Кто такие инвесторы, если не «дяденьки с чемоданчиками», почему главная ценность, которую они привозят, — не зарплаты, а ноу-хау и почему для Молдовы стать «европейским Китаем» — не самая худшая доля. Об этом и многом другом рассказал в интервью NM Евгений Бойко — глава рекламного агентства Publicis Moldova и создатель инвестиционного бренда Молдовы «древо жизни».
«Пока все, что мы делаем, — срываем продукт с дерева и пытаемся его продать»
В 2014 году ваше агентство придумало туристический бренд «древо жизни», который стал очень популярным. В 2018 году власти предложили вам превратить «древо жизни» в инвестиционный бренд страны. Почему вы согласились?
Четыре года назад мы запустили бренд туристического сектора «древо жизни». За это время он получил огромный кредит доверия и у организаций, продвигающих туризм, и, самое главное, у жителей Молдовы. И это понятно. Очень многие, увидев «древо жизни», говорили — у моей бабушки дома есть точно такой ковер. Это наше, то есть это часть нашего мира.
Бренд поддержали профильные госведомства, предприниматели и жители страны. Многие вложили большие деньги в сувениры. У меня, например, номера на машине в рамочке с этим брендом. В Кишиневе каждая третья или пятая машина с номерами в такой рамке. И ведь ее сделало не министерство, а бизнес.
Весной 2018 году власти объединили Организацию по привлечению инвестиций и Агентство туризма и создали единое Агентство по инвестициям. Именно оно предложило превратить узкий туристический бренд «древо жизни» в бренд, который будет представлять всю страну.
Мне эта идея понравилась. Потому что большинство стран нашего региона сталкиваются с проблемой фрагментированного продвижения страны. Каждое министерство пытается продвигать собственную программу. И у нас намечался такой подход. Сейчас мы, наконец, перестаем продвигать отдельные организации и госструктуры и начинаем продвигать страну как направление для инвестиций. Я эту идею поддержал и даже нашел под нее научную базу.
Какую?
Есть замечательная книга английского специалиста по брендингу Уолли Олинса Brand New. Он, кстати, был автором концепции Олимпиады в Лондоне 2012 года. Пожалуй, это была самая яркая и резонансная концепция. Она не всем понравилась, но все ее сразу вспоминают.
Так вот в этой книге Олинс, в числе прочего, исследует вопрос продвижения страны. И высказывает одну простую идею — только единым усилием на базе всех секторов экономики, в том числе культуры, спорта и туризма, можно создать концепцию продвижения страны. Главная проблема здесь — фрагментация.
Я был даже немного удивлен, что у нас в правительстве это понимают. Но я, безусловно, поддержал идею единого бренда. Дальше было дело техники. Надо было понять, как строить архитектуру этого бренда, чем его наполнить, как найти месседж, который бы отражал любое направление развития страны, но при этом не был бы общим местом.
Как вы работали над этим проектом? Возможно, выяснили что-то неожиданное для себя?
Мы проанализировали всю возможную информацию, чтобы найти какую-то простую идею, которая бы представляла Молдову в выгодном свете. И обнаружили несколько очень простых истин о нас.
Мы уже исторически считаем себя сельскохозяйственной страной. Но правда в том, что мы — очень отсталая сельскохозяйственная страна. При этом винный сектор за последние несколько лет сделал огромный скачок: появились инвестиции, улучшилось качество, увеличилась прибыль. Этому помогли новые технологии и соблюдение стандартов.
В сельхозсекторе эта революция еще должна произойти. Здесь можно сокрушаться о нереализованном потенциале. Но для инвестора нереализованный потенциал — как раз то, что интересно. Потому что в сельхозсекторе инвестиции и технологии могут значительно увеличить прибыль. Пока же все, что мы делаем, — срываем продукт с дерева и пытаемся его продать. Понятно, что так прибыль очень низкая.
Нам стало ясно, что практически в каждом секторе у нас есть этот нереализованный потенциал. И в каждом из них могут появиться отличные проекты, обеспеченные технологически.
У нас многие считают, что инвесторы — это такие дяденьки с чемоданчиками, которые сидят и думают, куда бы вложить деньги из этих чемоданчиков. Но на самом деле все несколько иначе. Инвестор — это некто, у кого есть ноу-хау и понимание, как построить тот или иной бизнес. Ему не надо вкладывать свои деньги. Ему надо получить кредитную линию, которая соответствовала бы бизнес-плану.
Один из ярких примеров такого инвестора — Orange Moldova, где я проработал 10 лет. В своей группе компаний Orange Moldova — лидер в области эффективности и развития услуг. Возможно, благодаря тому, что у нас компактный рынок. Но то же самое может произойти и в другом секторе.
«Надо перестать пытаться казаться тем, чем мы не являемся»
В видеоролике, который запустили вместе с брендом «древо жизни», была явная антитеза: с одной стороны, развитый мир с блокчейном и робототехникой, с другой — Молдова с рыбаками с удочками, полями и холмами. Ощущение, что у нас одно голое поле.
Интересно, что вы так это увидели. Кажется, вы немного идеализируете блокчейн, развитое общество, искусственный интеллект. Потому что для предпринимателей — это, скорее, источник неопределенности и кошмаров.
Каких?
Посмотрите, что делают технологии с традиционными секторами экономики. Что сделал, например, Uber в секторе такси и общественного транспорта, Airbnb — в сфере отельного бизнеса, PayPal — в финансовом секторе.
То, что мы с вами как конечные потребители идеализируем, для человека, строящего бизнес десяток лет и привыкшего к определенной предсказуемости, — сигналы того, что все разрушается и меняется. Одна из главных головных болей предпринимателей в так называемых развитых странах — это непонимание того, что будет в будущем. Правила игры постоянно меняются.
Мы же в Молдове предлагаем некий остров предсказуемости, где все происходит по понятным правилам и алгоритмам. Никто не говорит, что это признак отсталости. Мы предлагаем предпринимателю альтернативу: вот есть маленькое пространство, где возможен предсказуемый рост с теми условиями и ноу-хау, которые у вас уже есть. Не надо привозить в Молдову искусственный интеллект и блокчейн, чтобы построить живой бизнес. Достаточно привезти технологии, которыми вы обладаете.
В видеоролике мы сознательно использовали этот контраст. И это одна из очень важных тактик, которую мы начали развивать еще в 2014 году — перестать пытаться казаться тем, чем мы не являемся.
А как было раньше?
Наш туристический образ до 2014 года — намек на море, горы, солнышко и на ощущение пляжа. Понятно, что мы пыжились, пытаясь быть на одной волне со всеми. Вот, смотрите —у нас тоже есть отели и даже местами пятизвездочные.
С 2014 года все изменилось. Мы говорим только о том, что у нас действительно есть в туризме. Да, у нас разбитые дороги и нет инфраструктуры. Но у нас есть возможность получить некий аутентичный опыт, который сейчас все сложнее и сложнее найти в Европе. Есть бесподобное вино, гастрономические особенности, которые сейчас тоже трудно воспроизвести в высоко индустриализированных странах.
Теперь мы хотим этот опыт применить в продвижении инвестиций. Мы не собираемся рассказывать, что Молдова — высокотехнологичная страна. Это бред. Нам, напротив, надо подчеркивать то, что у нас еще очень много места для роста. Достаточно привезти ноу-хау, найти подходящую кредитную линию, убедиться, что законы в течение 10 лет не будут изменяться, и просто строить бизнес так, как вы строили везде. И не бояться, что блокчейн сломает вам бизнес.
«Я не разделяю истерию в духе „некому работать и нет людей “»
Вот вы говорили про место для роста. Но работающие в Молдове предприниматели все больше жалуются на острый кадровый голод, эмиграцию, узость рынка. О каком пространстве для роста можно говорить, если банально нет людей на открытые вакансии?
Я и в 1998 году слышал о тех же проблемах. О том же слышу в Румынии, с которой сейчас много работаю, и в Литве. На это жалуются во всем регионе. Думаю, стоит разграничивать жалобы предпринимателей на трудности развития бизнеса в принципе и жалобы на проблемы, которые присущи только нам.
То есть кадровой проблемы нет?
Не стану утверждать, что ее нет. Но мне кажется, что большинство предпринимателей, которые у нас на это жалуются, не знают, насколько сложнее с этим, например, в той же Румынии. Люди просто не знают, какие сложности испытывают близлежащие рынки.
Я 12 лет развиваю агентство, в котором сейчас работают 35 человек. У меня бизнес достаточно специализированный и тонкий: для работы в нем нужны очень специфические навыки. Но я никогда не жалуюсь на то, что не могу найти людей. Потому что давно понял, что персонал надо выращивать.
Многие до сих пор думают, что можно найти человека по должностной инструкции, и сразу все будет хорошо. Но есть другой подход: в компании есть некая культура, мы выращиваем людей сами, пытаемся дать им то, что можем, в надежде на то, что обмен будет интересен обеим сторонам.
Получается очень долгий окольный путь.
Но это путь, которого придерживается большинство крупных компаний за рубежом. Это часть их бизнеса. Это мы все еще считаем, что можем сегодня дать объявления о найме и сразу построить супер-бизнес. Такого не бывает.
Mcdonalds, например, считается одной из самых независимых от проблем рынка компаний, поскольку у них все должностные инструкции очень четко расписаны. У них может работать даже шестиклассник. Но даже они уделяют огромное внимание тому, как растить собственный персонал. Наши предприниматели только-только к этому приходят. Очень мало людей озабочены тем, как на первой встрече с соискателем рабочего места обозначить, какой рост его ждет в течение 15 лет в этой компании.
В категориях «10-15 лет вперед», мне кажется, у нас еще мало кто думает.
Вот поэтому и жалуются на то, что нет людей. Если ты их не растишь, их и не будет. Откуда? Это уже лотерея — получится у тебя найти подходящего человека или нет.
Грубо говоря, инвесторы должны понимать, что им надо и найти, и обучить людей?
Большинство инвесторов, которые приходят сюда, приходят именно с такой тактикой. Moldcell, Orange — для них приход на рынок означает прежде всего создание базы развития своего персонала. Для них вопрос кадров не новость. Это для наших предпринимателей новость — мы только сталкиваемся с новыми правилами игры. Но я не разделяю истерию в духе «некому работать и нет людей».
Не ощущается отток специалистов?
Сегодня в моей сфере физическое местоположение сотрудника играет все меньшую роль. Я знаю тех, кто работал здесь, уехал в Нью-Йорк, хапнул там боксу, вернулся сюда, потом поехал в Киев. Повышенная мобильность персонала — это реальность, к которой мы должны привыкнуть.
Есть сферы, в которых сотрудник и не нужен постоянно быть на месте. Поэтому — да, я ощущаю мобильность, но отток это или нет, трудно сказать.
«Главная ценность, которую привозит инвестор, — не зарплаты, а ноу-хау»
Агентство по инвестициям на своей странице в Facebook, кроме вашего видеоролика, опубликовало другой, в котором рассказывается, почему инвесторам стоит вкладывать в Молдову. Один из доводов — у нас средняя зарплата ниже, чем в России и Румынии. То есть мы предлагаем инвесторам дешевую рабочую силу. Государство позиционирует себя как европейский Китай. Как у вас это вяжется с образом перспективной страны?
То, что у нас средние зарплаты ниже, чем в регионе, всегда можно интерпретировать как нечто негативное — «мы выглядим как европейский Китай». Но можно и как позитивное — предпринимателю удается сократить затратную часть бизнеса и сделать дешевле. Почему нет? И я не знаю, худшая ли доля для нас стать европейским Китаем. Вы были в Китае?
Нет.
Вы видели, какой там рост?
Да, но понятен и уровень жизни средних китайцев.
Давайте посмотрим на это прагматически. Я работал в международной компании, где у меня была зарплата в четыре раза ниже, чем на аналогичной позиции в Румынии, и раз в десять ниже, чем во Франции. Ну и что? Этот опыт в моей жизни был переломным. Кроме зарплаты, я получил много другого. Зарплата, по сути, — пересчет труда человека на деньги, и ее надо сопоставлять со стоимостью жизни в регионе. Если у нас зарплаты ниже, чем в среднем по региону, и при этом стоимость жизни ниже, то, по-моему, ситуация сбалансированная.
В нашей ситуации страна нуждается не столько в деньгах, сколько в ноу-хау. На Business Week уже бывший глава Нацбанка [Серджиу Чокля] сказал одну интересную вещь: нам не деньги нужны, деньги есть в банках. Нам нужны предприниматели с ноу-хау, готовые брать на себя некоторые риски и запускать бизнес.
Главная ценность, которую привозит инвестор, не зарплаты, а ноу-хау. Большая часть экс-менеджерского состава компании, в которой я работал, сегодня составляет элиту молдавского предпринимательства. Люди строят свои бизнесы.
Это мощный эффект инвестора. Если при этом мы побудем Китаем Европы, ничего страшного. Если в итоге у нас будет занята большая часть рабочей силы и ноу-хау перейдут от иностранных инвесторов к местному населению и предпринимателям, — это в разы важнее, чем зарплаты. Хотя, как я говорил раньше, зарплаты соотносятся с уровнем жизни. Какой смысл сравнивать нашу зарплату, например, с румынской, и сокрушаться, когда там стоимость жизни выше. Если уже сравнивать, то все до конца.
«Молдова все-таки не самый ад, наверное»
Чего, по-вашему, не хватает молдавскому бизнесу для нормального развития?
В молдавском бизнесе мне бы хотелось чуть больше прагматизма в оценке ситуации и возможностей. Будучи молодой нацией, мы, кажется, очень подвержены внешнему влиянию, в том числе, СМИ. У меня впечатление, что большинство решений покинуть страну или запустить бизнес где-то еще, носят, скорее, эмоциональный характер, чем прагматический.
Если речь идет о предпринимателях, необходимо чуть больше зрелости и больше холодного расчета в бизнес-решениях.
Возможна ли сейчас в Молдове та стабильность, которая нужна инвесторам, чтобы идти на риск и вкладывать в Молдову?
Стабильность — понятие относительное, как и любая оценка. Допустим, у нас нестабильно, и это правда, потому что есть вещи, которые на это указывают. Но мы приезжаем в Бухарест, общаемся с друзьями и понимаем, что и там нестабильно. А потом смотрим новости из Франции — и там нестабильно. Общаемся с друзьями из Украины — а там вообще нестабильно. Говорим с коллегами из России — у них стабильно, но, может быть, слишком.
Но в чем смысл этой оценки? Есть такое английское выражение — go where you’re treated better. Если перевести на язык предпринимательства, — будь там, где у тебя больше возможностей, и ты можешь себя лучше реализовать. Сейчас происходит великое уравнивание всего мира. Разрыв между общепринятыми худшим и лучшим местом на земле сильно сокращается. И Молдова все-таки не самый ад, наверное.
Это выравнивание — неизбежный процесс. Есть два фактора, с которыми невозможно бороться. Первый — высокая мобильность населения. Второй — геометрически возросшая подключенность населения всего мира к интернету.
Это к тому же означает, что мир будет быстро меняться. Недавно в Берлине я слушал доклад. Коллега, работающая в очень уважаемом дизайн-агентстве, открыто сказала со сцены, что сегодня нужно быть идиотом, чтобы запускать бизнес и регистрировать его в Германии.
Почему?
Налоги, контроль, конъюнктура. Она сказала, что теперь лучше всего открывать бизнес в Эстонии, а счета держать в Грузии, где сейчас выгодно держать корпоративные счета. Кто бы знал?
Через два-три года все изменится. Потом опять. Поэтому, если уж вы беретесь оценивать стабильность, так оценивайте все в комплексе. Хотя в целом, повторюсь, это некая усредненная величина.
Насколько наши «традиционные ценности» вроде кумэтризма, коррупции и тесной связи крупного бизнеса с властью влияют на бизнес-климат?
Кумэтризм — это не чисто молдавское явление. В других странах, в том числе развитых, есть много его проявлений. Только там это называется «непотизм». Может быть, в большом бизнесе действительно не обойтись без взаимодействия с некоторыми силами, но так это устроено не только у нас. Поверьте, что и Facebook как огромный бизнес вынужден общаться и учитывать интересы властей.
В сегодняшнем дне меня радует одна вещь — истинный талант неизбежно добьется заслуженного успеха. Благодаря «подключенности» человек в Кишиневе может придумать концепт, который станет популярным в стране, а потом и за рубежом. Это открывает возможности. И у нас есть такие сценарии.
Можно сокрушаться по поводу гипотетических связей бизнеса с конкретным политиком, а можно найти свою нишу, свое призвание и просто вгрызться в это и добиваться успеха.
Если придется уехать, ну уедете. Не придется — замечательно. Я в этом смысле очень прагматичен. Фазу эмоций я давно прошел, и придерживаюсь простого принципа — делай что можешь, с тем, что у тебя есть, там, где ты находишься.
«Правительство сменится, а „древо жизни“ останется»
В Молдове заметен контраст: и бизнес вроде взрослеет, и интересные проекты появляются — Tekwill, марафоны, ярмарки. Но при всех этих хипстерских радостях из страны высылают людей, которые просили политического убежища, в судах происходят всякие нехорошие вещи, выборы отменяют. Как вы справляетесь с этим диссонансом, если вы его чувствуете, конечно?
Он, конечно, есть. И, конечно, я чувствую все это, и у меня есть определенная гражданская позиция в связи с этим. Но я использую инструменты, которые у меня есть под рукой и которые законны. Если мне что-то не нравится, я могу публично об этом сказать. Если я могу в чем-то поучаствовать, я участвую. Другое дело, что я предпочитаю конструктивные действия, а не деструктивные. Так я устроен.
Что вы имеете в виду под деструктивными действиями?
Могут быть действия, направленные на то, чтобы разрушить определенные устои и положение вещей. У многих людей в нашей стране именно такое желание — что-то разрушить, чтобы что-то построить. Я их не сужу. Наверное, так правильно. Протестующие в Париже сегодня, наверное, тоже движимы этой мотивацией и чего-то добиваются.
Но я не приемлю ни разрушение, ни насилие. И так случилось, что у меня есть некоторые таланты и возможности что-то созидать. Поэтому я предпочитаю именно так вносить свой вклад в происходящее. Туристический бренд мы запустили при другом правительстве. Эта работа была проделана тогда при поддержке USAID, и это был действительно искренний порыв улучшить образ места, где мы находимся.
Инвестиционный бренд мы разработали уже при новом правительстве. Но моя первоначальная мотивация осталась прежней. Я пытаюсь сделать то, что могу, чтобы здесь было чуть лучше.
Конечно, некоторые вещи меня смущают, некоторые не нравятся, некоторые просто злят. С другой стороны, я понимаю, что получаю эту информацию в четвертой и пятой интерпретации, и она, скорее всего, определенным образом окрашена. Здесь есть элемент манипуляции: сегодня никто не обладает истиной в чистом виде, тем более в медиа.
Но, согласитесь, есть те, у кого больше ресурсов на создание «манипуляций».
Делаю на это определенную поправку. Понятно, что, когда я слушаю новости, пытаюсь применять метод триангуляции, чтобы понять, где примерно правда.
Но так получилось, что о некоторых действиях в порыве я жалел, иногда, наоборот, жалел, что не участвовал в чем-то активней. Поэтому я с собой заключил контракт: как гражданин этой страны я буду использовать все законные инструменты, чтобы как-то повлиять на происходящее, в том числе, выборы и иногда протесты, если я чувствую, что это того стоит. Или публичные обращения к тем людям, которые готовы меня слушать.
Но прежде всего моя роль заключается в другом. Если претендую на позицию ремесленника, если это мое призвание, то я должен убедиться, что мои навыки используются не только ради роста и накопления собственного достатка, но и для того, чтобы изменить среду, в которой мы находимся. Я озабочен этим больше, чем всем остальным.
Пройдет четыре года и, может быть, руководство страны сменится. Или нет. Но я знаю, что «древо жизни» останется. И знаю, что новые люди посмотрят на это как на актив. Так почему бы мне не создавать такие вещи?
