Щиты-крыты. Как столичная мэрия борется с наружной рекламой

Улицы и перекрестки Кишинева пестрят предвыборной рекламой. Явные лидеры по объему этой рекламы — председатель Партии социалистов Игорь Додон, глава Демпартии Мариан Лупу, глава Либеральной партии Михай Гимпу, председатель Народной европейской партии Юрие Лянкэ и экс-кандидат в президенты от движения «Равноправие» Инна Попенко.

Гораздо реже можно встретить билборды с изображением кандидата от «Нашей партии» Дмитрия Чубашенко и независимых кандидатов — экс-директора Gas Natural Fenosa Сильвии Раду и депутата Валериу Гилецкого. Еще четыре кандидата отказались от использования наружной рекламы в предвыборных целях. Лидер партии «Действие и солидарность» Майя Санду и независимые кандидаты Майя Лагута и Анна Гуцу объяснили это отсутствием денег, а глава партии «Платформа Достоинство и правда» Андрей Нэстасе ранее говорил, что не будет использовать «наружку» до определения единого кандидата от правой оппозиции.

В предвыборных штабах Дмитрия Чубашенко и Сильвии Раду NM рассказали, что у них возникли проблемы с размещением наружной рекламы — лучшие места были давно выкуплены или стоили огромных денег. «Додон забронировал щиты за три месяца до начала предвыборной кампании, у Гимпу — племянник мэр, а с Лупу и так все ясно», — посетовал сотрудник предвыборного штаба Дмитрия Чубашенко, представившийся Николаем. Он отметил, что всегда был дефицит рекламных плоскостей перед выборами, но в этой избирательной кампании он особенно острый.

По словам Николая, «Нашей партии» удалось забронировать несколько билбордов, но, когда подходил срок заключения контрактов, выяснялось, что место занято или стоит в два раза дороже. Он сообщил, что цены по сравнению с 2014 годом выросли в среднем на 30-40% — стоимость одного кв.м составляет €350-400, доходя на некоторых щитах до €600. Николай также утверждает, что в агентстве Neorama им отказали в размещении рекламы, не скрывая, что это сделано по политическим мотивам.

Директор Neorama Александр Осадченко пояснил NM, что во время парламентской предвыборной кампании в 2014 году действительно отказывал в размещении политической рекламы «Нашей партии», Демпартии и ПКРМ, но на этот раз решил от этой практики отказаться и размещал всех, кто обращался к его компании, в том числе Дмитрия Чубашенко.

Сильвия Раду сказала NM, что не сталкивалась с подобными «политическими» отказами, но подтвердила, что большая часть привлекательных рекламных площадок была забронирована до того, как она занялась этим вопросом.
По мнению исполнительного директора Ассоциации рекламных агентств Галины Забловской, столичные власти или те, кто имеет на них влияние, давно хотят переделать рынок наружной рекламы под свои политические нужды. «Судите сами — сейчас „наружка" не политизирована и не монополизирована, на нее очень сложно влиять, поскольку владельцев щитов более ста», — пояснила Забловская.

Она считает, что кому-то это очень не нравится, особенно учитывая то, что, например, на парламентских выборах 2014 года и местных выборах 2015 социалисты и «Наша партия», у которых тогда не было своих телеканалов, стали популярны в основном благодаря наружной рекламе.

По информации Ассоциации рекламных агентств, за последние три года в Кишиневе по распоряжению мэра было демонтировано более 1000 рекламных конструкций. При этом, по словам Забловской, единых правил для всех игроков рынка нет.

Директор сейлз-хауса Trendseter Андрей Жикол также считает, что передел рынка налицо, хотя говорить о каком-то глобальном захвате рынка, по его словам, нельзя. Жикол рассказал, что Trendseter ежегодно проводит анализ рынка, поэтому он с уверенностью может сказать, что за последние пять лет у топ-15 компаний, существующих на рынке более 20 лет, осталось в распоряжении не более 900 панно. «Кому принадлежат остальные — непонятно», — отметил он.

Борьба столичной мэрии с «наружкой» началась в феврале 2011 года, когда Киртоакэ издал указ о приостановке выдачи новых авторизаций до тех пор, пока не будет разработана архитектурно-градостроительная концепция размещения наружной рекламы в Кишиневе. Она не разработана до сих пор.

В активную фазу борьба вступила в 2012 году. Мэр потребовал демонтировать все рекламные панно, расположенные на разделительной полосе на виадуке и бульваре Дачия (речь о 110 панно, принадлежащих 54 компаниям, однако из-за сопротивления владельцев снесли только треть из них).

В августе того же года по распоряжению Киртоакэ было демонтировано 20 билбордов на улицах Петриканской, Михай Витязул и Вадул-луй-Водской, а в ноябре — 24 панно на улице Алеку Руссо, два из которых принадлежали Aldora Art и Media lider.

В 2014 году снесено более 70 билбордов, большая часть которых также принадлежала компаниям, не имеющим отношения к мэру и либералам — Varo-Inform, Casalot, Vipp Media, Standart, Panonimedia, Media Lider. Панно демонтировали на перекрестках улиц Дачия и Дечебал, Штефана чел Маре и Влайку Пыркэлаб, Бэнулеску Бодони и 31 августа, на улицах Каля Ешилор, Матеевич, Мирча чел Бэтрын, Алеку Руссо, Негруцци и др.

В июле 2014 года мэр приказал снести все рекламные конструкции на перекрестке улиц Алеку Руссо, Алешина и Московского проспекта. Все билборды были демонтированы, кроме одного, который стоит до сих пор — он принадлежит компании Pro Fortes (номер авторизации — DGAURF-REC-A-00 12489 —t).

В 2015 году волна демонтажа немного схлынула — снесли всего 21 рекламный щит. Распоряжения мэра о демонтаже рекламных конструкций и аннулировании авторизаций в 2012-2015 годах были опубликованы на сайте мэрии. Однако все ли распоряжения — неизвестно.

В 2016 году борьба Киртоакэ с «наружкой» вновь активизировалась, при этом распоряжения о сносе он стал отдавать устно. Так, в феврале на оперативной планерке в мэрии Киртоакэ распорядился (официального указа на этот счет на сайте мэрии нет) начать с 1 июня снос рекламных панно на бульварах Дачия и Каля Орхеюлуй и некоторых перекрестках.

После этого, по информации, которую NM собрал в столичных претурах, было демонтировано еще более 100 рекламных щитов, большей частью в секторах Буюканы и Центр (речь идет о круге на улице Крянгэ, улице Чуфля, бульварах Штефана чел Маре и Негруцци). По словам претора сектора Центр Олега Поятэ, последними были снесены 22 панно на улице Чуфля. Принадлежали они все тем же Neorama, Varo-Inform, Aquarelle, Panonimedia, Almor-plus, Sun-inform и др.

Но сносить, по его словам, будут только конструкции с просроченной авторизацией и те, на которых не размещена политическая реклама. При этом Поятэ не смог объяснить, почему не демонтируют билборды на перекрестках улиц Армянской и Вероники Микле, а также Чуфли и Букурешть, на которых не указаны необходимые данные — название установившей их компании и номер авторизации.

Эти рекламные конструкции стоят на виадуке уже больше трех месяцев.

Представители некоторых рекламных агентств утверждают, что панно на виадуке не сносят, потому что они принадлежат компаниям, связанным с Либеральной партией.

По словам собеседника NM в мэрии, настоявшего на анонимности, новые билборды в столице можно установить, получив личное разрешение Киртоакэ. При этом, отметил собеседник, обычно такие заявления с резолюцией мэра «к исполнению» явно противоречат существующему регламенту размещения наружной рекламы. Собеседник привел в пример панно на улице Дечебал, 17, принадлежащее компании Aldora Art. «Там уже стояли два билборда на расстоянии 80 м, как и положено по регламенту, но между ними впихнули еще один, альдоровский», — рассказал сотрудник мэрии, добавив, что таким же образом, по распоряжению мэра, устанавливают панно еще как минимум три компании — Media Lider, Pro Fortes и IT-Micro.

Одним из результатов борьбы с наружной рекламой, начатой мэром пять лет назад, стали многочисленные судебные иски рекламщиков против мэрии и Киртоакэ. Некоторые из них рекламные агентства уже выиграли, по другим судебные разбирательства продолжаются уже не один год (познакомиться с некоторыми делами можно здесь и здесь).

Основанием для исков против мэрии стал временный регламент по авторизации и размещению наружной рекламы, который был утвержден мунсоветом в 2007 году. По словам юриста Ольги Силоч, положения этого регламента неясно сформулированы, и это создает широкое поле для их интерпретации.

Регламент опубликован на сайте мэрии. Он предусматривает довольно сложный механизм получения разрешения на размещение объекта наружной рекламы. Схема такая: необходимо подать заявление в столичное управление архитектуры, приложив фото места, где компания намерена установить конструкцию, а также эскиз будущего щита. Если рекламный отдел управления архитектуры готов одобрить заявление, сотрудник отдела должен выехать на место и внести все данные в паспорт конструкции.

Этот документ вместе с заявлением подписывает главный архитектор. Затем заказчик получает градостроительный сертификат на конструкцию и только потом авторизацию. Содержание рекламного сообщения тоже согласуется с мэрией. Утвержденное место и название компании вносятся в электронную карту объектов наружной рекламы Кишинева.

Кроме того, запрещается установка панно на площади Великого национального собрания, вблизи президентуры и парламента, рядом с памятниками архитектуры и культуры и двумя центральными парками, а также на территории любых парков. В исторической зоне можно устанавливать только рекламу определенного вида — lightbox, консоли на столбах уличного освещения, панно площадью до 12 кв.м, разрешена и настенная реклама.

Регламент определяет и минимальное расстояние между билбордами в зависимости от их высоты. Например, если высота панно три-шесть метров, то между ними должно быть не менее 80 метров, если панно выше — не менее 100. Панно, кроме того, не должны устанавливаться менее чем в 4,5 метрах от дороги и менее чем в трех метрах от пешеходного перехода. Запрещено устанавливать конструкции, закрывающие светофоры или дорожные знаки.

Впрочем, камнем преткновения стала восьмая глава регламента. В ней указано, что все рекламные конструкции являются временными и должны быть демонтированы по запросу мэрии «в нуждах градостроительства», а также, если «по какой-то причине» авторизации на них не могут быть продлены. В этой главе также говорится, что авторизация может быть аннулирована в трех случаях: если истек ее срок, если ликвидирован экономический агент и если авторизацию отозвал собственник рекламной конструкции.

Временный регламент по «наружке», принятый девять лет назад, так и не получил статуса постоянного. Городские власти тем временем уже много лет пытаются разработать новый регламент. Вице-мэр Нистор Грозаву сообщил NM, что есть как минимум пять вариантов новых регламентов по «наружке» и столько же концепций, над которыми трудились сотрудники мэрии, муниципальный институт Chisinaupoiect и рекламные агентства. При этом вице-мэр не смог объяснить, почему столичные власти девять лет не могут принять новый регламент.

Глава рекламного отдела Тофан считает, что никаких новых регламентов не нужно, потому что в документе от 2007 года все четко прописано — процедура получения авторизации, условия установки и т.д. Тофан полагает, что надо лишь «более точно сформулировать условия демонтажа щитов, чтобы не доводить ситуацию до судебных споров». Он добавил, что задержка связана с тем, что готовится новый законопроект о рекламе, и до его утверждения нелогично принимать местный регламент.

И.о. главного архитектора Кишинева Серджиу Борозан уверен, что рано или поздно будет наведен порядок на рынке наружной рекламы. По его словам, полностью от щитов избавляться не будут, но сократят как минимум на треть.

В компаниях, чьи рекламные конструкции массово попали под снос, неохотно комментируют ситуацию. Замдиректора Aquarelle Александр Каим сказал NM, что не хотел бы перед выборами поднимать тему незаконного демонтажа, поскольку такой разговор может навредить рекламщикам, которые уже заключили договоры на размещение политической рекламы.

Не удалось поговорить с директором рекламного агентства Standart Викторией Барбэ, не объяснившей причину молчания. Ранее она неоднократно критиковала мэрию за создание хаоса на рынке наружной рекламы. Барбэ говорила, что с 2003 года компания не установила ни одного нового панно: все попытки получить авторизации отклонялись. Отказ, по словам Барбэ, в мэрии объясняли запретом на выдачу авторизаций до принятия нового регламента. «Однако щиты других компаний — Aldora-Art и Media Lider, несмотря на мораторий Киртоакэ от 2011 года, появлялись», — сказала Барбэ (цитата по IPN).

Александр Осадченко, директор Neorama — еще одной компании, давно пришедшей на рынок «наружки», сказал NM, что мэрия оказывает давление на «старых игроков рынка» не только демонтируя по своему усмотрению билборды, но и ограничивая тематику рекламных изображений. Например, по словам Осадченко, реклама пива закреплена только за близкими мэрии компаниями.

Осадченко рассказал, что у Neorama сейчас осталось только 20 билбордов с действующей авторизацией (выдается на срок до трех лет), добавив, что в этом году мэрия демонтировала около 40 рекламных конструкций компании. По словам Осадченко, Neorama оспорила действия мэрии в суде, но рассмотрение дела еще не началось.

С исками в суд против мэрии обратилась и компания Casalot после незаконного, по ее мнению, сноса билбордов. При этом, как сообщили NM в компании, с 2007 года Casalot не удалось установить ни одного нового щита. Несколько исков против мэрии, оспаривающих демонтаж рекламных конструкций, компания уже выиграла. Однако в мэрии отказались исполнять решение Высшей судебной палаты, заявив, что все рекламные конструкции в городе временные и должны быть демонтированы по требованию местных властей.

Выиграла судебные разбирательства с мэрией и компания Panonimedia. В решении ВСП от 20 августа 2014 года говорится, что в случае проведения ремонта на участке улицы, где установлена рекламная плоскость, мэрия может демонтировать ее на период ремонта, но не аннулировать авторизацию. После завершения работ владелец конструкции может восстановить ее по прежнему адресу или перенести в другое место, согласованное с мэрией, говорится в решении ВСП, Мэрия, однако, избирательно соблюдает это судебное предписание.

Поговорить с представителями компаний, которых рекламщики считают близкими мэру и либералам, NM не далось. В Media Lider на просьбу NM о комментарии обещали перезвонить, но затем от разговора отказались. А в Aldora-Art сообщили, что их не интересуют проблемы рекламного рынка, поскольку у компании таких проблем нет.

В январе этого года газета Ziarul de Garda опубликовала расследование о разветвленном бизнесе «семьи Киртоакэ», имеющем отношение, в том числе, к наружной рекламе. В расследовании говорится о связи некоторых столичных рекламных компаний между собой, а также с братом мэра Лучианом Киртоакэ или членами Либеральной партии. Основанием для расследования послужили оказавшиеся в распоряжении издания материалы уголовного дела об уклонении от уплаты налогов и мошенничестве с займами Aldora Art и еще шести связанных с ней компаний, открытого в апреле 2014 года. Все эти компании, как было установлено, связаны с Либеральной партией.

Как выяснил NM, Генпрокуратура в начале февраля этого года передала уголовное дело по Aldora Art в муниципальную прокуратуру. Прокурор Николае Заневич, ведущий это дело, в ответ на запрос NM сообщил, что материалы были переданы в столичную прокуратуру для «более комплексного расследования», чем он и занимается. О подробностях дела прокурор говорить отказался, отметив, что обвиняемых по нему пока нет.

Продолжила тему «семейного бизнеса» мэра и «наружки» газета Ziarul National, журналисты которой пришли к выводу, что инициированная мэром в начале этого года новая волна демонтажа билбордов коснулась в основном компаний, которые работают на рынке 15-20 лет.

Ни у одной из четырех называемых СМИ и рекламщиками компаний (Aldora Art, Media Lider, Pro Fortes и IT-Micro) NM не нашел прямых связей с братом мэра Лучианом Киртоакэ. При этом связи с Либеральной партией прослеживаются легко.

Если сравнить исследования рынка наружной рекламы за 2011 и 2015 годы, подготовленные Trendseter, расклад сил действительно изменился. В 2011 году доля первой десятки компаний, вышедших на этот рынок 15-20 лет назад, составляла более 60%, а в 2015 — не более 48%. По итогам этого года, по прогнозу аналитиков, она снизится еще на 4-5%. Освободившуюся нишу за три года заняла Epamedia (ее доля выросла с 11,4% в 2011-м до 20%), Cebacot (с 0% до 5%), а также компании, связанные с Либеральной партией.

Обзор рынка Trendseter также показывает, что, несмотря на небольшое изменение долей на рекламном рынке, о монополии говорить не приходится.

В 2012-2013 году поступления в городскую казну от наружной рекламы резко снизились, составив треть от запланированных. Как следует из отчета об исполнении муниципального бюджета, это произошло из-за того, что в 2013 году 14 рекламных агентств-владельцев 1080 рекламных объектов площадью 25 тыс. кв.м опротестовали решение мунсовета от 29 марта 2013 года о применении платежей за наружную рекламу.

Ассоциация рекламных агентств, в свою очередь, объясняла неплатежи в 2012 году тем, что мунсовет не утвердил размер налога. «Это не вина рекламщиков», — утверждала ассоциация в открытом письме кишиневскому мэру.

В 2015 году муниципальный бюджет получил за счет наружной рекламы 18,9 млн леев вместо предусмотренных 27,7 млн леев, то есть исполнение составило чуть больше 68%. На это повлияло, в том числе снижение рекламных площадей на 1800 кв.м, что уменьшило потенциальные поступления в бюджет на 900 тыс. леев. Кроме того, с июня 2015 года, говорится в отчете, управление архитектуры не выдает новые авторизации и не продлевает старые. На конец прошлого года было более 500 заявлений на выдачу или продление авторизаций, которые не удовлетворяются.

Между тем, к официальным отчетам по рынку «наружки», подготовленным столичным управлением архитектуры, не придерешься — статистика показывает, что дискриминации никакой нет. По данным управления на начало сентября этого года, компании Neorama, Standart, Varo-Inform, Casalot обладали в общей сложности почти 400 авторизациями на установку рекламных конструкций, а компании, Pro-fortes, Aldora Art, Media Lider, It- Micro — 61. Билборды, установленные без авторизаций, то есть незаконно, официальный отчет не учитывает.