da, cineva uită [și continuă să cumpere produsul], însă altcineva ține minte și optează pentru alt producător. Acum tu poți pierde un client, mâine – altul, dar trebuie să ții minte că cel mai ieftin client este cel pe care deja îl ai și care se întoarce [după cumpărături]. Tu nu trebuie doar să investești în clienți noi, trebuie ca ei, clienții, să nu plece de la tine. În plus, pe internet, totul rămâne pe vecie. Cineva va căuta pe Google despre tine și va vedea totul.

Mai devreme, puteai investi bugetul în publicitatea la televiziune și gata. Dar acum trebuie să comunici direct cu fiecare client.

Cum depășesc afacerile asemenea situații?

Un PR-ist trebuie să aibă influență în companie. Acest lucru trebuie să fie făcut rapid, să se explice, de ce s-a întâmplat așa: nu trebuie să te ascunzi, ci să ieși și să explici, pentru că, în caz contrar, va fi doar mai rău.

Cum se va schimba, în opinia dvs., piața de PR și comunicare din Moldova?

Sper că va crește. Tendința din ultimii ani este de așa natură că toți – începând cu politicienii și terminând cu companiile – înțeleg că trebuie să fie publici, trebuie să iasă și să se promoveze. Dar este greu de spus, ce instrumente vor fi aplicate în acest scop.
Text: Nicolai Paholinițchi
Prezentare: Cristina Demian
Video: Igor Cecan

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: