unsplash.com

Реклама и менструация. Как компания Darwin оказалась в центре скандала

Компания Darwin, молдавский ритейлер гаджетов, 16 ноября запустила рекламную кампанию, посвященную традиционным скидкам Black Friday. Слоганом кампании стала фраза «У нас „эти дни“», а рекламные объявления сопровождал рисунок контура женского тела с компьютерной мышкой на месте гениталий. Реклама вызвала шквал критики в социальных сетях. В Совет по недопущению дискриминации и обеспечению равенства подали уже около десятка жалоб. Заявители считают рекламу сексистской и унижающей достоинство женщины. 

Что было в рекламе?

В рекламную кампанию под слоганом «У нас „эти дни“» вошли баннеры и биллборды с графическим рисунком женского тела. На месте гениталий — фотография компьютерной мышки.

Отметим, в социальных сетях рекламные объявления распространялись с такими подводками: «Чувствуешь себя так себе? Шалят нервишки? У тебя точно сейчас отмечены эти дни в календаре. Как мы тебя понимаем!».

Кроме того, под тем же слоганом скидки рекламировались и в двух видеороликах.

В первом женщина-блондинка, с маленькой собачкой на руках, рассказывает, как обычно проводит время с подругами. «Каждые выходные мы гнемся вместе на йоге, а потом виснем в спа, а вечером кальянчик под бокальчик. Но в эти выходные я не смогу. У меня „эти дни“», — говорит она последнюю фразу как бы по секрету.

Во втором ролике представительный мужчина-бизнесмен рассказывает, что в конце недели он подпишет контракт «на миллионы», а на следующий день в офисе будет праздник в его честь. «Но меня там не будет. Потому что у меня „эти дни“», — говорит он.

Что с этим не так?

Рекламная кампания Darwin вызвала негативную реакцию в социальных сетях. Ее посчитали сексистской и унижающей достоинство женщин из-за того, что в повседневной речи фраза «эти дни» используется для завуалированного обозначения критических дней (менструации). Компанию обвинили в продвижении своих товаров через эксплуатацию темы женской физиологии. Посты компании комментировали как обычные пользователи, так и правозащитники, и активисты.

Активистка Констанца Доготару назвала рекламу не только сексистской, но и отталкивающей для большинства женщин, для которых менструация связана с болевыми ощущениями.

«У меня, как и у каждой второй-третьей женщины, во время менструации очень-очень сильно болит живот, и день-два я бываю обездвижена. […] Ваша реклама, помимо того, что она сексистская и объективирует тело и физиологию женщин, для 50% вашей целевой аудитории (женщин) еще и отталкивающая из-за этой боли. Даже если это не боль, то это огромный дискомфорт по 3-5 дней каждый месяц», — написала Доготару. Для мужчин, считает активистка, эти ассоциации тоже неприятны либо физиологически («кровь из вагины»), либо из-за того, что они испытывают эмпатию к женщинам.

Она призвала компанию Darwin снять отовсюду эту рекламу и извиниться до того, как кто-то обратился в Совет по предупреждению и ликвидации дискриминации и обеспечению равенства.

На следующий день активистка обклеила плакаты Darwin со слоганом «У нас „эти дни“» прокладками, и выложила фотографии с акции в Facebook.

Активистка Алина Андронаке написала обращение к компании, в котором сообщила, что эта реклама попадает под ст. 111 закона «О рекламе». Согласно этой статье, сексистской считается та реклама, которая «представляет женщину или мужчину как сексуальный объект в ситуациях унизительного, оскорбительного и насильственного характера и оскорбляет человеческое достоинство; продвигает в целях дискриминации сексистские стереотипы, поддерживая традиционное восприятие женщины как слабого, уязвимого и зависимого существа с более низким социальным положением». Подобная реклама в Молдове по закону запрещена. Андронаке призвала обращаться с жалобами на Darwin в Совет по равенству.

Ее муж, блогер и активист Ион Андронаке призвал тех, кто не видит проблем с рекламой Darwin, представить аналогичную кампанию «Белых ночей скидок» с аллюзиями на ночные поллюции, которые свойственны мужчинам в подростковом, а иногда и взрослом возрасте.

«Представьте контур мужского корпуса с пенисом в форме кухонного миксера, в котором что-то перемешивается. […] И все это с прекрасным текстом вроде «наслаждайтесь белыми ночами по максимуму», — написал активист, уточнив, что «белыми ночами» часто называют поллюции.

Реклама Darwin стала поводом для обсуждения прав женщин. Например, социолог Виталий Спрынчанэ привел пример правильного использования выражения «эти дни».

«У женщин в эти дни есть право на выходные с сохранением полной заплаты, то есть на время менструации. Вот одно из немногих предложений с фразой „эти дни“, у которых позитивный и прогрессивный смысл. Можно дополнить и другими похожими: у женщин есть право на бесплатную психологическую и медицинскую помощь в эти дни», — написал Спрынчанэ.

Эксперт Центра политик и реформ (CPR) Влада Чобану призвала задуматься о бойкоте сети магазинов Darwin. И сообщила, что лично передумала делать там покупки.

Вечером 19 ноября активистка Алина Чеботарь опубликовала в феминистской группе в Facebook текст обращения в Совет по равенству. Его согласились подписать несколько десятков человек.

В заявлении сказано, что графическая реклама Darwin — сексистская, и эксплуатирует образ женского тела для продажи товаров. Кроме того, никакой логической связи между рекламным образом и самими услугами Darwin в кампании не было, говорится в жалобе.

«Этот рекламный слоган способствует табуированию темы менструации и женского репродуктивного здоровья. […] Менструация — табуированная тема в молдавском обществе, а соответствующие стереотипы и предрассудки стигматизируют женщин. Менструальный цикл часто используется как инструмент унижения женщин, как в обществе и институциях, так и в церкви. При этом многие женщины испытывают боль во время менструаций, и это тоже открыто не обсуждается. […] Реклама продвигает стереотипы, связанные с тем, что во время менструального цикла женщины „истеричны“ и не контролируют себя», — говорится в заявлении.

Авторы этой жалобы были недовольны и видеороликам Darwin, так как они, по их мнению, продвигают гендерные стереотипы: женщина — инфантильная и поверхностная, мужчина обладает властью и зарабатывает деньги. В заявлении отметили, что рекламная кампания обидела и задела многих женщин, а сотрудники Darwin некорректно отвечали им в социальных сетях. Заявители посчитали рекламу унизительной, и сравнимой с психологическим насилием.

Как рассказала NM секретарь Совета по равенству Каролина Багрин, к утру 20 ноября в совет поступило уже девять жалоб на эту рекламную кампанию. Все они были приобщены к одному делу. В совете не исключают, что заявлений будет еще больше. По словам Багрин, ранее такого количество жалоб по одному случаю в совет не поступало.

«Вчера (19 ноября) совет сообщил о жалобах компании для того, чтобы они объяснили свою позицию. Слушания могут пройти через 15 дней, но точная дата зависит и от расписания докладчика по этому делу», — сообщила Багрин.

По просьбе NM ситуацию прокомментировала Елка Флиман, много лет проработавшая креативным директором рекламного агентства. По ее мнению, рекламу Darwin не обязательно можно причислить к сексизму, однако она все равно скорее работает во вред имиджу компании.

“Тут даже дело не в сексизме, а в отсутствии вкуса и этики. Так часто бывает, когда хочешь сделать что-то провокационное, но не чувствуешь границы дозволенного”, — считает Флиман.

Как отреагировала компания?

Вечером 19 ноября компания Darwin опубликовала на своей странице в Facebook пост с извинениями.

«Нам жаль, что наш месседж восприняли как бесчувственный. Для Darwin важен любой конструктивный фидбэк. Мы берем на себя ответственность за реакции, которые вызвала кампания Black Friday 2020. „Эти дни“ — Black Friday, это особые дни, когда ты недоступен для чего-либо помимо шопинга. У нас не было задачи кого-то оскорбить», — пояснила компания, и пообещала и дальше экспериментировать.

Пост сопровождался фотографией биллборда с надписью «Девочки, простите…».

Отметим, многим критикам кампании извинения не показались искренними, а большинство все еще ждет, что Darwin уберет все плакаты с этим слоганом. Эксперт «ООН Женщины» Елена Рацой при обсуждении произошедшего также посчитала извинения Darwin не искренними, и вместе с другими активистами предложила все же продолжить диалог с компанией, чтобы она признала свои ошибки. Многие согласились с тем, что в Darwin стоит провести тренинг о том, что такое сексизм в рекламе.

PR-менеджер Darwin Александр Туревич считает, что реклама вызвала такую реакцию, потому что смысл рекламной кампании был «исковеркан интернет аудиторией» и «получилось, что мы якобы коснулись табуированной темы».

По просьбе NM он уточнил, что Darwin в процессе замены или частично уже сняла рекламные биллборды в Кишиневе. По его словам, быстро снять абсолютно все баннеры технически невозможно. Однако уже в понедельник, пообещал он, плакаты с надписями «У нас „эти дни“» исчезнут.

Как сказал Туревич, изображения, размещенные в интернете, Darwin также планирует в ближайшее время видоизменить. Видеоролики, по его словам, продолжат показывать по телевидению и в интернете, потому что на видео пока жалоб не поступало.

На вопрос NM о том, какие выводы компания сделала из случившегося, PR-менеджер Darwin ответил, что компания попыталась «попытались искренне извиниться перед женщинами (и в сети, и даже в виде биллборда), но и это был воспринято как очередной PR-ход».

«Завтра могут сказать, что раз на белом баннере надпись, значит, оскорбили черных. В мире новой этики очень тяжело всем угодить. О выводах можно будет сказать в понедельник-вторник, когда мы сможем комплексно проанализировать эту кампанию. Все-таки это коммерческая кампания, и ее задачи — коммерческие, а не социальные», — подчеркнул Туревич.

Он подтвердил, что Совет по равенству передал компании полученные жалобы. Их изучает юридический отдел Darwin. В случае, если совет признает рекламу сексистской, Туревич заверил, что компания будет действовать «по закону».

А было ли такое раньше?

Это не первый случай, когда в Молдове возникает скандал в связи с сексизмом в рекламе. В 2018 году компанию, производящую ковры, обязали выплатить штраф в размере 12 тыс. леев за рекламу, которую признали сексистской. На ней были изображены ноги мужчины со спущенными штанами, и ноги женщины, стоящей перед ним на коленях.

В 2019 году Совет по равенству призвал изготовителей кукурузных палочек Cristinuța изъять из продажи и производства упаковку, на которой маленькая девочка изображена в купальнике взрослой женщины, а ее тело сексуализировано.

Отметим, компании могут бесплатно обращаться в Совет по равенству для того, чтобы до публикации рекламы выяснить, не является ли она дискриминационной или сексистской. Кроме того, в 2018 году в Молдове издали специальный гид, где подробно разбирается, что такое сексизм в рекламе. Его автор — эксперт «ООН Женщины» Елена Рацой.

P.S.

Материалы рекламной кампании Darwin были опубликованы во многих СМИ и на телеканалах. В том числе — на сайте NewsMaker, за что NM раскритиковали некоторые читательницы и читатели.

В этой связи хотели бы уточнить:

В NewsMaker редакционный и коммерческие отделы работают сепаратно, решения о публикации рекламы не принимаются централизованно. Сотрудники коммерческого отдела не могут трактовать положения закона „О рекламе“ в том, что касается сексизма, так как не являются экспертами в этой области.

Мы впервые столкнулись с подобной ситуацией, и извлекли из нее урок. Нам жаль, если опубликованная у нас реклама кого-то задела. Мы безусловно поддерживаем гендерное равенство, уважение к каждой личности и продвигаем это в нашей редакционной работе. Мы ждем решения Совета по равенству. Но еще до его оглашения редакционный и коммерческий отделы приняли решение убрать рекламу с сайта NewsMaker.

Похожие материалы

3
Опрос по умолчанию

Вам понравился наш плагин?

Parlamentul Republicii Moldova

Олеся Стамате обратилась в суд из-за своего исключения из PAS. Чего требует депутат?

Депутат Олеся Стамате рассказала 13 июня, что подала в суд на правящую партию «Действие и солидарность» (PAS), исключившую ее из своих рядов из-за скандала с законом об амнистии. В эфире подкаста Subiect incomod Стамате заявила, что считает свое исключение несправедливым и нарушающим устав партии.

По словам Стамате, решение исключить ее из PAS приняло Национальное политическое бюро формирования, в котором она тоже состояла. При этом депутат уверена, что, поступив так, руководство PAS нарушило собственный устав. Стамате рассказала, что после исключения обратилась к политбюро PAS с вопросами по поводу процедуры исключения, но ответ так и не получила.

«Сначала я обратилась с вопросами в PAS. Например, я хотела узнать как созывали это заседание, было ли известно, что речь пойдет об исключении члена партии. Заседание политбюро никто официально не созывал и не объявлял. Далее, есть процедура исключения из партии члена политбюро  — по уставу необходимо созвать комиссию по неподкупности. Комиссию не созывали, по крайней мере мне об этом ничего не известно, мне не дали выступить перед комиссией и представить свою точку зрения. Были и другие вопросы. Не получив ответа, я обратилась в суд», — рассказала Стамате.

***

Напомним, 4 апреля PAS объявил об исключении Стамате из партии. В PAS заявили, что Стамате, будучи председателем юридической комиссии, предложила поправки в закон об амнистии, позволившие освободить из тюрьмы заключенных, приговоренных к пожизненному сроку. PAS также потребовал от Стамате сдать мандат депутата. В результате скандала своей должности лишился и глава Национальной администрации тюрем Анатолий Фалка. По требованию премьер-министра он подал в отставку.

Стамате, комментируя свое исключение из PAS, сказала, что уверена, что все ее действия были правильными и законными. По словам Стамате, любые законы принимают, рассчитывая на их добросовестное исполнение и обвинение в недостаточной оценке рисков — «это абсурд». Она объявила, что покидает фракцию PAS, но остается неафилированным депутатом парламента.

После этого Стамате предложила создать парламентскую комиссию для расследования того, как принимали закон об амнистии. На заседании 29 мая парламент не поддержал инициативу включить этот вопрос в повестку дня. 


Подписывайтесь на наш Telegram-канал @newsmakerlive. Там оперативно появляется все, что важно знать прямо сейчас о Молдове и регионе.



Хотите поддержать то, что мы делаем?

Вы можете внести вклад в качественную журналистику, поддержав нас единоразово через систему E-commerce от банка maib или оформить ежемесячную подписку на Patreon! Так вы станете частью изменения Молдовы к лучшему. Благодаря вашей поддержке мы сможем реализовывать еще больше новых и важных проектов и оставаться независимыми. Независимо от того, как вы нас поддержите, вы получите небольшой подарок. Переходите по ссылке, чтобы стать нашим соучастником. Это не сложно и даже приятно.

Поддержи NewsMaker!
Больше нет статей для показа
3
Опрос по умолчанию

Вам понравился наш плагин?

x
x

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: