Интервью NM
«Продажи упали на 70%»
Основатель винодельни Chateau Cristi о бизнесе в эпидемию, дорогом вине и рынке Китая
Виноделие — одна из наиболее пострадавших от эпидемии отраслей в Молдове. По словам основателя винодельни Chateau Cristi Константина Шевчука, продажи упали на 70%. В интервью NM он рассказал, почему бизнесу не стоит рассчитывать на помощь государства, почему он сделал ставку на дорогие вина и рынок Китая, и почему, открыв производство пару лет назад, пишет на этикетках своих вин — «основано в 1882 году».

Это — третья публикация из серии интервью NM с предпринимателями о бизнесе в эпоху коронавируса. Первые два — с совладельцем Bomba и Grand Hall Мирчей Бачу «Государство ничем не помогло» и с совладельцем сетей Star Kebab и Trattoria Думитру Чеботареску «Оборот уменьшился на 90-95%, и это катастрофа».
Нельзя остановить работу на виноградниках и винодельне
Виноделие называют одной из самых пострадавших от эпидемии отраслей, наряду с транспортом и общепитом. Это так?

Если говорить о Молдове, то это, несомненно, так. И связано это в первую очередь с огромным влиянием, которое эпидемия и карантинные меры оказали на общепит. Заведения
HoReCa (рестораны, кафе, отели) — важный канал продажи вина не только в Молдове, но и во всех странах, где производят много домашнего вина. Поэтому HoReCa занимает существенное место в доле продаж любого винодела.

Если говорить о ситуации в мире, то в США, например, виноделие меньше реагирует на рецессии. Там иначе все устроено, другие паттерны потребления. Крупнейший рынок вина в Европе — это Германия, и там тоже не все так плохо для виноделов.

Получается, виноделы пострадали в основном из-за HoReCa?

Не только. Люди — в стрессе, люди изменяют структуру потребления, пересматривают свое отношение к тем или иным покупкам. И многие отказываются от дорогого вина, ведь это не продукт первой необходимости.

Что вы изменили в своем бизнесе после объявления ЧП и карантина?

На уровне бизнес-процессов вряд ли были изменения, потому что, несмотря на существенное снижение продаж, работа должна продолжаться. Нельзя остановить работу на виноградниках и винодельне. Но мы изменили подход к маркетингу и коммуникациям. Я уверен, что в кризисные периоды надо гораздо больше коммуницировать: необходимо оставаться в повестке — бренд должен быть рядом, люди должны слышать, видеть и чувствовать его. Для этого есть масса инструментов.

Каких?

Самый банальный — это присутствие в соцсетях. Например, во время карантина, когда все сидели дома, мы провели два довольно успешных онлайн-фестиваля с участием местных и румынских исполнителей. Один фестиваль — только для Молдовы, а второй — для Молдовы и Румынии. На этих концертах мы обратились к людям с призывом перевести средства на поддержку больниц и медиков для борьбы с вирусом.
Увольнений у нас не было
Ваше предприятие не останавливало работу во время карантина. Работники не боялись ходить на работу в это время?

Мы приняли все возможные меры предосторожности. Сотрудники офиса два месяца работали из дома. Я уже говорил, что работу в поле мы не приостанавливали, но пересмотрели способы перевозки людей: увеличили расстояние между ними в автобусах, закупили маски, дезинфектанты, каждый день измеряли температуру.

Поначалу некоторые все-таки опасались, но мы ни на кого не давили — если человек чувствовал себя некомфортно, он не выходил на работу. Но это продлилось неделю-две: все-таки речь не о городских жителях, сельчане это проще воспринимают. Увольнений, связанных с эпидемией, у нас не было. В отпуска людей мы тоже не отправляли, выплачивали и выплачиваем зарплату в полном объеме.
Продажи упали на 70%
В Молдове продажи упали, а на внешних рынках?

У нас два основных внешних рынка, на которые мы ориентируемся — Китай и Румыния. Там тоже существенный спад продаж. Китай первым столкнулся с эпидемией и ввел карантинные меры, которые затронули и китайский Новый год, когда продажи обычно растут. Сейчас Китай распродает то, что осталось от Нового года. Предположительно, новая волна [экспорта и продаж] начнется только осенью. Во всяком случае мы считаем, что до середины-конца осени этот рынок закрыт, и там особых продаж не будет. Но мы очень надеемся на Румынию.

Я слышал, что во время карантина у бизнеса были проблемы с логистикой.

С отправкой продукции в Румынию проблем не было. Но мы столкнулись с другими проблемами. В апреле, в период посадки саженцев, в Италии был самый пик и ужас, и возникли сложности с вывозом оттуда саженцев. К этому еще добавилась проблема с перевозчиками, которые задрали цены до космических величин.

До каких?

Цены утроились. Если раньше грузовик стоил €2 тыс., то в карантин цена необоснованно поднялась до €6 тыс. Но мы решили вопрос и все посадили.

А на сколько в целом упали продажи?

Они существенно упали, примерно на 70%, это очень больно.

А убытки?

Сейчас у нас огромная нагрузка на наш кэш-флоу (поток платежей), потому что мы недополучаем часть запланированных доходов. Мы перенаправляем на операционные затраты часть средств, которые были запланированы на инвестиции. Надеемся, что к осени это все выровняется.
Цены утроились. Если раньше грузовик стоил €2 тыс., то в карантин цена необоснованно поднялась до €6 тыс. Но мы решили вопрос и все посадили.
У Молдовы нет не только таких денег, а вообще нет денег
Как вы оцениваете меры поддержки бизнеса, принятые властями? Например, оплата государством процентов по банковским займам в размере трехмесячного фонда зарплаты?

Во-первых, надо понимать, что власть в этом случае — не единственный игрок, и, если власть выходит с инициативой, то ее должен поддержать и финансовый сектор. Но я не вижу пока реакции финансового сектора. У нас был не совсем приятный опыт общения с банками. Не буду говорить, с какими. Они заняли очень холодную позицию: у вас продажи значительно упали, вы хотите взять деньги, но как вы их будете возвращать? И нам пришлось выкручиваться самим. Думаю, что такой подход у банков не только к нам.

А возмещение процентов по займам что-то дает бизнесу, или властям стоило придумать что-то более эффективное и действенное?

Наша экономика основана на потреблении. Но даже если расширить и увеличить ее производственную составляющую и сферу услуг, все равно наши люди тратят меньше, чем в развитых странах. Тем не менее, если посмотреть, что сделали в других странах, решение довольно простое. Вливаем деньги в экономику, чтобы стимулировать спрос и потребление.

Мы все слышали о фантастических программах на сотни миллиардов евро в Германии, на десятки миллиардов долларов в Японии. Но у Молдовы нет не только таких денег, а вообще нет денег. И это проблема не только нынешнего правительства. За 30 лет мы не создали никакого резервного фонда, который можно было бы использовать для поддержки экономики в таких кризисных ситуациях. Поэтому я прекрасно понимаю, что не могу что-либо требовать у правительства, потому что у правительства этого физически нет.
Вино делается не в винодельне, а на винограднике
До того, как заняться виноделием, вы строили карьеру в Moldtelecom: занимались маркетингом, потом стали замдиректора, потом и.о. директора, потом управляли UNIC. Почему вдруг из топ-менеджера госкомпании ушли в частный бизнес, в виноделы?

Нет однозначного ответа на этот вопрос. Я понял, что не очень-то есть куда развиваться по вертикали, или развитие по вертикали должно забирать массу ресурсов, которых у меня не было. Дальше двигаться по горизонтали: менять сферы, находиться на определенном уровне или оставаться в той же сфере на том же уровне — мне было неинтересно. Поэтому сменил направление в сторону предпринимательства и собственного проекта.

Почему вино?

Был период, когда я занимался консалтингом в сфере виноделия. Работая с большими и маленькими виноделами, я понял, что в этой области есть масса вещей, которые можно сделать лучше и с большей добавленной стоимостью.

Например?

Много чего. Можно иначе делать вино. Что мы делаем с нашим продуктом? За два года наш «Шардоне» стал тем продуктом, который изменил восприятие молдавского «Шардоне». Мы сделали «Шардоне» с выдержкой и массой сложных вещей в производстве. И он был очень удачный. Наше вино «Пино-нуар» отличается от того, что есть на рынке. Мы иначе подошли к маркетингу, к коммуникациям. Мы все иначе делали.

У нас, хочется верить, лучший в мире виноградник. Во всяком случае в Молдове. Мы сделали все по технологии.

Какими были ваши первые шаги, когда решили заняться виноделием?

Мы начали искать землю. Восемь месяцев ушло на поиски подходящего участка. К тому моменту я уже прекрасно понимал, что вино делается не в винодельне, а на винограднике. Правильное сырье — это 80% успеха. Правильный виноград — это правильная земля, правильное расположение участка и правильные люди, которые работают с виноградником.

Какое-то время ушло на переговоры об объединении участков. Мы начали готовиться к посадке. Была старая часть виноградников, но этого явно не хватало для того, чтобы удовлетворить наши запросы. В 2018 году мы засадили первые 50 гектаров. Одновременно начали планировать реконструкцию винодельни. К тому моменту мы уже купили старую винодельню под Хынчештами.

Когда я говорю «мы», имею в виду команду. У нас инвестиционный проект: есть инвесторы, которые в него вложились.

То есть в этот проект вложены не только ваши деньги?

Безусловно, нет.

А кто инвесторы?

Я не могу их назвать. Во всяком случае, без их согласия. У нас NDA (Non Disclosure Agreement — пункт в контракте о неразглашении информации).
Правильный виноград — это правильная земля, правильное расположение участка и правильные люди, которые работают с виноградником.
Я не сталкивался с тем, чтобы у меня просили взятку
Сколько стоит открыть винодельню в Молдове?

Это зависит от пяти миллионов переменных.

Учредители Et Cetera в интервью российскому блогеру Илье Варламову утверждали, что их завод стоит около €2 млн.

Если говорить о винодельне с 30 гектарами виноградников, производственной мощностью 300-400 тыс. тонн сырья в год и туристической составляющей, то да, от €2 млн до €2,5 млн.

У вас эта цифра выше?

Чуть выше, да.

За сколько времени окупаются инвестиции в винодельню?

Это очень длинные деньги. По нашим оценкам, лет 12-14, но нынешняя ситуация с пандемией внесла коррективы. По предварительным оценкам, она оттянет срок еще на 1,5 года.

В Молдове безопасно инвестировать такие деньги?

Я не вижу, почему может быть опасно. В Молдову инвестируют огромные средства, которые значительно превышают объем наших инвестиций.

У меня диссонанс. С одной стороны, есть бизнес, который говорит — все классно, мы инвестируем, получаем прибыль. А есть бизнес, который рассказывает, что здесь небезопасно, и в любой момент могут отжать дело.

Надо понимать, что часть этих стереотипов подпитывается искусственно с какими-то целями, в том числе политическими. К счастью, я с какими-то случаями отжатия бизнеса не сталкивался.

А с коррупцией?

Я не сталкивался с тем, чтобы у меня за что-либо просили взятку. И я не вижу, за что бы могли попросить. Я плачу очень много налогов, и больше ничего не должен — это мой железобетонный принцип. Я понимаю, что сейчас разрушаю общественные стереотипы, но тем не менее у меня прекрасный опыт сотрудничества с Нацагентством безопасности пищевых продуктов (ANSA), которое инспектирует виноградники, с ведомством, которое занимается субсидиями (Агентство по интервенциям и платежам в области сельского хозяйства. — NM), с органами сертификации.
Я плачу очень много налогов, и больше ничего не должен — это мой железобетонный принцип.
Я не считаю это обманом
Как вы выбирали бренд? Почему Chateau Cristi?

Кристи — довольно известная винодельческая семья, которую незаслуженно забыли. Кроме виноделия, Владимир Кристи был мэром Кишинева (в 1938-1940 годах), министром сельского хозяйства, внутренних дел, членом Сфатул Цэрий, подписавшим декларацию об объединении (Бессарабии и Румынии. — NM). Он был незаслуженно забыт и выпал из повестки. Мы решили, что правильно будет его вернуть в сферу виноделия.

У него есть потомки?

Нет. Последний непрямой потомок — его удочеренная дочь умерла в 1980-х годах в Бухаресте.

У вас на каждой бутылке вина написано: «Основано в 1882 году». Вам не кажется, что это все-таки обман? Вы работаете всего несколько лет.

Этот вопрос часто возникает. Я не считаю это обманом по нескольким причинам. Первая — семья Кристи занималась виноделием, начиная с этого года. Второе — в том, что мы делаем, стараемся использовать рецепты их купажей. Например, наш Cuvee Rouge, в который входят Каберне, Мерло и Мальбек, мы делаем по их рецепту и структуре купажа. Нам хочется верить, что вино, которое мы делаем, очень похоже на красное «Кристи», пользовавшееся огромной популярностью в Российской империи, и про которое писал Чехов. Я не думаю, что это обман или читерство.

Как вы нашли их рецепты?

Тут не было ничего сложного. На базе их винодельни, расположенной в зоне Телешова - Романешты, основали один из романештских винзаводов, который продолжал делать то, что делали Кристи. Одно из знаменитых на весь Советский Союз «Рошу де Романешть» — это тот самый купаж Кристи, который был сделан на базе Каберне с добавлением Мерло и Мальбека.

А винодельня, которую вы строите под Хынчештами, имеет какое-то отношение к Кристи?

Нет. К сожалению, нам не удалось выкупить имущество, которое осталось от семьи Кристи, потому что все это уже в частной собственности, и люди не очень охотно беседуют с нами.
Осталась часть подвалов, которые принадлежат одному физическому лицу, и часть винзавода, принадлежащая одной из компаний-виноделен в Романештах.
У нас есть незагаженная природа
Планируете ли вы заниматься винным туризмом?

Да, мы заканчиваем винодельню и переходим к следующему этапу развития. Это будет туристическая инфраструктура — гостиница, ресторан. У Молдовы огромные перспективы в этой области. Я говорю о туризме вообще, а не только о винном. Молдова — одно из направлений, на котором будет расти туристический поток. Есть очень много людей, которые изъездили Европу вдоль и поперек, видели часть Азии и будут искать более спокойные и не такие истоптанные места. В этом смысле у Молдовы огромный потенциал. Это можно понять и по тому, что происходит в Румынии.

А что там происходит?

Огромный поток туристов.

Там есть море, горы, города с красивой архитектурой и историческими центрами.

У нас тоже есть масса вещей, которые мы тоже можем предложить туристам. У нас есть [более-менее] незагаженная природа. Очень хочется верить, что в ближайшее время люди начнут думать об экологии и природе, потому что еще несколько лет в таком режиме и уже будет очень жестко. У нас есть отличная гастрономическая тема, которую ценят все, кто сюда приезжает. Мы можем дать людям опыт, которого нет в Румынии. Речь о сельском туризме и о ремеслах. Виноделие тоже отлично попадает в эту линейку.

Ваши виноградники находятся в Кагульском районе недалеко от Вулканешт, а винодельня — в Хынчешстском районе. Почему?

Если бы я разместил винодельню в Вулканештах, мне бы пришлось переехать в Вулканешты. Моя семья не согласна с этим, и я решил все это географически разделить. Мы нашли решения, которые позволяют работать без потери качества.
Мы сразу решили работать в дорогом сегменте
Ваши вина достаточно дорогие: бутылки вина в магазине стоит от 130 леев до 220 леев. Объясните, чем вино за 200 леев лучше вина за 50-70 леев?

Это разные вина. Разного уровня и разного класса. Если мы говорим о вине, которое стоит 50-70 леев, то, скорее всего, это ординарное вино, молодое и свежее. И не обязательно плохое.

Мы сразу решили работать в сегменте с большей добавленной стоимостью, но это накладывает массу обязательств и не терпит ни одной ошибки. Если речь о продукте из более низкой ценовой категории, то люди допускают для себя компромиссы. Но если человек платит за бутылку вина €10, €15, €20 или €50, он становится очень требовательным. Впрочем, мы этого и хотели — это очень мобилизует и не дает расслабиться.

Почему такая разница в ценах? Когда мы говорим о правильном вине в дорогом сегменте, то это вина выдержанные, как правило, в дубовых бочках. Одна такая бочка на 225 литров стоит больше €800. Кроме того, мы чуть иначе работаем с виноградом, сырьем. Мы используем только натуральную пробку, и она довольно дорогая. Например, пробка для бутылки «Шардоне» стоит €1,2, то есть более 20 леев, а еще бутылка, ее содержимое. Не могу сейчас разложить все по себестоимости, но прибыльность не настолько высока, как кажется.

Кроме того, из конечной цены 230 леев не все доходит до нас: есть доля ритейлера, дистрибьютора, и это правильно. Я очень рад, когда люди зарабатывают по цепочке, и наш продукт генерирует добавленную стоимость.
Китай — это огромный рынок
Помню, вы выступали против демпинга, когда во время карантина производители стали напрямую продавать дешевле, чем дистрибьюторы.

Ну да, такие шаги генерируют кризис, потому что, отбирая заработок у дистрибьютора, снижая цены, мы снижаем объем денег в экономике. Это временное конъюнктурное решение, с которым впоследствии придется разбираться. Потому что упасть со 150 леев до 100 леев легко, а вернуться со 100 леев к 150 леям будет очень тяжело. Потому что ты не можешь просто поднять цены. Каждое увеличение цены — это определенная договоренность с потребителем: Ок, ты поднял цену, а что я как потребитель получу взамен?

Вы ориентируетесь на три рынка: Молдову, Румынию и Китай. Почему Молдова и Румыния — понятно, но почему Китай?

Это огромный рынок с огромными перспективами, который находится в стадии становления. И не прийти туда было бы неправильно. Хотя мы не всегда понимаем, что там происходит, как и почему. Но рынок постоянно растет, и растет культура потребления вина.

Как можно зайти на китайский рынок?

Есть масса подходов к этому. Наиболее легкий и рискованный путь — это поиски дистрибьюторов и отправка им товара в надежде, что они начнут работать. При правильной конверсии неудачных случаев к удачным, вы найдете дистрибьютора, который начнет продавать. Более сложный путь — это представительство, офис, самостоятельная работа там над своим брендом, его восприятием и продвижением. Мы будем комбинировать оба подхода.

Какой у вас сейчас объем производства?

Совсем небольшой — около 100 тыс. бутылок в год.

А цель — дойти до 1 млн?

У нас 130 гектаров виноградников, которые скоро начнут плодоносить в полную силу. И цель — да, дойти до этих показателей.
Текст: Николай Пахольницкий
Оформление: Кристина Демиан
Фото: Игорь Чекан

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: