Компания Darwin, молдавский ритейлер гаджетов, 16 ноября запустила рекламную кампанию, посвященную традиционным скидкам Black Friday. Слоганом кампании стала фраза «У нас „эти дни“», а рекламные объявления сопровождал рисунок контура женского тела с компьютерной мышкой на месте гениталий. Реклама вызвала шквал критики в социальных сетях. В Совет по недопущению дискриминации и обеспечению равенства подали уже около десятка жалоб. Заявители считают рекламу сексистской и унижающей достоинство женщины. 

Что было в рекламе?

В рекламную кампанию под слоганом «У нас „эти дни“» вошли баннеры и биллборды с графическим рисунком женского тела. На месте гениталий — фотография компьютерной мышки.

Отметим, в социальных сетях рекламные объявления распространялись с такими подводками: «Чувствуешь себя так себе? Шалят нервишки? У тебя точно сейчас отмечены эти дни в календаре. Как мы тебя понимаем!».

Кроме того, под тем же слоганом скидки рекламировались и в двух видеороликах.

В первом женщина-блондинка, с маленькой собачкой на руках, рассказывает, как обычно проводит время с подругами. «Каждые выходные мы гнемся вместе на йоге, а потом виснем в спа, а вечером кальянчик под бокальчик. Но в эти выходные я не смогу. У меня „эти дни“», — говорит она последнюю фразу как бы по секрету.

Во втором ролике представительный мужчина-бизнесмен рассказывает, что в конце недели он подпишет контракт «на миллионы», а на следующий день в офисе будет праздник в его честь. «Но меня там не будет. Потому что у меня „эти дни“», — говорит он.

Что с этим не так?

Рекламная кампания Darwin вызвала негативную реакцию в социальных сетях. Ее посчитали сексистской и унижающей достоинство женщин из-за того, что в повседневной речи фраза «эти дни» используется для завуалированного обозначения критических дней (менструации). Компанию обвинили в продвижении своих товаров через эксплуатацию темы женской физиологии. Посты компании комментировали как обычные пользователи, так и правозащитники, и активисты.

Активистка Констанца Доготару назвала рекламу не только сексистской, но и отталкивающей для большинства женщин, для которых менструация связана с болевыми ощущениями.

«У меня, как и у каждой второй-третьей женщины, во время менструации очень-очень сильно болит живот, и день-два я бываю обездвижена. […] Ваша реклама, помимо того, что она сексистская и объективирует тело и физиологию женщин, для 50% вашей целевой аудитории (женщин) еще и отталкивающая из-за этой боли. Даже если это не боль, то это огромный дискомфорт по 3-5 дней каждый месяц», — написала Доготару. Для мужчин, считает активистка, эти ассоциации тоже неприятны либо физиологически («кровь из вагины»), либо из-за того, что они испытывают эмпатию к женщинам.

Она призвала компанию Darwin снять отовсюду эту рекламу и извиниться до того, как кто-то обратился в Совет по предупреждению и ликвидации дискриминации и обеспечению равенства.

На следующий день активистка обклеила плакаты Darwin со слоганом «У нас „эти дни“» прокладками, и выложила фотографии с акции в Facebook.

Активистка Алина Андронаке написала обращение к компании, в котором сообщила, что эта реклама попадает под ст. 111 закона «О рекламе». Согласно этой статье, сексистской считается та реклама, которая «представляет женщину или мужчину как сексуальный объект в ситуациях унизительного, оскорбительного и насильственного характера и оскорбляет человеческое достоинство; продвигает в целях дискриминации сексистские стереотипы, поддерживая традиционное восприятие женщины как слабого, уязвимого и зависимого существа с более низким социальным положением». Подобная реклама в Молдове по закону запрещена. Андронаке призвала обращаться с жалобами на Darwin в Совет по равенству.

Ее муж, блогер и активист Ион Андронаке призвал тех, кто не видит проблем с рекламой Darwin, представить аналогичную кампанию «Белых ночей скидок» с аллюзиями на ночные поллюции, которые свойственны мужчинам в подростковом, а иногда и взрослом возрасте.

«Представьте контур мужского корпуса с пенисом в форме кухонного миксера, в котором что-то перемешивается. […] И все это с прекрасным текстом вроде «наслаждайтесь белыми ночами по максимуму», — написал активист, уточнив, что «белыми ночами» часто называют поллюции.

Реклама Darwin стала поводом для обсуждения прав женщин. Например, социолог Виталий Спрынчанэ привел пример правильного использования выражения «эти дни».

«У женщин в эти дни есть право на выходные с сохранением полной заплаты, то есть на время менструации. Вот одно из немногих предложений с фразой „эти дни“, у которых позитивный и прогрессивный смысл. Можно дополнить и другими похожими: у женщин есть право на бесплатную психологическую и медицинскую помощь в эти дни», — написал Спрынчанэ.

Эксперт Центра политик и реформ (CPR) Влада Чобану призвала задуматься о бойкоте сети магазинов Darwin. И сообщила, что лично передумала делать там покупки.

Вечером 19 ноября активистка Алина Чеботарь опубликовала в феминистской группе в Facebook текст обращения в Совет по равенству. Его согласились подписать несколько десятков человек.

В заявлении сказано, что графическая реклама Darwin — сексистская, и эксплуатирует образ женского тела для продажи товаров. Кроме того, никакой логической связи между рекламным образом и самими услугами Darwin в кампании не было, говорится в жалобе.

«Этот рекламный слоган способствует табуированию темы менструации и женского репродуктивного здоровья. […] Менструация — табуированная тема в молдавском обществе, а соответствующие стереотипы и предрассудки стигматизируют женщин. Менструальный цикл часто используется как инструмент унижения женщин, как в обществе и институциях, так и в церкви. При этом многие женщины испытывают боль во время менструаций, и это тоже открыто не обсуждается. […] Реклама продвигает стереотипы, связанные с тем, что во время менструального цикла женщины „истеричны“ и не контролируют себя», — говорится в заявлении.

Авторы этой жалобы были недовольны и видеороликам Darwin, так как они, по их мнению, продвигают гендерные стереотипы: женщина — инфантильная и поверхностная, мужчина обладает властью и зарабатывает деньги. В заявлении отметили, что рекламная кампания обидела и задела многих женщин, а сотрудники Darwin некорректно отвечали им в социальных сетях. Заявители посчитали рекламу унизительной, и сравнимой с психологическим насилием.

Как рассказала NM секретарь Совета по равенству Каролина Багрин, к утру 20 ноября в совет поступило уже девять жалоб на эту рекламную кампанию. Все они были приобщены к одному делу. В совете не исключают, что заявлений будет еще больше. По словам Багрин, ранее такого количество жалоб по одному случаю в совет не поступало.

«Вчера (19 ноября) совет сообщил о жалобах компании для того, чтобы они объяснили свою позицию. Слушания могут пройти через 15 дней, но точная дата зависит и от расписания докладчика по этому делу», — сообщила Багрин.

По просьбе NM ситуацию прокомментировала Елка Флиман, много лет проработавшая креативным директором рекламного агентства. По ее мнению, рекламу Darwin не обязательно можно причислить к сексизму, однако она все равно скорее работает во вред имиджу компании.

“Тут даже дело не в сексизме, а в отсутствии вкуса и этики. Так часто бывает, когда хочешь сделать что-то провокационное, но не чувствуешь границы дозволенного”, — считает Флиман.

Как отреагировала компания?

Вечером 19 ноября компания Darwin опубликовала на своей странице в Facebook пост с извинениями.

«Нам жаль, что наш месседж восприняли как бесчувственный. Для Darwin важен любой конструктивный фидбэк. Мы берем на себя ответственность за реакции, которые вызвала кампания Black Friday 2020. „Эти дни“ — Black Friday, это особые дни, когда ты недоступен для чего-либо помимо шопинга. У нас не было задачи кого-то оскорбить», — пояснила компания, и пообещала и дальше экспериментировать.

Пост сопровождался фотографией биллборда с надписью «Девочки, простите…».

Отметим, многим критикам кампании извинения не показались искренними, а большинство все еще ждет, что Darwin уберет все плакаты с этим слоганом. Эксперт «ООН Женщины» Елена Рацой при обсуждении произошедшего также посчитала извинения Darwin не искренними, и вместе с другими активистами предложила все же продолжить диалог с компанией, чтобы она признала свои ошибки. Многие согласились с тем, что в Darwin стоит провести тренинг о том, что такое сексизм в рекламе.

PR-менеджер Darwin Александр Туревич считает, что реклама вызвала такую реакцию, потому что смысл рекламной кампании был «исковеркан интернет аудиторией» и «получилось, что мы якобы коснулись табуированной темы».

По просьбе NM он уточнил, что Darwin в процессе замены или частично уже сняла рекламные биллборды в Кишиневе. По его словам, быстро снять абсолютно все баннеры технически невозможно. Однако уже в понедельник, пообещал он, плакаты с надписями «У нас „эти дни“» исчезнут.

Как сказал Туревич, изображения, размещенные в интернете, Darwin также планирует в ближайшее время видоизменить. Видеоролики, по его словам, продолжат показывать по телевидению и в интернете, потому что на видео пока жалоб не поступало.

На вопрос NM о том, какие выводы компания сделала из случившегося, PR-менеджер Darwin ответил, что компания попыталась «попытались искренне извиниться перед женщинами (и в сети, и даже в виде биллборда), но и это был воспринято как очередной PR-ход».

«Завтра могут сказать, что раз на белом баннере надпись, значит, оскорбили черных. В мире новой этики очень тяжело всем угодить. О выводах можно будет сказать в понедельник-вторник, когда мы сможем комплексно проанализировать эту кампанию. Все-таки это коммерческая кампания, и ее задачи — коммерческие, а не социальные», — подчеркнул Туревич.

Он подтвердил, что Совет по равенству передал компании полученные жалобы. Их изучает юридический отдел Darwin. В случае, если совет признает рекламу сексистской, Туревич заверил, что компания будет действовать «по закону».

А было ли такое раньше?

Это не первый случай, когда в Молдове возникает скандал в связи с сексизмом в рекламе. В 2018 году компанию, производящую ковры, обязали выплатить штраф в размере 12 тыс. леев за рекламу, которую признали сексистской. На ней были изображены ноги мужчины со спущенными штанами, и ноги женщины, стоящей перед ним на коленях.

В 2019 году Совет по равенству призвал изготовителей кукурузных палочек Cristinuța изъять из продажи и производства упаковку, на которой маленькая девочка изображена в купальнике взрослой женщины, а ее тело сексуализировано.

Отметим, компании могут бесплатно обращаться в Совет по равенству для того, чтобы до публикации рекламы выяснить, не является ли она дискриминационной или сексистской. Кроме того, в 2018 году в Молдове издали специальный гид, где подробно разбирается, что такое сексизм в рекламе. Его автор — эксперт «ООН Женщины» Елена Рацой.

P.S.

Материалы рекламной кампании Darwin были опубликованы во многих СМИ и на телеканалах. В том числе — на сайте NewsMaker, за что NM раскритиковали некоторые читательницы и читатели.

В этой связи хотели бы уточнить:

В NewsMaker редакционный и коммерческие отделы работают сепаратно, решения о публикации рекламы не принимаются централизованно. Сотрудники коммерческого отдела не могут трактовать положения закона „О рекламе“ в том, что касается сексизма, так как не являются экспертами в этой области.

Мы впервые столкнулись с подобной ситуацией, и извлекли из нее урок. Нам жаль, если опубликованная у нас реклама кого-то задела. Мы безусловно поддерживаем гендерное равенство, уважение к каждой личности и продвигаем это в нашей редакционной работе. Мы ждем решения Совета по равенству. Но еще до его оглашения редакционный и коммерческий отделы приняли решение убрать рекламу с сайта NewsMaker.