Интервью NM
«В кризисы взлетают продажи красной помады»
Как владелице сети корейской косметики в Молдове MoonGlow удалось выйти «с плюсом» из карантина
Сеть магазинов корейской косметики в Молдове MoonGlow недавно открыла новый магазин в Кишиневе. Открыла в разгар кризиса, когда многие бизнесы закрываются или пытаются свести концы с концами. CEO MoonGlow Виктория Москалу рассказала в интервью NM, как им удалось выйти из карантина «с плюсом», зачем в магазине косметики нужны Instagram-зона и кафе для мужчин, почему многие крутили пальцем у виска, когда она открыла страничку компании в Instagram, и от чего зависит цена на косметику.
У нас все было готово, и мы без стресса и хаоса перешли в онлайн
В конце июля вы открыли новый магазин сети MoonGlow на Рышкановке. При этом многие компании сегодня переживает кризис из-за эпидемии коронавируса. Получается, эпидемия и карантин вас не затронули?

Нельзя сказать, что эпидемия нас совсем не затронула. Но мы собирались расширять свою сеть еще до того, как эпидемия пришла в Молдову. У нас уже были подготовлены контракты с несколькими торговыми центрами об открытии там бутиков, но мы не успели их подписать. А когда началась эпидемия, мы быстро изменили стратегию.

О магазине на Рышкановке — в этом районе Кишинева у нас не было магазина. К тому же мы давно хотели открыть концептуально новый магазин: не просто поставить стеллажи и продавать, а обустроить в нем Instagram-зону, открыть кафе, где можно проводить презентации, и где мужчины могут скоротать время, пока ждут своих женщин. Потому что это беда — мужчины очень нетерпеливы, когда женщины выбирают косметику.

В каких торговых центрах вы планировали открыться?

Один из бутиков хотели открыть в новой зоне в UNIC. Контракт уже был готов, но не было времени его подписать, и это сыграло на руку. Еще один — в торговом центре Marmelad на Ботанике. Но за время эпидемии, как я говорила, мы изменили стратегию и решили пока не открывать новые точки в новых торговых центрах.

Как изменилась ваша стратегия?

Еще до эпидемии мы сделали ставку на онлайн-продажи. И когда нас накрыл карантин, мы не растерялись, так как все было готово: были операторы, курьеры, и мы без стресса и хаоса перешли в онлайн. Мы и дальше будем развивать онлайн и еще два-три концептуальных магазина.

У вас было пять магазинов, когда в марте власти объявили ЧП и закрыли торговлю. Как вы на практике перевели бизнес в онлайн?

Часть консультантов из магазинов занялись тем же в онлайн, остальных перевели на склад принимать заказы. Еще приняли на работу восемь новых курьеров, потому что двое наших не справлялись. Плюс мы договорились об услугах с курьерской компанией на условиях аутсорсинга. Сейчас у нас в штате 28 человек.

Вы никого не уволили?

Во время карантина — нет. В марте я хотела уволить двух сотрудников, но по-человечески решила не делать этого в сложный период, сказав, что это их шанс. Но не получилось, и когда открылись магазины, и все разморозилось, нескольких сотрудников я уволила. Но это не связано с экономическими показателями.
Еще до эпидемии мы сделали ставку на онлайн-продажи. И когда нас накрыл карантин, мы не растерялись, так как все было готово.
Онлайн-продажи не то что выросли, они взорвались
Насколько выросли онлайн-продажи во время эпидемии?

Они не то что выросли, они взорвались. У нас полетел сервер, нужно было срочно увеличивать мощности. В какой-то момент у нас на сайте было 15 тыс. человек.

Вот это не очень понятно. Ведь в карантин многие остались без работы, старались экономить, а косметика — это не продукт первой необходимости.

Во-первых, у нас продукция разного ценового сегмента. Во-вторых, мы выбрали стратегию [для продвижения в Instagram]: мы сидим дома, и, если раньше не было времени ухаживать за собой, то теперь нет такой отговорки — время появилось. Нет работы, некуда бежать, никто никуда не спешит [и может ухаживать за собой].

Я сама после поездки сидела в двухнедельном карантине, и у меня было очень много времени, чтобы заниматься лайвами (стримы в Instagram. — NM). Еще я исходила из того, что женщины больше паникуют. А мы настраивали их на спокойную волну: все будет хорошо, от вас ничего не зависит [в этой ситуации]. Но можно делать то, что зависит конкретно от вас, например, ухаживать за собой и быть красивыми. Instagram, в том числе, повлиял на рост продаж.
Сегодня реклама в СМИ — это закопанные деньги
А какие еще инструменты вы использовали для продвижения онлайн-торговли?

Мы влили чуть больше денег в онлайн-рекламу. Кроме Instagram и Facebook, нигде не присутствовали, поэтому подключили еще Google Ads (площадка для рекламы в Google. — NM.). Мы понимали, что люди сидят в интернете.

А реклама в СМИ?

Нет. С самого начала работы компании мы всем отказывали: нам предлагали размещение на радио, телевидении, в журналах. Но я уже тогда понимала, что сегодня это не работает — это закопанные деньги.

Вы работаете с инфлюенсерами?

Да, мы постоянно работаем с двумя-тремя инфлюенсерами. И нам этого достаточно.

Это эффективно сегодня?

Пока да. Но, мне кажется, что это направление идет на спад. Оно достигло пика как раз во время карантина, когда компании начали бомбить [рекламой] инфлюенсеров, и у людей уже возникло отторжение. Мне кажется, это продолжится еще пару лет, и их влияние снизится.
Есть клиенты, которые хотят прийти, пощупать, поговорить
А какая у вас доля онлайн/офлайн продаж?

Продажи онлайн у нас остаются на уровне 40%. И даже сейчас наши мощности не справляются. До эпидемии было 3%.

То есть до эпидемии почти все было в офлайне?

Да, почти все, онлайн заказов было мало. И, честно говоря, коллеги вообще не понимали, почему я вкладываю туда столько денег, зачем набираю работников при 6-10 заказах в день.

«Столько денег» — это сколько?

Сделать сайт с нуля стоит €4-5 тыс., плюс ежемесячная плата за техподдержку, постоянные обновления сайта. Сейчас я хочу активно развивать онлайн. Но и магазины останутся, потому что есть категория клиентов, которые хотят прийти, пощупать, поговорить с консультантом. После открытия магазина на Рышкановке несколько раз приходили одни и те же люди.
Они видели иероглифы и говорили: ой, нет, это Китай, не хочу
Как вы начинали этот бизнес? Мне рассказали, что вы открыли первую точку в одном из торговых центров, и долгое время сами там продавали.

Все думают, что MoonGlow около трех лет, связывая нас с открытием первой торговой точки. На самом деле MoonGlow шесть лет: я начинала с того, что ходила с маленькой корзиночкой и предлагала продукцию своим друзьям. Они видели иероглифы и говорили: ой, нет, это Китай, не хочу. Я им просто дарила, чтобы они попробовали. В 2017 году я открыла небольшой шоу-рум на Бэнулеску-Бодони [его было непросто найти]. Там было сложно, продаж не было. Потом я открыла маленькую точку — 10 кв. м. — в Sun City и сама работала там три месяца, без выходных. Я не могла найти продавцов-консультантов: ходила по бутикам Кишинева и предлагала зарплату в три раза больше, чем человек получал, но никто не соглашался.

Почему?

Потому что люди не хотят ничего менять. Она сидит в подвальном бутике, где нет продаж, и книжки читает. Ты ей предлагаешь зарплату в три раза выше, но ей не хочется ничего менять.

А как вообще вы узнали о корейской косметике? У вас тогда уже был опыт в бизнесе?

У меня было много попыток организовать другой бизнес, просто меня всегда интересовала косметика, я на нее тратила огромные деньги. Это всегда была европейская косметика. Покупаешь баночку за €200 и думаешь, что она тебя сейчас удивит, а она не удивляет. Тогда я смотрела уже некоторых блогеров, и они рассказывали о корейской косметике. Попробовав один раз, заказала ее на Ebay и увидела результат. У меня тогда было постакне (посттравматическая пигментация — красноватые или синеватые пятна на коже, которые остаются на месте воспалений. — NM). И понеслось.

Начали заказывать и продавать?

Нет, сначала заказывала только для себя, а потом предлагала друзьям по себестоимости или даже в минус, чтобы они попробовали. Я ничего на этом не зарабатывала. Хотела, чтобы попробовали. В Atrium появился магазин корейской косметики, я увидела, что там не те бренды, ее не так представляют, и увидела в этом потенциал.
Первые полгода после открытия магазина я просто рассказывала покупателям, что это не Китай. Они уходили без покупок, но с информацией.
Сегодня бренды уже сами хотят встать на наши полки
Сложно было начать бизнес? Ведь надо открыть фирму, найти деньги на товар, арендовать помещение и т.д.

Открыть фирму не сложно. По аренде был минус. Мне финансово помогал муж. Когда он увидел, как я настойчива в этом, дал еще часть денег, которые я потом вернула. И пошло- поехало.

С какой суммы вы стартовали по серьезному?

С $10 тыс.

Южная Корея очень далеко, там другой язык, другая ментальность. Как вы находили поставщиков, делали заказы, импортировали товар?

Первых поставщиков нашли на выставке в Гонконге. Мы полетели, не зная, куда и зачем. Увидели, что там есть участники из Кореи. Там и нашли наших первых партнеров, они до сих пор наши лучшие партнеры. Уже потом я поехала на выставку в Корею. А сегодня бренды сами хотят встать на наши полки и пишут письма. Но теперь выбираем мы.
Мы были на заводах в Корее и удивились, какие бренды там производят
Несколько лет назад по всему миру был хайп на корейскую косметику. Как думаете, это повлияло на ваш бизнес?

Думаю, косвенно, да. Потому что наши покупательницы не только у нас выбирают корейскую косметику. Они смотрят других блогеров, и у нас много молодежи, интересующейся k-pop культурой (музыкальный жанр, зародившийся в Южной Корее. — NM.), поэтому они увлекаются и корейской косметикой.

У вас нет опасения, что продажи упадут, если пройдет мировая мода на корейскую косметику?

Нет, потому что это не мода. И это не просто хайп. Корея сегодня — это передовая косметологии. Корейские компании привлекают лучших дерматологов из США. Там открыли производства европейские и американские компании. Мы были на заводах в Корее и удивились, какие бренды там производят. Плюс их поддерживает государство, у них очень серьезные базы при медицинских университетах. Поэтому получаются качественные продукты по очень приемлемым ценам.

Многие спрашивают, почему такая цена? Объясню. Не у каждого бренда есть свой завод. Потому что открыть завод — это дорого, и это закладывает высокую себестоимость продукта. Но в Корее есть заводы, которые поддерживает государство. Производители дают этим заводам свои формулы и ингредиенты для производства косметики. Так себестоимость получается существенно ниже.

Я правильно понимаю, что себестоимость самой косметики невысокая, а на цену влияет бренд?

Нет, бренд не влияет. Значение имеют ингредиенты. Там много ферментированных ингредиентов, и чем больше продукт подвергается ферментации, тем он дороже. Это как сыр.

Какая продукция пользуются наибольшим спросом?

Базовая — все, что касается очищения и увлажнения. Мы — единственный магазин, который подбирает продукты под зимний и летний сезон. Летом — это SPF для лица, а зимой — кислоты, ретинолы и так далее.
Корея сегодня — это передовая косметологии. Корейские компании привлекают лучших дерматологов из США. Там открыли производства европейские и американские компании.
Во время пандемий взлетают продажи красной помады
В Молдове есть люди, которые заказывают продукцию напрямую с корейских сайтов. Это ваши конкуренты?

Нет, не конкуренты, потому что сейчас компании пришли к выводу, что цена на продукт должна быть одинаковой, будь то США, Корея или Молдова. Некоторые производители даже мониторят сайты, звонят и спрашивают, почему цена отличается от рекомендованной.

Как вам кажется, как в дальнейшем будет развиваться рынок косметики в Молдове?

Спрос на косметику останется на том же уровне, потому что женщины во все времена, даже во время войны, хотят быть красивыми. Уже доказано, что во время пандемий взлетают продажи красной помады. Кризис — это всегда перекладывание денег из одного кармана в другой. Кто-то перейдет на более бюджетный вариант, кто-то останется в том же сегменте, а кто-то начнет пользоваться более дорогой косметикой. У нас, как показывают продажи, дорогая косметика тоже не залеживается на прилавках.
Это — шестая публикация из серии интервью NM с предпринимателями о бизнесе в эпоху коронавируса. Читайте также:
Текст: Николай Пахольницкий
Оформление: Кристина Демиан
Фото/Видео: Игорь Чекан

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: