Издатель «Медузы» Илья Красильщик в интервью корреспонденту NM АЛЕКСАНДРЕ БАТАНОВОЙ рассказал о том, почему свобода СМИ остается чувствительной темой на постсоветском пространстве, как должны работать медиа чтобы выжить, какими будут СМИ через несколько лет и что означает для классического телевидения феноменальный взлет Юрия Дудя в YouTube.
«Нет дефицита информации, есть профицит информации»
Может ли стремительное развитие соцсетей вытеснить онлайн СМИ как источник информации?
Я читаю лекции в России, бывших странах Советского Союза, и все говорят: кризис медиа, как выживают медиа, у людей нет доступа к информации. У людей есть доступ к дикому количеству информации. Ни один человек из присутствующих в кафе, в котором мы сидим, не испытывает дефицита информации, он испытывает профицит информации. У него вокруг слишком много информации. Никогда не будет такого, что открыл ленту своей социальной сети и там ничего нет, информация есть всегда. Профессиональное ты или непрофессиональное СМИ, ты конкурируешь за внимание своего читателя. Дальше единственный честный способ выиграть в этой конкуренции, добиться этого на какое-то довольно ограниченное время — делать что-то, что этого читателя цепляет. В идеале это должно зацепить его, потому что это полезно и интересно. Следующая задача профессионального СМИ — рассказать историю профессионально. Если ты расскажешь историю профессионально и с проработкой фактуры, но неинтересно, — ты проиграл. Задача — быть интересным. Профессиональные СМИ перестанут читать, если они будут скучными. Это единственная причина, почему они могут перестать существовать. Ну их могут закрыть, конечно, но мы же сейчас не об этом говорим.
Кто должен определять, что интересно аудитории? Сам журналист или аудитория? Я имею в виду, может ли обсуждаемый пост в фейсбуке стать инфоповодом для публикации на сайте?
Медиа бывают разные. Если медиа является general interest — то есть изданием про то, что сегодня есть важного и интересного, и, если весь фейсбук обсуждает что-то, и это твоя целевая аудитория, ты должен понять, почему это твоя тема. Давай на примерах: если фейсбук обсуждает что-то, что не соответствует действительности, у людей прямо паника, а это просто чушь, значит, твоя тема заключается в том, что «ребята, вы обсуждаете то, что не соответствует действительности». Ты должен найти свой ракурс. Если ты считаешь, что все обсуждают что-то неважное, объясни, почему это не важно. Нет вопроса, есть ли тема, есть вопрос, как о ней рассказать и почему ты о ней рассказываешь.
«Относиться к медиа, как к бизнесу — правильно»
Самоокупаемость СМИ — это миф или реальность?
Самоокупаемость СМИ — это, конечно, реальность. Я считаю, что относиться к медиа как к бизнесу — правильно. Медиа — это такое существо, состоящее из нескольких вещей. Человек не может жить без печени или без почки, у него может классно работать мозг и сердце, но, если у него не будет печени, он умрет. В этом смысле медиа состоит из технической части, визуальной, контентной, монетизации и все эти части важны. Медиа не может существовать бесплатно. Дальше вопрос, как ты получаешь эти деньги. Ты можешь сказать, что существуешь на деньги читателей, тогда существуй на деньги читателей. Есть медиа, которые не должны монетизироваться за счет рекламы, но делают это. Тут лучше даже не начинать, тебя реклама портит, ты не умеешь зарабатывать на рекламе, не пытайся. Главное, не надо считать, что деньги — это что-то неважное. Это часть механизма. В том пространстве, в котором мы находимся, высшим достижением медиа является то, когда медиа не требует инвестиций со стороны. С точки зрения бизнеса, это плохой бизнес. В Америке медиа — это бизнес получше.
Готовы ли люди в СНГ платить за качественный контент?
Вопрос в том, готовы ли люди вообще давать деньги медиа. Готовы, но таких людей очень мало. На эти деньги медиа не сделать. Нас не интересует подписка, мы на этом зарабатывать не будем. В России культура подписки развивается, в том числе и благодаря Netflix, но СМИ, существующим на подписку, плохо. Я считаю, что мы сейчас не в той ситуации, чтобы брать с людей деньги за информацию.
Сегодня «Медуза» — это жизнеспособный проект?
Это к вам вопрос. Мы не можем определять это сами. Вроде, все работает. Это такие вопросы, когда надо изображать протестантскую скромность. Вроде, нормально, 8 млн человек читают, явно работает.
Я спрашиваю о том, нет ли угрозы того, что, допустим, через год в проекте не будет финансирования?
Угроза есть всегда. Поскольку мы работаем для России, главное условие в России — ты никогда не знаешь, что будет завтра. Поэтому сегодня все может быть прекрасно, а завтра может не быть ничего. Есть много внешних факторов, на которые мы никак не влияем. То, на что мы влияем, — работает, а то, на что мы никак не можем повлиять, может случиться в любой момент. Про это думать даже бессмысленно. Безусловно, это ситуация абсолютно нездоровая, но в этом есть и что-то приятное, это дает какую-то легкость, ты не должен рассуждать в концепции вечности. Живем сегодняшним днем и решаем проблемы по мере поступления.
«Незнание читателя — это не его вина, а наша»
За три года 8 млн читателей. Сложно было добиться такого результата?
Вопрос в жанре «перестали ли вы пить коньяк по утрам». Сложный ли путь делать медиа? Сложный. За счет чего мы этого добились? Мне нравится, как про это говорит Галя Тимченко [гендиректор «Медузы»]: «Успех не может быть индивидуальным, успех, это когда у всех получилось». Мне медиа интересны как «все вместе». Это такой организм странный, иногда случается химия, и это начинает работать все вместе. В редакции люди делают совершенно разную работу, но в итоге получается одно целое. Главное, почему нам нравится это делать, потому что все может работать и по отдельности, и как единое целое.
Чем «Медуза» принципиально отличается от других российских СМИ?
Тем, что мы в Латвии. Главное и принципиальное наше отличие в том, что мы не в России находимся. Я не могу отвечать на вопрос, почему мы классные, это не я должен отвечать на этот вопрос.
Я не прошу отвечать на вопрос, почему вы классные. Чем отличается ваш подход, какие у вас принципы?
Наш первый принцип заключается в том, что дайте нам, пожалуйста, делать нашу работу. Наша работа не заключается в том, чтобы бороться с кем-то или защищать кого-то, из-за этого мы и уехали. Наш самый главный интерес — заниматься медиа, журналистикой. Наш подход заключается в том, что незнание читателя — это не его вина, а наша. Мы стараемся все объяснять. Очень многие эмоции, страхи и ужасы происходят от незнания. Поэтому все надо объяснять человеческим языком. И не надо исходить из презумпции, что читатель идиот. И так же не надо исходить из презумпции, что читатель все знает. Нет, читатель ничего не знает, и он не идиот. Это мы идиоты, если не объясняем. Второе — мы считаем, что нельзя быть смертельно серьезными. Чем сложнее ситуация в стране, тем больше надо смеяться. Мы должны быть над схваткой, и это значит не только не принимать чью-либо сторону, а понимать, что многое из того, что происходит вокруг, связано не с тем, что люди творят зло, а с тем, что абсурда вокруг нас больше, чем реального зла, хотя и то, и другое есть. Третье — мы считаем, что медиа — это фабрика по рассказыванию историй, они должны быть разными, но в то же время дополнять друг друга. Поэтому мы рассказываем истории текстами, а можем в виде игр, тестов или видео, а можем и в виде подкастов. Мы должны быть везде, где есть наш читатель, на любых платформах, в соцсетях, приложениях, YouTube. С другой стороны, площадка определяет, как там надо рассказывать истории. В этом смысле «Медузу» можно почитать, поиграть, послушать и посмотреть. Это во многом исследовательская работа познания мира историй.
«Наши читатели, скорее всего, похожи на нас»
Вы знаете, кто ваш читатель?
В цифрах — да. Это довольно бессмысленная информация. Мы знаем, что 75% нашей аудитории живет в крупных городах России, и 70% нашей аудитории младше 35 лет. У нас молодая аудитория. Но надо понимать, что это за люди. Дальше ты можешь угадывать. Ты приезжаешь в какой-то российский город, идешь в места, которые тебе нравятся: бары, клубы или музеи — и там знают, что такое «Медуза». А пойдешь в место, где тебе не нравится, и там все будет наоборот. Это значит, что мы совпадаем со своими читателями, а наши читатели, скорее всего, похожи на нас. Есть такая идея, она не очень живая, что, когда ты делаешь издание, ты должен очертить свою целевую аудиторию. Но издание ты в любом случае делаешь для себя. А дальше вопрос: совпадает ли эта аудитория в виде тебя с какой-то аудиторией побольше? Мы делаем издание для себя и не будем писать о том, что нам совсем неинтересно, а если нам это неинтересно, мы придумаем, как сделать так, чтобы нам это было интересно.
Чего не хватает СМИ на постсоветском пространстве, чтобы стать самостоятельной единицей?
Всего не хватает. Медиа — это абсолютное отражение состояния государства. Мы все существуем за счет того, что происходит в обществе, эти два состояния очень связаны. На самом деле все страны, о которых мы говорим, очень разные, всем не хватает разных вещей. Нельзя сравнивать ситуацию России, Латвии, Белоруссии, Молдовы, Украины и Азербайджана. Это абсолютно разные ситуации, а объединяет их то, что везде не классно. Но это ничего не значит. Я, может, сейчас странную вещь скажу, но у меня ощущение, что на всем постсоветском пространстве лучше всего ситуация с медиа в России и определяется это размером аудитории и размером рынка. Если есть рынок, на нем есть какие-то деньги, если есть деньги, в эту профессию будут идти люди, будут идти люди — будет конкуренция. Чем больше конкуренция, тем больше возможностей расти. Чем меньше рынок, тем меньше профессионализма. Бывают, конечно, исключения, но нюансы важны. Я больше люблю говорить про конкуренцию с непрофессиональными изданиями, про фэйсбук и так далее, потому что это технологическая революция, которая касается всех. У одних она может происходить раньше, у других позже, но она всех затрагивает. Мы живем в эпоху информационной революции, она происходит прямо сейчас, и мы можем об этом говорить. Для того, чтобы говорить о проблемах медиа по странам, надо быть специалистом в этой стране, а я хорошо знаю ситуацию только в России, да и там не очень.
«Через 5-10 лет этого телевидения не будет»
Мы всегда, говоря о проблемах медиа, упираемся в вопрос свободы СМИ. Почему за долгие годы независимости эта проблема все еще остро стоит перед странами постсоветского пространства?
У нас любая проблема остается чувствительной. В том числе, и свобода СМИ. А суды у нас не проблема? А здравоохранение, образование, качество дорог? Болтаемся, как говно в проруби — как болтались, так и болтаемся. Что мы понимаем под этой проблемой? Обобщение — это опасно. В начале сентября в Тбилиси собирались представители разных СМИ, были люди из Украины, Белоруссии, Грузии. Мы говорили о том, как быть интересными и привлекать внимание читателя. И вот мы говорим-говорим, а один из участников встает и говорит: «А нам это все вообще не годится, потому что я из Азербайджана. О чем вы вообще говорите, какой рынок? Нас просто всех посадят и все». И в этот момент — сидит представитель СМИ свободнейшей страны в мире — Белоруссии (Америка отдыхает!) — и тут выясняется, что у них, по сравнению с Азербайджаном, суперситуация, а Россия вообще образец. Поэтому что мы сравниваем? В России, по сравнению с Азербайджаном, ренессанс свободы слова, лучший период прессы в истории человечества и так далее. Опасно эти вещи обсуждать абстрактно.
Как будут меняться СМИ на постсоветском пространстве?
Не люблю предсказывать что-то. В нашей работе есть плюсы и минусы, как и во всем. У нас есть минус: мы отстаем на пару лет от того, что происходит с медиа в США. Я сейчас говорю про Россию. Я думаю, что Молдова отстает еще больше. С одной стороны, это печально: журналисты люди честолюбивые и хотят во всем быть первыми. С другой стороны, это значит, что мы обладаем карманной машиной времени, которая позволяет увидеть будущее. Ты можешь прямо сейчас взять билет до Нью-Йорка, встретиться с редакциями и узнать, каким будет будущее через пару лет. Оно будет, конечно, немного другим, будут некоторые ошибки, но ты будешь видеть, куда ты уходишь. Когда мы говорим про будущее, это очень абстрактно. В любой стране, которую мы возьмем, я сейчас называю эти цифры условно, треть изданий будет находиться в 1985 году развития, еще треть в 1995 году, треть в 2010 году, а 1% изданий будет в 2016-2017 году. Вы играли в цивилизацию? Так вот, все медиа — как игра в цивилизацию. В одной стране у тебя может быть катапульта деревянная, а в другой стране у тебя будет танк, и эта катапульта танк уничтожит. Медиа устроены так же: у тебя есть и катапульта, и рыцари, а у другого будет уже ядерная бомба. Я могу что-то сейчас называть будущим, а для кого-то это уже настоящее.
Для нас в России сейчас очень важно то, что происходит с YouTube. Взлет Юры Дудя — это самый феноменальный и скоростной взлет. Это говорит о том, что Юра молодец, а также о том, что он попал на определенную платформу. Когда мы делали журнал, у меня было определенное ощущение, что мы ссым против ветра. Не буду продолжать эту аналогию, но, если ты будешь супергероем, ты будешь стоять на месте, а если ты расслабишься, тебя сразу унесет назад. Вот Юра попал на платформу, которая дала ему невероятный путь. Это значит, что там есть жизнь, что это новый телевизор. Для меня очевидно, что телевидение в классическом видео — это последнее медиа, где возможна госмонополия на информацию, и через 5-10 лет этого телевидения не будет, оно останется, но совсем не в таком виде. Взлет Дудя — больше, чем любой телевизионный взлет на нашей памяти.
