Interviu NM
„Vânzările s-au redus cu 70%"
Fondatorul vinăriei „Chateau Cristi", despre business în epidemie, vinuri scumpe și piața din China
Vinificația este una dintre ramurile economiei din Moldova care au fost cel mai mult afectate de epidemie. Constantin Șevciuc, fondatorul vinăriei „Chateau Cristi", susține că vânzările s-au redus cu 70%. Într-un interviu acordat pentru NM, el ne-a povestit, de ce mediul de afaceri nu ar trebui să spere la ajutorul din partea statului, de ce el a mizat pe vinurile scumpe și piața din China și de ce indică pe etichetele vinurilor sale „Fondat în 1882", chiar dacă și-a deschis afacerea acum câțiva ani.

Acesta este al treilea text din seria de interviuri NM cu antreprenorii, despre afacerile în epoca noului coronavirus. Primele două au fost cu Mircea Baciu, cofondatorul „Bomba" și „Grand Hall" – „Statul nu ne-a ajutat cu nimic" și cu Dumitru Cebotarescu, coproprietarul rețelelor „Star Kebab" și „Trattoria" – „Cifra de afaceri s-a micșorat cu 90-95%, și aceasta e o catastrofă".
Activitatea în podgorii și la vinărie nu poate fi sistată
Vinificația este considerată una dintre ramurile economiei care au fost cele mai afectate din cauza epidemiei, de rând cu transportul și alimentația publică. E adevărat?

Dacă e să vorbim despre Moldova, fără îndoială, așa este. Și acest lucru este cauzat, în primul rând, de influența enormă pe care epidemia și măsurile de carantină le-au avut asupra alimentației publice. Localurile HoReCa (restaurante, cafenele, hoteluri) constituie un canal important de comercializare a vinurilor nu numai în Moldova, dar și în toate țările unde se produce mult vin de casă. De aceea HoReCa ocupă o cotă semnificativă în vânzările oricărui vinificator.

Dacă e să vorbim despre situația din lume, în SUA, de exemplu, vinificația reacționează mai puțin în condițiile recesiunii. Acolo, toate sunt organizate altfel, sunt alte modele de consum. Cea mai mare piață a vinurilor din Europa este Germania și nici acolo nu e chiar atât de rău pentru vinificatori.

Reiese că vinificatorii au suferit în special din cauza HoReCa?

Nu numai. Oamenii sunt stresați, își schimbă structura consumului, își revăd atitudinea față de anumite cumpărături. Și mulți renunță la vinurile scumpe, pentru că acestea nu sunt un produs de primă necesitate.

Ce ați schimbat în afacerea dvs. după instituirea stării de urgență și a carantinei?

La nivel de procese de afaceri aproape că au fost schimbări, pentru că, deși sunt scăderi considerabile ale vânzărilor, lucrul nostru trebuie să continue. Activitatea în podgorii și la vinărie nu poate fi sistată. Însă noi ne-am schimbat abordarea față de marketing și comunicare. Eu sunt convins că în perioadele de criză, trebuie să comunicăm mult mai mult: trebuie neapărat să rămânem în agendă – brandul trebuie să fie alături, oamenii trebuie să-l audă, să-l vadă și să-l simtă. Sunt foarte multe instrumente pentru aceasta.

De care?

Cel mai banal este prezența pe rețelele sociale. De exemplu, în perioada carantinei, când toți stăteau acasă, noi am organizat două festivaluri online foarte reușite, cu participarea interpreților autohtoni și a celor din România. Un festival – doar pentru Moldova, iar al doilea – pentru Moldova și România. La aceste concerte, ne-am adresat către oameni cu îndemnul de a transfera mijloace pentru a susține spitalele și medicii în combaterea virusului.
Noi nu am avut concedieri
Compania dvs. nu și-a sistat activitatea în timpul carantinei. Angajaților nu le era teamă să meargă la serviciu în această perioadă?

Noi am luat toate măsurile posibile de securitate. Timp de două luni, colaboratorii oficiului au lucrat la domiciliu. Eu am spus deja că noi nu am sistat munca pe câmp, dar am revizuit posibilitățile de transportare a oamenilor: am majorat distanța dintre ei în autobuze, am cumpărat măști, dezinfectanți, în fiecare zi le verificam temperatura.

La început, unii își făceau griji, dar noi nu am presat pe nimeni – dacă omul nu se simțea confortabil, nu venea la serviciu. Dar aceasta a durat o săptămână – două: totuși, nu este vorba despre locuitorii din orașe, sătenii percep aceste lucruri mai simplu. Noi nu am avut concedieri din cauza epidemiei. Nici în concediu nu am trimis angajații. Le-am plătit și le plătim salariul deplin.
Vânzările au scăzut cu 70%
Vânzările au scăzut în Moldova, dar pe piețele externe?

Noi avem două piețe externe principale spre care ne orientăm – China și România. Și acolo este o scădere considerabilă a vânzărilor. China a fost prima țară care s-a confruntat cu epidemia și a instituit măsuri de carantină. Acestea au afectat și revelionul chinezesc, când, de obicei, vânzările cresc. În prezent, China vinde ceea ce a rămas de la revelion. Se presupune că un nou val [al exporturilor și vânzărilor] va începe abia la toamnă. În orice caz, noi considerăm că până la mijlocul – sfârșitul toamnei, această piață este închisă și că acolo nu vor fi cine știe ce vânzări. Dar mizăm foarte mult pe România.

Am auzit că în perioada carantinei, afacerile s-au confruntat cu probleme de logistică.

Nu am avut probleme ce țin de exportul produselor în România. Dar ne-am confruntat cu alte probleme. În luna aprilie, când e perioada de plantare a butașilor, în Italia era apogeul și groaza și au apărut dificultăți privind transportarea butașilor de acolo. În plus, s-a adăugat problema transportatorilor, care au majorat prețurile până la valori cosmice.

Până la care?

Prețurile s-au majorat de trei ori. Dacă mai devreme, un camion costa 2 mii de euro, în timpul carantinei, prețul s-a ridicat nejustificat până la 6 mii de euro. Dar noi am rezolvat problema și am plantat totul.

Dar cu cât au scăzut vânzările?

Acestea au scăzut considerabil, aproximativ cu 70%. Este foarte dureros.

Și pierderile?

Acum noi avem o povară enormă asupra fluxului de numerar, pentru că nu obținem o parte din veniturile planificate. Noi reorientăm pentru cheltuielile operaționale o parte din mijloacele financiare, care erau planificate pentru investiții. Sperăm că spre toamnă, toate se vor aplana.
Prețurile s-au majorat de trei ori. Dacă mai devreme, un camion costa 2 mii de euro, în timpul carantinei, prețul s-a ridicat nejustificat până la 6 mii de euro.
Moldova nu numai că nu are asemenea bani, ci în general nu are bani
Cum apreciați măsurile de susținere a afacerilor adoptate de autorități? De exemplu, achitarea de către stat a dobânzii la împrumuturile bancare în mărimea unui fond salarial de trei luni.

În primul rând, trebuie să ne dăm seama că în acest caz, guvernarea nu este unicul jucător și, dacă ea vine cu o asemenea inițiativă, aceasta trebuie susținută și de sectorul financiar. Dar eu deocamdată nu văd reacțiile sectorului financiar. Noi am avut o experiență nu chiar plăcută de interacțiune cu băncile. Nu voi spune cu care anume. Acestea au ocupat o poziție foarte rece: vânzările voastre au scăzut considerabil, doriți să luați bani, dar cum îi veți rambursa? Și noi am fost nevoiți să ne descurcăm singuri. Cred că băncile au avut o asemenea atitudine nu numai față de noi.

Dar restituirea dobânzii pentru împrumuturi oferă ceva afacerilor sau autoritățile ar trebui să inventeze ceva mai eficient și mai sigur?

Economia noastră se bazează pe consum. Dar chiar dacă am extinde și am crește componenta de producere a economiei și sfera serviciilor, oricum, oamenii noștri cheltuiesc mai puțin decât în țările dezvoltate. Oricum, dacă e să ne uităm la ce s-a făcut în alte țări, decizia este una destul de simplă. Injectăm bani în economie pentru a stimula cererea și consumul.

Noi toți am auzit despre programele fantastice de sute de miliarde de euro în Germania, zeci de miliarde de dolari în Japonia. Dar Moldova nu numai că nu are asemenea bani, ci în general nu are bani. Și aceasta nu este doar problema actualului guvern. În 30 de ani, nu s-a creat niciun fond de rezervă care ar fi putut fi utilizat pentru susținerea economiei în asemenea situații de criză. De aceea eu înțeleg perfect că nu pot cere ceva de la guvern, pentru că fizic, guvernul nu are așa ceva.
Vinul nu se face la vinărie, ci în vie
Până a vă ocupa de vinificație, v-ați construit o carieră la Moldtelecom: v-ați ocupat de marketing, apoi ați devenit vicedirector, după care – director interimar, ulterior, ați administrați UNIC. De ce, brusc, din top-manager într-o companie de stat ați plecat în businessul privat, în vinificație?

Nu există un răspuns cert la această întrebare. Eu mi-am dat seama că nu prea am unde să mă dezvolt pe verticală, or, dezvoltarea pe verticală trebuie să ia o sumedenie de resurse pe care eu nu le aveam. Să merg mai departe pe orizontală – să schimb domenii, să fiu la un anumit nivel ori să rămân în același domeniu la același nivel – nu îmi era interesant. De aceea am schimbat cursul spre antreprenoriat și spre propriul proiect.

De ce vinurile?

A fost o perioadă în care mă ocupam de consultanță în domeniul vinificației. Colaborând cu vinificatori mari și mici, mi-am dat seama că în acest domeniu, sunt o mulțime de lucruri care pot fi făcute mai bine și cu o valoare adăugată mai mare.

De exemplu?

Multe de toate. Vinul poate fi făcut altfel. Ce facem noi cu produsul nostru? În doi ani, „Chardonnay"-ul nostru a devenit produsul care a schimbat percepția „Chardonnay"-ului moldovenesc. Noi am făcut „Chardonnay"-ul maturat și numeroase lucruri complexe în procesul de producție. Și acesta a fost foarte reușit. Vinul nostru „Pinot Noir"se deosebește de cel care este pe piață. Noi am abordat altfel marketingul, comunicarea. Le-am făcut pe toate altfel.

Aș vrea să cred că la noi, este cea mai bună plantație de viță de vie din lume. În orice caz, în Moldova. Noi am făcut totul conform tehnologiei.

Care au fost primii pași ai dvs., când ați decis să vă ocupați de vinificație?

Am început să căutăm pământ. Opt luni ne-au trebuit ca să identificăm terenul potrivit. La acel moment, înțelegeam deja foarte bine că vinul nu se face la vinărie, ci în vie. Materia primă corectă înseamnă 80 la sută din succes. Struguri corecți înseamnă pământ corect, poziția corectă a terenului și oamenii corecți care lucrează cu vița de vie.

O anumită perioadă a fost necesară pentru negocierile cu privire la consolidarea terenurilor. Am început să ne pregătim de plantare. Era partea veche a plantației, dar insuficientă pentru a corespunde cerințelor noastre. În anul 2018, am plantat primele 50 de hectare. Concomitent, am început să planificăm reconstrucția vinăriei. Pe atunci, noi cumpăraserăm deja o vinărie veche de lângă Hâncești.

Când spun „noi", mă refer la echipă. Noi avem un proiect investițional: sunt investitori care s-au implicat.

Deci, nu numai banii dvs. sunt investiți în acest proiect?

Bineînțeles că nu.

Dar cine sunt investitorii?

Nu pot dezvălui numele lor. În orice caz, fără acordul lor. Noi avem NDA (Non Disclosure Agreement – un punct în contract care prevede clauza de confidențialitate).
Struguri corecți înseamnă pământ corect, poziția corectă a terenului și oamenii corecți care lucrează cu vița de vie.
Eu nu am fost în situații în care să mi se ceară mită
Cât costă deschiderea unei vinării în Moldova?

Depinde de cinci milioane de variabile.

Fondatorii „Et Ceterea" afirmau într-un interviu acordat bloggerului rus Ilia Varlamov că întreprinderea lor costă aproximativ 2 milioane de euro.

Dacă e să vorbim despre o vinărie cu 30 de hectare de viță de vie, cu capacitatea de producție de 300-400 mii de tone de materie primă anual și componenta turistică, atunci da, de la 2 milioane până la 2,5 milioane de euro.

Cifra dvs. este mai mare?

Da, un pic mai mare.

În cât timp se răscumpără investițiile într-o vinărie?

Sunt niște bani foarte lungi. Conform estimărilor noastre, e vorba de 12-14 ani, dar situația actuală, provocată de pandemie, a făcut ajustări. Potrivit unor estimări prealabile, aceasta va prelungi perioada cu încă 1,5 ani.

Este sigur să investești asemenea bani în Moldova?

Eu nu văd de ce ar fi periculos. În Moldova, se investesc mijloace financiare enorme, care depășesc cu mult volumul investițiilor noastre.

Este o disonanță pentru mine. Pe de o parte, există afaceri care susțin că totul este foarte bine, noi investim, obținem profit. Dar există și afaceri care vorbesc despre faptul că aici nu este siguranță și că în orice moment, îți pot prelua afacerea.

Trebuie să înțelegem că o parte a acestor stereotipuri este alimentată artificial, cu anumite scopuri, inclusiv politice. Cu părere de bine, eu nu m-am confruntat cu situații de preluare a businessului.

Dar cu corupția?

Eu nu am fost în situații în care să mi se ceară mită pentru ceva. Și nu văd, pentru ce mi-ar fi putut cere. Plătesc foarte multe impozite și nu datorez nimic mai mult – acesta este principiul meu de neclintit. Îmi dau seama că acum distrug niște stereotipuri sociale, dar oricum, am o experiență minunată de cooperare cu Agenția Națională pentru Siguranța Alimentelor (ANSA), care inspectează plantațiile de viță de vie, cu instituția care se ocupă de îndemnizații (Agenția de Intervenție și Plăți pentru Agricultură (AIPA). – NM), cu autoritățile de certificare.
Eu plătesc foarte multe impozite și nu datorez nimic mai mult – acesta este principiul meu de neclintit.
Nu consider că aceasta este o minciună
Cum ați ales brandul? De ce „Chateau Cristi"?

Cristi a fost o familie de vinificatori foarte cunoscută, uitată pe nedrept. În afară de activitatea în domeniul vinificației, Vladimir Cristea a fost primar de Chișinău (în anii 1938-1940), ministru al agriculturii, al afacerilor interne, membru al Sfatului Țării, care a semnat Declarația de Unire (a Basarabiei cu România. – NM). El a fost uitat pe nedrept și exclus din agendă. Noi am decis că va fi corect să-l readucem în domeniul vinificației.

El are urmași?

Nu. Ultimul urmaș indirect este fiica sa adoptivă, care a decedat în anii 1980, la București.

Pe fiecare sticlă de vin a dvs. e scris: „Fondat în 1882". Nu credeți că este totuși o minciună? Activați de doar câțiva ani.

Această întrebare apare adesea. Eu nu consider că este vorba despre o minciună, din câteva motive. Primul – familia Cristi s-a ocupat de vinificație începând cu acest an. Al doilea – noi facem, ne străduim să utilizăm rețetele cupajelor lor. De exemplu, „Cuvee Rouge" al nostru, din care face parte „Cabernet", Merlo" și „Malbec", îl facem conform rețetei loc și structurii cupajului. Am vrea să credem că vinul pe care îl facem este asemănător cu „Cristi" roșu, care se bucura de o popularitate foarte mare în Imperiul Rus și despre care a scris Cehov. Eu nu cred că este vorba despre minciună sau înșelăciune.

Cum ați găsit rețetele lor?

N-a fost nimic complicat în acest sens. La baza vinăriei lor, situată în zona Teleșova – Romanești, au fondat unul dintre combinatele de vinuri din Romanești, care a continuat să facă ceea ce făcea familia Cristi. „Roșu de Romanești" – unul dintre vinurile renumite în toată Uniunea Sovietică, este anume acel cupaj Cristi care a fost făcut în baza Cabernet, cu un adaos de Merlo și Malbec.

Dar vinăria pe care o construiți lângă Hâncești are vreo atribuție la Cristi?

Nu. Cu părere de rău, noi nu am reușit să răscumpărăm bunurile care au rămas de la familia Cristea, pentru că toate acestea sunt deja proprietate privată și oamenii discută fără prea mare plăcere cu noi.

Au rămas câteva beciuri care aparțin unei persoane fizice și o parte a combinatului de vinuri, care aparține uneia dintre companiile vinificatoare de la Romanești.
Avem natură neexplorată
Planificați cumva să vă ocupați de turismul vinicol?

Da, noi finalizăm construcția vinăriei și trecem la următoarea etapă de dezvoltare. Aceasta va fi infrastructura turistică – hotel, restaurant. Moldova are perspective enorme în acest domeniu. Mă refer la turism în general, nu doar la cel vinicol. Moldova este una dintre direcțiile spre care va crește fluxul turistic. Sunt foarte mulți oameni care au cutreierat Europa în lung și-n lat, au văzut o parte a Asiei și vor căuta locuri mult mai liniștite și mai puțin explorate. În acest sens, Moldova are un potențial imens. Acest lucru poate fi înțeles și din ceea ce se întâmplă în România.

Dar ce se întâmplă acolo?

Un flux foarte mare de turiști.

Acolo este mare, sunt munți, orașe cu arhitectură frumoasă și centre istorice.

Și noi avem foarte multe lucruri pe care le putem propune turiștilor. Avem o natură [cât de cât] neexplorată. Sperăm foarte mult că în timpul apropiat, oamenii vor începe să se gândească la ecologie și natură, deoarece câțiva ani într-un asemenea regim și totul va fi deja foarte dur. Noi avem un subiect gastronomic excelent, apreciat de toți cei care vin aici. Noi putem oferi oamenilor experiența care nu există în România. Este vorba despre turismul rural și despre meserii. Și vinificația se încadrează excelent în acest șir.

Plantațiile de viță de vie ale dvs. sunt în raionul Cahul, în apropiere de Vulcănești, iar vinăria – în raionul Hâncești. De ce?

Dacă mi-aș fi construit vinăria la Vulcănești, aș fi fost nevoit să mă mut la acolo. Familia mea nu este de acord și eu am decis să divizez toate acestea din punct de vedere geografic. Am găsit soluțiile care ne permit să activăm fără a pierde din calitate.
Am decis din start că vom activa pe un segment scump
Vinurile dvs. sunt destul de costisitoare: în magazin, o sticlă de vin costă de la 130 de lei până la 220 de lei. Spuneți-ne, vă rog, prin ce este mai bun vinul de 200 de lei decât cel de 50-70 de lei?

Sunt vinuri diferite. Nivel diferit și clasă diferită. Dacă noi vorbim despre vinul care costă 50-70 de lei, acesta este, cel mai degrabă, un vin ordinar, nou și proaspăt. Și nu neapărat unul rău.

Noi am decis din start că vom activa pe un segment cu o valoare adăugată mai mare, însă aceasta presupune foarte multe obligații și nu tolerează nicio eroare. Dacă este vorba despre produse dintr-o categorie de preț mai mic, oamenii admit pentru sine compromisuri. Însă dacă o persoană plătește €10, €15, €20 sau €50 pentru o sticlă de vin, devine foarte exigentă. De fapt, este ceea ce ne-am dorit – acest lucru mobilizează foarte bine și nu permite relaxarea.

De ce există această diferență de preț? Când vorbim despre un vin corect pe un segment de lux, este vorba despre vinuri maturate, păstrate, de regulă, în butoaie din stejar. Un astfel de butoi, cu volumul de 225 de litri, costă cel puțin 800 de euro. La fel, noi lucrăm un pic altfel cu strugurii, materia primă. Utilizăm doar dopuri naturale, iar acestea sunt destul de costisitoare. De exemplu, dopul pentru o sticlă „Chardonnay" costă €1,2, adică cel puțin 20 de lei, dar mai este sticla și conținutul acesteia. Nu pot descrie acum totul conform sinecostului, însă profitabilitatea nu este atât de mare precum pare.

În plus, nu toți banii din prețul final de 230 de lei ajung până la noi: există cota retailerului, a distribuitorului, și așa e corect. Mă bucur foarte mult când oamenii câștigă în lanț și produsul nostru generează valoare adăugată.
China este o piață enormă
Îmi amintesc că erați împotriva dumping-ului, când, în perioada carantinei, producătorii au început să vândă direct, mai ieftin decât distribuitorii.

Păi da, asemenea pași generează criză, pentru că, lipsind distrbuitorii de câștig, micșorând prețurile, noi reducem volumul banilor în economie. Aceasta este o decizie de conjunctură temporară, cu care, mai târziu, va trebui să ne descurcăm. Pentru că e ușor să scazi de la 150 până la 100 de lei, dar să revii de la 100 la 150 de lei va fi foarte dificil. Pentru că nu poți majora prețurile așa, pur și simplu. Fiecare creștere a prețurilor înseamnă o anumită înțelegere cu consumatorul: Bine, tu ai ridicat prețul, dar ce voi obține în schimb eu, în calitate de consumator?

Dvs. vă orientați spre trei piețe: Moldova, România și China. De ce Moldova și România – e clar, dar de ce China?

Aceasta este o piață enormă, cu perspective foarte mari, care este în devenire. Și ar fi fost incorect să nu ajungem acolo. Chiar dacă noi nu întotdeauna înțelegem ce, cum și de ce se întâmplă acolo. Însă piața este în continuă creștere. Și crește și cultura consumului de vinuri.

Cum se poate ajunge pe piața chineză?

Sunt o sumedenie de abordări. Calea cea mai simplă și mai riscantă este identificarea distribuitorilor și expedierea produsului către ei, cu speranța că aceștia vor începe să lucreze. În cazul unei conversii corecte a cazurilor eșuate către cele reușite, veți găsi distribuitorul care va începe să vândă. Calea cea mai dificilă este reprezentanța, oficiul, activitatea independentă pe care o desfășori acolo pentru propriul brand, percepția acestuia și promovarea lui. Noi vom îmbina ambele abordări.

Care este volumul de producție actual al întreprinderii dvs.?

Destul de mic – aproape 100 mii de sticle anual.

Dar scopul? Să ajungeți până la 1 milion?

Noi avem 130 de hectare de viță de vie, care vor începe în curând să dea roade. Și scopul – da, e să ajungem la acești indicatori.
Text: Nicolai Paholinițchi
Prezentare: Cristina Demian
Foto: Igor Cecan

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: