Интервью NM
«У слова "пиар" благодаря нашим политикам негативный оттенок»
Владелец PR-агентства Communications Boutique о пиар-бизнесе в эпидемию
PR-бизнес эпидемия затронула по касательной. Хотя, по словам учредителя PR-агентства Communications Boutique Виталия Кондрацкого, два месяца карантина они сидели практически без работы, спас — медиамониторинг. В интервью NM он рассказал, что это такое и кто это заказывает во время эпидемии, почему пиар — это не о продажах, и зачем международные организации тратят огромные деньги на пиар-сопровождение своих проектов.

Это — пятая публикация из серии интервью NM с предпринимателями о бизнесе в эпоху коронавируса. Первые четыре — с совладельцем Bomba и Grand Hall Мирчей Бачу «Государство ничем не помогло», с совладельцем сетей Star Kebab и Trattoria Думитру Чеботареску «Оборот уменьшился на 90-95%, и это катастрофа», с основателем винодельни Chateau Cristi Константином Шевчуком «Продажи упали на 70%» и с совладельцем IT-компании FusionWorks Антоном Перкиным «Айтишники уезжают из Молдовы не из-за зарплат».
Пиар-материал надо «продать» журналисту
Хорошо бы для начала определиться с терминами. Вы занимаетесь пиаром и коммуникациями. Но многие не совсем понимают, где грань между пиаром, коммуникациями, маркетингом и рекламой?

Да, я заметил, что в Молдове многие еще путают эти вещи. Плюс к этому у слова «пиар» благодаря нашим политикам негативная коннотация. Но пиар — это управление репутацией и имиджем компании, ее людей, директора или политика. И уже исходя из бизнес-задач, создается пиар-стратегия, KPI (Key Performance Indicator — показатель успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей), подбираются инструменты, чтобы выполнить поставленные в стратегии задачи.

Знаете, есть старое высказывание: если я говорю, что я хороший, то это реклама, а если это говорят другие — это пиар. Например, я плачу за ролик на ТВ: приходите, покупайте, у нас самое лучшее — это реклама. А если обустрою сквер и парковку перед магазином и людям будет удобно и приятно, то это уже пиар-акция. Потому что другие скажут — это хорошо.

Просто со стороны кажется, что в Молдове пиар сводится к тому, что компании распространяют пресс-сообщения, а СМИ за деньги их публикуют.

Да, это уже ближе к рекламе, но это не пиар. Когда хочешь попасть в прессу и обращаешься к пиарщику, то материал должен быть непроплаченный. Его надо так «продать» журналисту, чтобы он понял, что это важный материал, у которого есть новостная составляющая.
Есть старое высказывание: если я говорю, что я хороший, то это реклама, а если это говорят другие — это пиар.
Есть старое высказывание: если я говорю, что я хороший, то это реклама, а если это говорят другие — это пиар.
Два месяца практически не было работы
Для вашего бизнеса карантин закончился или еще нет?

Наверное, можно сказать, что да. Мы начали работать в конце мая, хотя еще не все открыто и разрешено. Офлайн-ивенты, события, фестивали пока нельзя проводить. Их первыми и приостановили. Потом клиенты из некоторых сфер стали откладывать онлайн-коммуникацию. Когда вся пресса говорила только о кризисе и пандемии, не стоило лезть в медийное поле с историями успеха, например. В конце мая люди привыкли к ситуации, решили, что надо как-то жить [с коронавирусом]. Сначала в онлайне стали публиковать материалы, потом проводить брифинги, делать репортажи, выпускать передачи.

А во время карантина у вас была работа?

Два месяца карантина у нас практически не было работы. Единственное, что спасло — медиамониторинг (услуги мониторинга упоминаний в СМИ и соцсетях компаний или проектов. — NM). Его мы делали дистанционно для организаций и компаний, которых меньше затронул кризис, или которые работали с кризисом. Например, ВОЗ — они хотели именно в кризис мониторить прессу. Это нас спасло, потому что ничего другого не было.
Главное — что мы выжили
Сколько у вас человек в штате?

Четыре человека занимаются медиамониторингом и три — пиаром.

Как они работали во время карантина?

Кто-то перешел на медиамониторинг, кто-то писал «консервы», которые нужно было сделать, чтобы они были готовы.

Изменился ли рынок за это время?

У нас появились клиенты, которые работали в кризис, которым нужны были пиар-материалы. Например, была винодельня, в которой было несколько случаев вируса, и они должны были выступить с разъяснениями. И они пошли за помощью к пиар-компаниям. Другие компании делали пожертвования — им тоже нужно было пиар-сопровождение.

Вы подсчитывали убытки от карантина?

Не подсчитывали. Главное — что мы выжили.

А какие последствия?

Клиенты от нас не ушли. Я постарался не уволить никого из сотрудников и даже вовремя платить зарплату. Вроде бы, получилось. Пришлось брать для этого кредит, но мы уже его закрыли.
Я постарался не уволить никого из сотрудников и даже вовремя платить зарплату.
Я постарался не уволить никого из сотрудников и даже вовремя платить зарплату.
Я не чувствовал нужды в поддержке государства
Расскажите об опыте с кредитом на зарплату сотрудникам.

Банки предложили мне кредитную линию. Условия такие: можно взять денег, сколько мне надо — просто выйти в минус на счете, а, когда придут деньги на счет, этот минус закроется. Банк опять же пошел навстречу — раньше был срок месяц [на закрытие таких минусов], и этот срок продлили до трех месяцев. Это очень удобно, потому что многие из наших клиентов платят или ежеквартально, или через 40 дней после выставления счета, и этот разрыв надо как-то покрывать.

А какой объем кредитной линии?

Речь о 10% годового оборота компании.

Среди мер поддержки бизнеса, принятых властями, есть оплата государством процентов по кредитам, взятым на выплату зарплаты. Вы не пытались этим воспользоваться?

Нет. У меня были не такие большие кредиты. Давай условно посчитаем: я беру 100 тыс. леев под 10% годовых. Это 12 тыс. леев процентов в год или 1 тыс. леев в месяц. И из-за этой тысячи надо ходить в банк, налоговую. Не вижу в этом смысла.

А как в общем вы оцениваете эти меры поддержки бизнеса?

Это был какой-то необходимый минимум: запрет на проверки, отсрочка оплаты налогов. Хотя, если посмотреть, что предприняли в других странах, то и нам хотелось бы большего.

Мне просто интересно: как государство могло бы помочь вашей специфической сфере бизнеса?

Если честно, не знаю. Я не чувствовал нужды в какой-то поддержке. Другие сферы бизнеса эпидемия затронула намного сильнее, рестораны, например. Плюс у нас многие контракты долгосрочные: идет кампания, что-то может снизиться сейчас, но позже мы это наверстаем и оговоренные деньги все равно получим.
Игроков на рынке PR довольно много
Прежде чем начать собственный бизнес, вы были советником министра экономики Валерия Лазэра. А до этого — журналистом. Почему решили открыть свое дело?

Не знаю, как-то естественно получилось. Я был консультантом Валерия Лазэра (министр экономики в 2009 - 2014 годах, глава Торгово-промышленной палаты в 2014 - 2016. — NM). Я не был чиновником, а был консультантом, рекомендованным международной организацией. Были ситуации, когда мне надо было заключить рабочий контракт, и его надо было оформить через фирму (а не от физлица). Такое случилось раз, второй, третий. И я решил зарегистрировать фирму. Первые три-четыре года она оставалась без дела, были лишь какие-то мелочи. С 2016 года мы с Лазэром ушли из ТПП, и я решил: попробую месяц позаниматься фирмой, а если ничего не получится, буду искать себе работу. И фирма как-то пошла: за два месяца появились первые контракты. Начинал с моей коллегой, потом мы стали нанимать других сотрудников.

А какие были первые шаги?

Пошел по старым связям, появились контракты, сначала по мелочам, потом побольше, потом мы выиграли какой-то тендер [на PR-поддержку] международной организации.

Как устроен в Молдове рынок PR и коммуникаций? Сколько на рынке игроков, как он поделен?

Игроков довольно много. Проще всего делить на местные и международные компании. Международным компаниям очень помогает наличие материнских компаний. Например, есть международная корпорация, которой нужны услуги, и, если у нее есть представительство в Молдове, то это PR-агентство автоматически получает контракт. Плюс на тендеры они приходят с большими оборотами, портфолио и набором экспертов. Есть фирмы поменьше.
Пиар — это не о продажах
Со стороны кажется, что большинство компаний на этом рынке работают с международными проектами: обслуживают посольства, международные организации, доноров, и лишь небольшая часть работает с бизнесом и то только с крупным. Это так?

Наш бизнес привык прятаться и только в последнее время начал выходить на свет, рекламировать себя, поняв, что брендом нужно заниматься. Еще нужно учиться это делать и делать правильно. Поэтому пиарщики идут туда, где люди уже знают, чего хотят и зачем им это надо.

Международные организации тратят на продвижение большие деньги. Зачем им это?

У любого проекта есть компонента стратегической коммуникации. Например, ты строишь междугороднюю дорогу. Необходимо проводить собрания с жителями сел, через которые проходит эта дорога. Объяснять им, зачем это нужно, почему к этой дороге нужно бережно относиться. Или если ты, например, занимаешься развитием рынка зеленой энергии — тут без общения с людьми никак не обойтись.

Когда в 2011-12 годах я начинал работать с проектом зеленой энергии, все говорили: о, обратно на «тизык» (топливо из смеси навоза и соломы). Сначала по программе давали гранты, объясняли, почему это топливо дешевле, почему лучше, чем уголь или газ. И через восемь лет появился вообще новый сектор экономики: кто-то начал завозить в Молдову котлы [работающие на биомассе], кто-то их обслуживать, кто-то делать топливо — брикеты, пелеты, а кто-то их продавать. А люди сами стали искать и покупать котлы. Но сначала они должны были об этих преимуществах узнать.

За какое время окупается бюджет на пиар? Например, бизнесмен потратил €1 тыс., как скоро он их вернет?

Вообще говорят, что пиар — это не о продажах. Он помогает продажам, но он не об этом. Есть метрики — эквивалент в рекламе. Например, ты за месяц потратил на работу пиарщика €1 тыс., и о твоей компании написали 50 раз. Умножается количество статей на стоимость размещения, и условно можно вычислить, сколько сэкономил бизнесмен, заплатив пиарщику.
Наш бизнес привык прятаться и только в последнее время начал выходить на свет, рекламировать себя, поняв, что брендом нужно заниматься. Еще нужно учиться это делать и делать правильно.
Наш бизнес привык прятаться и только в последнее время начал выходить на свет, рекламировать себя, поняв, что брендом нужно заниматься. Еще нужно учиться это делать и делать правильно.
У пиарщика должно быть влияние в компании
В соцсетях часто разгораются скандалы, связанные с качеством разных продуктов или услуг: например, продуктов питания или услуг операторов связи. Но такое ощущение, что эти скандалы никак не сказываются на имидже этих компаний. Это так?

Да, кто-то забывает [и продолжает покупать продукцию], но кто-то помнит и переходит к другому производителю. Сейчас ты можешь потерять одного клиента, завтра еще одного, а самый бюджетный клиент — это тот, который у тебя есть и возвращается [за покупкой]. Ты не должен вкладываться в новых клиентов — надо, чтобы клиенты от тебя не уходили. Плюс в интернете все остается навечно. Кто-то прогуглит о тебе и все увидит.

Раньше ты мог вложить бюджет в рекламу на телевидении — и готово. А сейчас надо общаться напрямую с каждым клиентом.

Как бизнесу отрабатывать такие ситуации?

У пиарщика должно быть влияние в компании. Это надо решать быстро, объяснять, почему так произошло: надо не прятаться, а выходить и объяснять, потому что, в противном случае, будет только хуже.

Как, по-вашему, в будущем изменится рынок пиара и коммуникаций в Молдове?

Надеюсь, он будет расти. Тенденция последних лет такова, что все — начиная с политиков и заканчивая компаниями — понимают, что надо быть публичными, надо выходить и продвигаться. Но сложно сказать, какие для этого будут применять инструменты.
Текст: Николай Пахольницкий
Оформление: Кристина Демиан
Видео: Игорь Чекан
  •  
  •  
  •  
  •  
  • 1
  •  

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: