Виноделие называют одной из самых пострадавших от эпидемии отраслей, наряду с транспортом и общепитом. Это так?

Если говорить о Молдове, то это, несомненно, так. И связано это в первую очередь с огромным влиянием, которое эпидемия и карантинные меры оказали на общепит. Заведения
HoReCa (рестораны, кафе, отели) — важный канал продажи вина не только в Молдове, но и во всех странах, где производят много домашнего вина. Поэтому HoReCa занимает существенное место в доле продаж любого винодела.

Если говорить о ситуации в мире, то в США, например, виноделие меньше реагирует на рецессии. Там иначе все устроено, другие паттерны потребления. Крупнейший рынок вина в Европе — это Германия, и там тоже не все так плохо для виноделов.

Получается, виноделы пострадали в основном из-за HoReCa?

Не только. Люди — в стрессе, люди изменяют структуру потребления, пересматривают свое отношение к тем или иным покупкам. И многие отказываются от дорогого вина, ведь это не продукт первой необходимости.

Что вы изменили в своем бизнесе после объявления ЧП и карантина?

На уровне бизнес-процессов вряд ли были изменения, потому что, несмотря на существенное снижение продаж, работа должна продолжаться. Нельзя остановить работу на виноградниках и винодельне. Но мы изменили подход к маркетингу и коммуникациям. Я уверен, что в кризисные периоды надо гораздо больше коммуницировать: необходимо оставаться в повестке — бренд должен быть рядом, люди должны слышать, видеть и чувствовать его. Для этого есть масса инструментов.

Каких?

Самый банальный — это присутствие в соцсетях. Например, во время карантина, когда все сидели дома, мы провели два довольно успешных онлайн-фестиваля с участием местных и румынских исполнителей. Один фестиваль — только для Молдовы, а второй — для Молдовы и Румынии. На этих концертах мы обратились к людям с призывом перевести средства на поддержку больниц и медиков для борьбы с вирусом.

Ваше предприятие не останавливало работу во время карантина. Работники не боялись ходить на работу в это время?

Мы приняли все возможные меры предосторожности. Сотрудники офиса два месяца работали из дома. Я уже говорил, что работу в поле мы не приостанавливали, но пересмотрели способы перевозки людей: увеличили расстояние между ними в автобусах, закупили маски, дезинфектанты, каждый день измеряли температуру.

Поначалу некоторые все-таки опасались, но мы ни на кого не давили — если человек чувствовал себя некомфортно, он не выходил на работу. Но это продлилось неделю-две: все-таки речь не о городских жителях, сельчане это проще воспринимают. Увольнений, связанных с эпидемией, у нас не было. В отпуска людей мы тоже не отправляли, выплачивали и выплачиваем зарплату в полном объеме.

В Молдове продажи упали, а на внешних рынках?

У нас два основных внешних рынка, на которые мы ориентируемся — Китай и Румыния. Там тоже существенный спад продаж. Китай первым столкнулся с эпидемией и ввел карантинные меры, которые затронули и китайский Новый год, когда продажи обычно растут. Сейчас Китай распродает то, что осталось от Нового года. Предположительно, новая волна [экспорта и продаж] начнется только осенью. Во всяком случае мы считаем, что до середины-конца осени этот рынок закрыт, и там особых продаж не будет. Но мы очень надеемся на Румынию.

Я слышал, что во время карантина у бизнеса были проблемы с логистикой.

С отправкой продукции в Румынию проблем не было. Но мы столкнулись с другими проблемами. В апреле, в период посадки саженцев, в Италии был самый пик и ужас, и возникли сложности с вывозом оттуда саженцев. К этому еще добавилась проблема с перевозчиками, которые задрали цены до космических величин.

До каких?

Цены утроились. Если раньше грузовик стоил €2 тыс., то в карантин цена необоснованно поднялась до €6 тыс. Но мы решили вопрос и все посадили.

А на сколько в целом упали продажи?

Они существенно упали, примерно на 70%, это очень больно.

А убытки?

Сейчас у нас огромная нагрузка на наш кэш-флоу (поток платежей), потому что мы недополучаем часть запланированных доходов. Мы перенаправляем на операционные затраты часть средств, которые были запланированы на инвестиции. Надеемся, что к осени это все выровняется.

Как вы оцениваете меры поддержки бизнеса, принятые властями? Например, оплата государством процентов по банковским займам в размере трехмесячного фонда зарплаты?

Во-первых, надо понимать, что власть в этом случае — не единственный игрок, и, если власть выходит с инициативой, то ее должен поддержать и финансовый сектор. Но я не вижу пока реакции финансового сектора. У нас был не совсем приятный опыт общения с банками. Не буду говорить, с какими. Они заняли очень холодную позицию: у вас продажи значительно упали, вы хотите взять деньги, но как вы их будете возвращать? И нам пришлось выкручиваться самим. Думаю, что такой подход у банков не только к нам.

А возмещение процентов по займам что-то дает бизнесу, или властям стоило придумать что-то более эффективное и действенное?

Наша экономика основана на потреблении. Но даже если расширить и увеличить ее производственную составляющую и сферу услуг, все равно наши люди тратят меньше, чем в развитых странах. Тем не менее, если посмотреть, что сделали в других странах, решение довольно простое. Вливаем деньги в экономику, чтобы стимулировать спрос и потребление.

Мы все слышали о фантастических программах на сотни миллиардов евро в Германии, на десятки миллиардов долларов в Японии. Но у Молдовы нет не только таких денег, а вообще нет денег. И это проблема не только нынешнего правительства. За 30 лет мы не создали никакого резервного фонда, который можно было бы использовать для поддержки экономики в таких кризисных ситуациях. Поэтому я прекрасно понимаю, что не могу что-либо требовать у правительства, потому что у правительства этого физически нет.

До того, как заняться виноделием, вы строили карьеру в Moldtelecom: занимались маркетингом, потом стали замдиректора, потом и.о. директора, потом управляли UNIC. Почему вдруг из топ-менеджера госкомпании ушли в частный бизнес, в виноделы?

Нет однозначного ответа на этот вопрос. Я понял, что не очень-то есть куда развиваться по вертикали, или развитие по вертикали должно забирать массу ресурсов, которых у меня не было. Дальше двигаться по горизонтали: менять сферы, находиться на определенном уровне или оставаться в той же сфере на том же уровне — мне было неинтересно. Поэтому сменил направление в сторону предпринимательства и собственного проекта.

Почему вино?

Был период, когда я занимался консалтингом в сфере виноделия. Работая с большими и маленькими виноделами, я понял, что в этой области есть масса вещей, которые можно сделать лучше и с большей добавленной стоимостью.

Например?

Много чего. Можно иначе делать вино. Что мы делаем с нашим продуктом? За два года наш «Шардоне» стал тем продуктом, который изменил восприятие молдавского «Шардоне». Мы сделали «Шардоне» с выдержкой и массой сложных вещей в производстве. И он был очень удачный. Наше вино «Пино-нуар» отличается от того, что есть на рынке. Мы иначе подошли к маркетингу, к коммуникациям. Мы все иначе делали.

У нас, хочется верить, лучший в мире виноградник. Во всяком случае в Молдове. Мы сделали все по технологии.

Какими были ваши первые шаги, когда решили заняться виноделием?

Мы начали искать землю. Восемь месяцев ушло на поиски подходящего участка. К тому моменту я уже прекрасно понимал, что вино делается не в винодельне, а на винограднике. Правильное сырье — это 80% успеха. Правильный виноград — это правильная земля, правильное расположение участка и правильные люди, которые работают с виноградником.

Какое-то время ушло на переговоры об объединении участков. Мы начали готовиться к посадке. Была старая часть виноградников, но этого явно не хватало для того, чтобы удовлетворить наши запросы. В 2018 году мы засадили первые 50 гектаров. Одновременно начали планировать реконструкцию винодельни. К тому моменту мы уже купили старую винодельню под Хынчештами.

Когда я говорю «мы», имею в виду команду. У нас инвестиционный проект: есть инвесторы, которые в него вложились.

То есть в этот проект вложены не только ваши деньги?

Безусловно, нет.

А кто инвесторы?

Я не могу их назвать. Во всяком случае, без их согласия. У нас NDA (Non Disclosure Agreement — пункт в контракте о неразглашении информации).

Сколько стоит открыть винодельню в Молдове?

Это зависит от пяти миллионов переменных.

Учредители Et Cetera в интервью российскому блогеру Илье Варламову утверждали, что их завод стоит около €2 млн.

Если говорить о винодельне с 30 гектарами виноградников, производственной мощностью 300-400 тыс. тонн сырья в год и туристической составляющей, то да, от €2 млн до €2,5 млн.

У вас эта цифра выше?

Чуть выше, да.

За сколько времени окупаются инвестиции в винодельню?

Это очень длинные деньги. По нашим оценкам, лет 12-14, но нынешняя ситуация с пандемией внесла коррективы. По предварительным оценкам, она оттянет срок еще на 1,5 года.

В Молдове безопасно инвестировать такие деньги?

Я не вижу, почему может быть опасно. В Молдову инвестируют огромные средства, которые значительно превышают объем наших инвестиций.

У меня диссонанс. С одной стороны, есть бизнес, который говорит — все классно, мы инвестируем, получаем прибыль. А есть бизнес, который рассказывает, что здесь небезопасно, и в любой момент могут отжать дело.

Надо понимать, что часть этих стереотипов подпитывается искусственно с какими-то целями, в том числе политическими. К счастью, я с какими-то случаями отжатия бизнеса не сталкивался.

А с коррупцией?

Я не сталкивался с тем, чтобы у меня за что-либо просили взятку. И я не вижу, за что бы могли попросить. Я плачу очень много налогов, и больше ничего не должен — это мой железобетонный принцип. Я понимаю, что сейчас разрушаю общественные стереотипы, но тем не менее у меня прекрасный опыт сотрудничества с Нацагентством безопасности пищевых продуктов (ANSA), которое инспектирует виноградники, с ведомством, которое занимается субсидиями (Агентство по интервенциям и платежам в области сельского хозяйства. — NM), с органами сертификации.

Как вы выбирали бренд? Почему Chateau Cristi?

Кристи — довольно известная винодельческая семья, которую незаслуженно забыли. Кроме виноделия, Владимир Кристи был мэром Кишинева (в 1938-1940 годах), министром сельского хозяйства, внутренних дел, членом Сфатул Цэрий, подписавшим декларацию об объединении (Бессарабии и Румынии. — NM). Он был незаслуженно забыт и выпал из повестки. Мы решили, что правильно будет его вернуть в сферу виноделия.

У него есть потомки?

Нет. Последний непрямой потомок — его удочеренная дочь умерла в 1980-х годах в Бухаресте.

У вас на каждой бутылке вина написано: «Основано в 1882 году». Вам не кажется, что это все-таки обман? Вы работаете всего несколько лет.

Этот вопрос часто возникает. Я не считаю это обманом по нескольким причинам. Первая — семья Кристи занималась виноделием, начиная с этого года. Второе — в том, что мы делаем, стараемся использовать рецепты их купажей. Например, наш Cuvee Rouge, в который входят Каберне, Мерло и Мальбек, мы делаем по их рецепту и структуре купажа. Нам хочется верить, что вино, которое мы делаем, очень похоже на красное «Кристи», пользовавшееся огромной популярностью в Российской империи, и про которое писал Чехов. Я не думаю, что это обман или читерство.

Как вы нашли их рецепты?

Тут не было ничего сложного. На базе их винодельни, расположенной в зоне Телешова - Романешты, основали один из романештских винзаводов, который продолжал делать то, что делали Кристи. Одно из знаменитых на весь Советский Союз «Рошу де Романешть» — это тот самый купаж Кристи, который был сделан на базе Каберне с добавлением Мерло и Мальбека.

А винодельня, которую вы строите под Хынчештами, имеет какое-то отношение к Кристи?

Нет. К сожалению, нам не удалось выкупить имущество, которое осталось от семьи Кристи, потому что все это уже в частной собственности, и люди не очень охотно беседуют с нами.
Осталась часть подвалов, которые принадлежат одному физическому лицу, и часть винзавода, принадлежащая одной из компаний-виноделен в Романештах.

Планируете ли вы заниматься винным туризмом?

Да, мы заканчиваем винодельню и переходим к следующему этапу развития. Это будет туристическая инфраструктура — гостиница, ресторан. У Молдовы огромные перспективы в этой области. Я говорю о туризме вообще, а не только о винном. Молдова — одно из направлений, на котором будет расти туристический поток. Есть очень много людей, которые изъездили Европу вдоль и поперек, видели часть Азии и будут искать более спокойные и не такие истоптанные места. В этом смысле у Молдовы огромный потенциал. Это можно понять и по тому, что происходит в Румынии.

А что там происходит?

Огромный поток туристов.

Там есть море, горы, города с красивой архитектурой и историческими центрами.

У нас тоже есть масса вещей, которые мы тоже можем предложить туристам. У нас есть [более-менее] незагаженная природа. Очень хочется верить, что в ближайшее время люди начнут думать об экологии и природе, потому что еще несколько лет в таком режиме и уже будет очень жестко. У нас есть отличная гастрономическая тема, которую ценят все, кто сюда приезжает. Мы можем дать людям опыт, которого нет в Румынии. Речь о сельском туризме и о ремеслах. Виноделие тоже отлично попадает в эту линейку.

Ваши виноградники находятся в Кагульском районе недалеко от Вулканешт, а винодельня — в Хынчешстском районе. Почему?

Если бы я разместил винодельню в Вулканештах, мне бы пришлось переехать в Вулканешты. Моя семья не согласна с этим, и я решил все это географически разделить. Мы нашли решения, которые позволяют работать без потери качества.

Ваши вина достаточно дорогие: бутылки вина в магазине стоит от 130 леев до 220 леев. Объясните, чем вино за 200 леев лучше вина за 50-70 леев?

Это разные вина. Разного уровня и разного класса. Если мы говорим о вине, которое стоит 50-70 леев, то, скорее всего, это ординарное вино, молодое и свежее. И не обязательно плохое.

Мы сразу решили работать в сегменте с большей добавленной стоимостью, но это накладывает массу обязательств и не терпит ни одной ошибки. Если речь о продукте из более низкой ценовой категории, то люди допускают для себя компромиссы. Но если человек платит за бутылку вина €10, €15, €20 или €50, он становится очень требовательным. Впрочем, мы этого и хотели — это очень мобилизует и не дает расслабиться.

Почему такая разница в ценах? Когда мы говорим о правильном вине в дорогом сегменте, то это вина выдержанные, как правило, в дубовых бочках. Одна такая бочка на 225 литров стоит больше €800. Кроме того, мы чуть иначе работаем с виноградом, сырьем. Мы используем только натуральную пробку, и она довольно дорогая. Например, пробка для бутылки «Шардоне» стоит €1,2, то есть более 20 леев, а еще бутылка, ее содержимое. Не могу сейчас разложить все по себестоимости, но прибыльность не настолько высока, как кажется.

Кроме того, из конечной цены 230 леев не все доходит до нас: есть доля ритейлера, дистрибьютора, и это правильно. Я очень рад, когда люди зарабатывают по цепочке, и наш продукт генерирует добавленную стоимость.

Помню, вы выступали против демпинга, когда во время карантина производители стали напрямую продавать дешевле, чем дистрибьюторы.

Ну да, такие шаги генерируют кризис, потому что, отбирая заработок у дистрибьютора, снижая цены, мы снижаем объем денег в экономике. Это временное конъюнктурное решение, с которым впоследствии придется разбираться. Потому что упасть со 150 леев до 100 леев легко, а вернуться со 100 леев к 150 леям будет очень тяжело. Потому что ты не можешь просто поднять цены. Каждое увеличение цены — это определенная договоренность с потребителем: Ок, ты поднял цену, а что я как потребитель получу взамен?

Вы ориентируетесь на три рынка: Молдову, Румынию и Китай. Почему Молдова и Румыния — понятно, но почему Китай?

Это огромный рынок с огромными перспективами, который находится в стадии становления. И не прийти туда было бы неправильно. Хотя мы не всегда понимаем, что там происходит, как и почему. Но рынок постоянно растет, и растет культура потребления вина.

Как можно зайти на китайский рынок?

Есть масса подходов к этому. Наиболее легкий и рискованный путь — это поиски дистрибьюторов и отправка им товара в надежде, что они начнут работать. При правильной конверсии неудачных случаев к удачным, вы найдете дистрибьютора, который начнет продавать. Более сложный путь — это представительство, офис, самостоятельная работа там над своим брендом, его восприятием и продвижением. Мы будем комбинировать оба подхода.

Какой у вас сейчас объем производства?

Совсем небольшой — около 100 тыс. бутылок в год.

А цель — дойти до 1 млн?

У нас 130 гектаров виноградников, которые скоро начнут плодоносить в полную силу. И цель — да, дойти до этих показателей.