NM продолжает публиковать интервью с первопроходцами молдавского бизнеса. Один из самых известных в республике специалистов в области телерекламы ИРИНА ПАВЛЕНКО в беседе с АЛЕКСАНДРОМ СТАХУРСКИМ вспомнила о том, с чего начинался в Молдове рекламный бизнес, рассказала об особенностях национальных рекламодателей, а также о том, можно ли победить кумэтризм.
«Тогда снимали на 16-миллиметровой пленке длинные черно-белые ролики, больше похожие на информационные сюжеты в новостях»
— Вы пришли в рекламный бизнес, если не ошибаюсь, в 1994 году, открыв ADV Prime?
— Ошибаетесь. В рекламный бизнес я пришла в 1978-м, и точно знаю, что осталась единственным человеком в Молдове, который с тех пор занимается рекламой.
— 78-й год — это еще времена Советского Союза. В какой форме тогда существовала реклама?
— В форме рекламы. Тогда в Молдавской ССР было три отрасли рекламы: Торгреклама, Бытреклама и КООПреклама. Торговая реклама — это была огромная организация, которая объединяла рекламные агентства всех союзных республик. В Кишиневе она сначала называлась Молдторгреклама и подчинялась местному министерству торговли. Это было, по нынешним представлениям, полноценное рекламное агентство. С очень большой производственной базой: неоновые вывески, оформление витрин, печатный цех и так далее. Также были все СМИ: отдел телевидения, прессы, радио. Так продолжалось, кажется, до 1992-го или 1993 года.
— И за какой сектор отвечали вы?
— Я пришла, не зная абсолютно ничего, и попала в отдел телерекламы. Этим и занималась очень долгое время.
— Думаю, что у многих в голове не складывается: советские годы и реклама. Как это тогда было: рекламная деятельность, создание рекламной продукции?
— Было очень странно и абсурдно по своей сути заниматься рекламой в стране, где нет конкуренции, где дефицит многих товаров. Но тем не менее это было, и в некоторых своих проявлениях было очень похоже на то, как это происходит сейчас. В других случаях это было фантастически, по-детски и безумно, потому что никто никого не учил. И теперь я понимаю, что мы действовали во многом интуитивно.
— А кузница кадров какая-то была?
— Никакая. В СМИ работали филологи (так же как и я), которые стали специализироваться в чем-то. Я, например, в телевизионной рекламе, но до этого вообще не знала, как организовывать съемки, что такое пленка, монтаж, да и на телевидении никогда не была.
— То есть все происходило буквально методом тыка?
— Абсолютно. Только интуиция.
— А какая-то специализированная литература была?
— Ее было очень мало. Но временами нас собирали на семинары в Москве или в каком-то из городов, где были такие же агентства.
— Как создавались рекламные кампании, креатив?
— Не было рекламных кампаний. Три медиаотдела могли одновременно рекламировать совершенно разные товары или один и тот же товар, но с разными слоганами и идеями. Единственная рекламная кампания, которую вспоминаю,— это о бережном отношении к хлебу. Но самое интересное, из области научной фантастики, что не было никакой борьбы за бюджеты. С ними было все прекрасно: каждое предприятие в республике от своего отраслевого министерства имело бюджет на рекламу. Они были просто обязаны его использовать!
Что касается креатива, то он был местным. Мы что-то придумывали, обговаривали это. Тогда снимали на 16-миллиметровой пленке длинные черно-белые ролики, больше похожие на информационные сюжеты в новостях. Представляете, они были неозвученными — текст за кадром читал в прямом эфире дежурный диктор! А за кадром блямкала «дежурная музыка». Потом ролики стали цветными. И значительно позже появилось то, что гордо называлось «рекламным фильмом», над которым уже работали специально обученные люди. Эти фильмы были ненамного длиннее теперешних рекламных роликов, в них снимались актеры, использовались даже спецэффекты.
«Обращались они к тебе только на «ты» и выглядели по всем канонам: если не малиновый пиджак, то спортивный костюм»
— Какие товары вам довелось рекламировать?
— Все, что делали в Молдове. Например, товары легкой промышленности. Мы снимали исключительно выставочные образцы, на прекрасных моделях. Мебель, ковры… Реклама выходила в эфир только на Молдавском телевидении — больше было негде. Было только три рекламных брейка: до «Месаджера» (вечерний выпуск новостей.— NM), внутри — перед новостями спорта — и после.
— Когда вы впервые увидели западную рекламу?
— На фестивале в Минске. Кто-то привез подборку роликов с «Каннских львов». Это был, конечно, шок. Были еще продвинутые эстонские коллеги, которые имели возможность смотреть финское ТВ. Они рассказывали, показывали буквально «на пальцах», даже рисовали иногда, как выглядят настоящие ролики. Все понимали, что нам это никогда не будет доступно.
— Все это на вас произвело большое впечатление?
— Конечно.
— И что произошло после того, как Молдова получила независимость?
— Все закончилось, рекламное агентство закончилось. Было абсолютно непонятно, что там происходило. И потом, в конце 1994 года, появилась возможность размещения рекламы на ОРТ.
— На российском телеканале?
— Да, он опять стал транслироваться в Молдове. Там начали выходить в эфир рекламные вставки. И бизнесмены, бывшие наши люди, которые давно уехали на Запад, вернулись в Кишинев и стали делать на этом бизнес. Для того чтобы продавать рекламу на «ОРТ в Молдове», было создано рекламное агентство.
— Вы говорите об ADV Prime?
— Да.
— То есть основателем этого агентства были не вы?
— Нет. Я пришла туда устраиваться на работу.
— А из какой страны были владельцы?
— Из Израиля.
— И у них было видение, что в ближайшее время услуги такого агентства будут востребованы?
— Да. И начался очень длинный, нервный и безумно сложный организационный процесс, который не был похож на современное состояние рекламы.
— А в чем это заключалось?
— В том, что, как и раньше, никто не знал, что такое реклама. Было собственное видеопроизводство, достаточно интересные по тем временам продакшн-студии: Diver, P&P, Dixi. Мы с ними сотрудничали и размещали заказы местных рекламодателей. Это был первый этап: местные рекламодатели, которых нужно убедить, что им необходима реклама. Они были прекрасны. Они были воплощением 1990 годов (улыбается).
— Кто это был, какие компании?
— Не хочется говорить. Обращались они к тебе только на «ты» и выглядели по всем канонам: если не малиновый пиджак, то спортивный костюм. И для меня это, конечно, было шоком. Раньше, в советские вегетарианские времена, у меня был совсем другой круг общения. А тут какой-то совершенно дикий бизнес и дикие люди. Попадались среди рекламодателей и более-менее интеллигентные люди, но они не хотели платить денег. А потом, году в 1996-1997, стали появляться редкие, пугливые западные рекламодатели. Это были региональные представители брендов, которые ласкают слух каждого рекламиста. И вот тогда началась настоящая рекламная работа, которая была сюрпризом: стали появляться люди, которые не говорят по-русски. Оказалось, нужно знать английский язык, которым до этого я не пользовалась лет двадцать. Хорошо помню, что на одной из первых встреч я совершенно забыла, как по-английски слово «отдел». Пыталась его чем-то заменить, но оно не заменялось. Все встречи начинались с того, что заказчикам нужно было рассказывать об экономической ситуации в стране. Причем чем честнее, тем лучше. Необходимо было рассказать об уровне коррупции: насколько рискованными будут их действия, кому нужно будет платить. Честно скажу, я не очень хорошо знала ответы на эти вопросы — пришлось узнать. К некоторым встречам я готовилась, как раньше к политинформациям. Помните, что это такое?
— А эти в малиновых пиджаках и спортивных костюмах такого рода вопросы не задавали?
— Нет, конечно. Они все знали, все реалии им были известны.
— И как они формулировали свои рекламные задачи?
— Например, так: «Слышь, смотри. Тут такое дело. Мне нужно прорекламировать магазин, но есть одно условие. У меня есть одна девочка…» Ну, дальше продолжать не надо. На «у меня есть одна девочка» или «у меня есть дочка» заканчивалось в девяноста случаях из ста. А то, что эти девочки и дочки ничего не могут, это опускалось. Или, например, другой вопрос: «Слышь, а почему моя реклама идет в это время и в этой передаче?» Мы объясняли, что, по нашим предположениям (тогда еще не было измерений зрительской аудитории), ее смотрят люди, которым будет интересен ваш товар. В ответ слышали: «Да ты что! У меня жена эту передачу вообще не смотрит — она смотрит другую передачу». И пока ему объяснишь, что ты делаешь рекламу не для его жены, проходит достаточно много времени. Но самое интересное, что среди некоторых местных рекламодателей это сохранилось и сегодня. Такой менталитет жив в нашем бизнесе!
Если говорить о редких и робких западных бизнесменах, то, с одной стороны, они шугались всего, что здесь происходит. С другой — очень удивлялись тому, что в Молдове вообще есть жизнь. Что есть рекламные агентства, где с ними говорят на одном, понятном языке. Стали появляться «фирменные» ролики, которые нужно адаптировать и размещать. Их было необходимо тестировать: понравятся ли они местным зрителям, как на них прореагируют.
— Кто тогда этим занимался?
— Мы же и занимались. Сначала сами. Потом при «Комсомолке» (газета «Комсомольская правда».— NM ) появилась группа, которая занималась соцопросами. Это было безумно интересно и уже похоже на что-то настоящее. А когда западные бренды, приходя в Молдову, создавали представительства и работу с рекламными агентствами, передоверяли им, настало время начала формирования откатов. Все стало не так приятно, как было.
«Ни один человек, который считает деньги, не может позволить себе, чтобы племянник снимал ему рекламный ролик»
— Когда появился закон «О рекламе»?
— Кажется, в 2004 году. И мне он, кстати, очень нравится: логичный, очень европейский. Грустно всем было, конечно, когда запретили рекламу сигарет. Это очень больно ударило по всем.
— А на алкоголь?
— С алкоголем еще есть какие-то варианты, но с сигаретами было больно — бюджеты были большие.
— Каким был профессиональный уровень тех, кто занимался рекламой?
— Профессионалов не было. Например, среди рекламистов особенно была популярна профессия врача — целая когорта! Не знаю, потеряла ли что-то медицина, но молдавская реклама точно приобрела. Не скажу, что мы были хуже, чем молодежь, которая сейчас подтянулась и уже получила специальное образование. Они отличаются только тем, что знают слова. Мы, общаясь по факсу с заказчиками, точно нужных слов не знали. Например, было смешно и стало почти анекдотом, когда пришел факс на английском языке, в котором заказчик просил что-то сделать, а в конце написал: «Прошу вас сделать это ASAP (as soon as possible — как можно скорее)». Что это?! Пришлось выяснять в маленьких турецких фирмах, которых было множество в гостинице «Кишинэу», где тогда находился и наш офис.
— Что сегодня можно сказать о качестве рекламных продуктов, если сравнить его с тем временем, о котором вы рассказываете (о начале 90-х)?
— Это несравнимое качество. Сегодня оно значительно выше. У нас есть хорошая ТВ-реклама, редко, но есть.
— Почему редко?
— Потому что у нас такой креатив — редко получается хорошая реклама.
— А с чем это, на ваш взгляд, связано?
— Качество наших роликов можно оценивать по-разному. Чаще всего это качество диктует заказчик. Например, целая серия роликов Moldcell, по-моему, совершенно дебильных и оскорбительных для каждого нормального человека. Но они сыграли свою роль. Я неоднократно видела, как в кинотеатре перед сеансом народ активно радовался, глядя этот кошмар. Есть, наверное, какие-то особенности местного восприятия. Хорошо, что их знают те, кто делает ролики. Бывают удачные, бывают очень смешные и жуткие, которые в кругу рекламистов на долгие годы остаются притчами.
— В одном комментарии для СМИ в 2002 году вы сказали, что проблема рекламы в Молдове — в малых бюджетах. Спустя 13 лет она осталась?
— Эта проблема исчезла. Она осталась только для местных производителей. Они что-то делают в своем узком секторе, но нормальную рекламную кампанию позволить себе не могут.
— Какие, на ваш взгляд, перспективы молдавских рекламистов в ближайшие годы?
— Если говорить о бизнесе в целом, то это зависит от политической и экономической стабильности в стране. Больше ни от чего. Если он (молдавский рынок.— NM) по-прежнему будет интересен для больших брендов, то будет развиваться. А большие бренды очень чувствительны ко всему, что происходит в стране.
— За последние годы многие рекламные специалисты уехали работать за рубеж? С чем вы это связываете?
— С тем, что это люди, которые имеют достаточную квалификацию для того, чтобы зарабатывать совершенно другие деньги и решать другие задачи, которые здесь решить невозможно. Наш рынок крошечный, а там другие масштабы. Многие уехали на Украину, некоторые в Казахстан, в Грузию.
«Все эти кумэтризмы, непотизмы — все это процветает и в рекламе»
— Что вы можете сказать о морально-этической составляющей рекламного бизнеса?
— Она ужасна. Это идет еще с 90-х, когда появилось чуть больше рекламных агентств. Если уровень техники, качества продукции, планирования у нас приблизился к нормальным, международным стандартам, то все остальное грустно: прозрачность тендеров, открытость рынка — то, что есть везде. Там известны бюджеты рекламного агентства: какой у него оборот. Здесь же не известно ничего.
— А разве законодательство этого не требует?
— Законодательство может требовать все что угодно. Вы не получите реальные данные по Молдове. Это будет некая гипотетическая цифра, которая из чего-то вытекает. Рынок очень закрыт, многое находится в тени. В Ассоциации рекламных агентств мы часто говорим о необходимости пропагандировать честные тендеры, открыто публиковать их условия, говорить о победителях. То, как проходят эти тендеры — отдельная, грустная история.
— Я правильно понимаю, что и здесь в полной мере действует модель откатов, личных связей, коррумпированности с теми или иными чиновниками?
— Полностью. Карманные агентства, которые открываются специально под кого-то [из чиновников], где деньги заказчика возвращаются через свое же агентство. Все эти кумэтризмы, непотизмы — все это процветает и в рекламе. Невозможно понять, что движет местными рекламодателями. Хороший пример Zorile. Его рекламой сначала занималось рекламное агентство. Это было умно и интересно. Но в какой-то момент заказчики сказали: «Знаете, у нас есть девочка — она прекрасно во всем разбирается. Теперь мы сами будем делать рекламу». Это местная болезнь.
— Из-за чего это происходит?
— Из-за тупости.
— Не из-за экономии?
— Нет. Ведь, в конце концов, как можно самому делать рекламу? Девочка же не может это сделать. Надо же что-то снимать, разрабатывать дизайн, делать принты, размещать. В лучшем случае ей кто-то посоветует, что вот эта студия делает хорошо. А обычно происходит так: «Финул меу фильмязэ таре бине». И многие наши крупные предприятия, которые могли бы цивилизованно работать с рекламным агентством, делают это сами, потому что у них есть девочка, которая все знает.
— Насколько, на ваш взгляд, эта долговременная ситуация?
— Я думаю, она будет всегда. До тех пор, пока будет существовать Молдова как независимое государство. Этого просто не искоренить.
— То есть, это часть местной ментальности и на Западе мы такого не встретим?
— Нет. Потому что ни один человек, который считает деньги, не может позволить себе, чтобы племянник снимал ему рекламный ролик, а потом запузыривал его на канал, рейтинг которого AGB неизвестен (международная компания AGB Nielsen Media Research, измеряющая телеаудиторию каналов.— NM). На Западе такого просто не может быть.
