Сейчас практически весь малый и средний бизнес есть и в онлайне. При этом сложно представить успешный бизнес без хорошей маркетинговой стратегии. В рубрике «Советы эксперта» директор маркетингового отдела Victoriabank Сорин Бэлэнел рассказал NM, как построить маркетинговую стратегию небольшого бизнеса, на что обращать внимание при выборе средств коммуникации с клиентами, и как реагировать на кризисные ситуации.

Со стороны кажется, что сейчас маркетинг упростился до SMM. Но это же не так?

Это ошибочное восприятие маркетинга. SMM — это только один из каналов коммуникации, который является частью маркетинга. SMM — это канал общения, как телевидение, радио, пресса. Но этот канал общения вырос благодаря тем инструментам, которые он дает, и которые не могут дать телевидение, радио или печатная пресса. Через них ты можешь послать свое сообщение, рекламу в рынок, но ты не видишь, получил это потребитель или нет.

А реклама онлайн и через SMM позволяет получать обратную связь, не говоря уже о возможностях более узкого таргетирования аудитории. Иными словами, онлайн дает возможность взаимодействовать, поэтому SMM сам по себе интересный и удобный канал, к тому же более дешевый, чем традиционное телевидение.

Какие еще каналы коммуникации можно использовать?

SMM — это часть digital-маркетинга. Кроме соцсетей, есть еще баннерная реклама, есть Google, местные онлайн-СМИ. Есть телевидение, радио и, как ни странно, печатная пресса. Многие ее списывают со счетов, но, если твоя целевая аудитория там, то это твой способ. Например, тебе нужно рассказать о социальной банковской карте для пенсионеров. Они получают информацию из газет, и ты там с ними общаешься.

Есть еще наружная реклама: баннеры, LED-панели, Indoor-реклама, например, реклама в лифтах жилых домов или рассылка по почтовым ящикам. Я не рекомендую спамить физические почтовые ящики. Но, с другой стороны, допустим, у тебя маленький зоомагазин в спальном районе. В этом случае разместить объявления в специализированных местах в жилых кварталах и лифтах домов будет гораздо эффективнее, чем тратить деньги на рекламу в соцсетях, пытаясь охватить весь Кишинев. Просто потому, что твоя аудитория — это жители ближайших домов, а не весь город.

Кроме того, важно быть и самому публичным и развивать личный бренд. Ты не должен стесняться своего бизнеса и должен ассоциировать себя с бизнесом. При хорошем имидже владельца компании люди охотнее совершают покупки в этих компаниях и охотнее нанимаются на работу. В то же время, если у тебя негативный имидж, то люди могут начать бойкотировать твой бизнес. И такие примеры в Молдове тоже есть.

Инструментов много, но у малого бизнеса нет больших бюджетов. Как выбрать оптимальную комбинацию?

Первое, что надо понять — не надо делать рекламу ради рекламы. Ты должен поставить себе цели и написать их на листе. Это важно — не просто держать их в голове, а написать на листе бумаги: зачем тебе реклама, кто твои клиенты, к кому ты обращаешься. То есть, кто эти люди: пол, возраст, статус, места проживания.

После этого надо понять, чем ты отличаешься от своих конкурентов. Не надо быть уникальным, достаточно просто отличаться от конкурентов. Например, у тебя магазин по продаже гвоздей в спальном районе. То есть ты можешь быть ближе, чем крупный магазин стройматериалов, работаешь по воскресеньям и, например, по запросу можешь открыть его в любое время дня и ночи.

Или другой пример. У нас много пиццерий с доставкой до 1,5 часов. У тебя может быть пиццерия, которая работает только в небольшом районе, но с доставкой пиццы всего за 20 минут. Или у тебя небольшой магазин корма для животных, и он находится в районе, где нет сетевых зоомагазинов. Или, кроме корма, ты продаешь еще витамины для животных.

Затем, исходя из данных о том, кто твои клиенты, кто целевая аудитория, надо думать, как продвигать свой бизнес.

Когда мы запускаем новый продукт, этот бюджет тратится на узнаваемость. Когда мы уже запустили продукт, деньги идут на поддержку и увеличение продаж. В начале есть смысл вкладывать больше, чем зарабатывать: работать на узнаваемость и на завлечение клиентов и увеличение продаж. Потом уже — на поддержку и увеличение продаж. Но тратить постоянно больше, чем зарабатываешь, нельзя, надо выделять на продвижение какой-то процент с продаж.  И думать, сколько на SMM, сколько — на печать скидочных купонов и так далее.

Сказать, какой конкретно процент нужно вкладывать в маркетинг, было бы неправильно. У всех все индивидуально: где-то хватает 1%, а где-то нужно очень много, особенно если о продаже онлайн.

Бизнес — это о том, как ты делаешь деньги, плюс твоя душа. Ты вкладываешь в свой проект свой нематериальный актив — свою душу и свои умения. Ты сам решаешь — может, тебе ничего не надо делать, а, может, надо идти на телевидение или сделать вывеску.

Что важнее для продвижения — хороший бюджет или хорошая идея?

Идея — нематериальна, и неизвестно, хорошая она или нет. Всем кажется, что наши дети самые умные, самые красивые, и так оно и есть! Но нужно понимать, что другие люди не смотрят на них нашими глазами. Нужно всегда анализировать идею не только со своей точки зрения, а скорее с точки зрения своих клиентов. Идея может выстрелить, а может и нет.

А вот бюджет — очень важная составляющая, которую можно посчитать. И уже исходя из этого, решать, сколько денег и на какой инструмент ты тратишь. Еще важно понимать: какая проблема у твоего клиента, и как ты ее решаешь.

Есть ли какие-то особенности маркетинговой деятельности в Молдове?

В общем, нет. Некоторые инструменты и тренды могут приходить к нам позже. Есть специфика — на каком языке ты говоришь с клиентами. Если ты говоришь только на одном языке, то люди, которые говорят на другом, могут не понять твой посыл. Но в этом случае возникает другая проблема: как хорошо перевести на два языка, как сделать так, чтобы твой посыл понимали сразу на двух языках.

Один из вариантов решения проблемы — какие-то простые слоганы и мысли, нюансы которых были бы понятны людям, говорящим на обоих языках.

Как реагировать на кризисные ситуации в бизнесе с точки зрения маркетинга?

Тут нет единого решения. В принципе ты должен любой кризис осознать, как проблему, и съесть эту «жабу». Ты должен осознать, в чем проблема. Не надо ее бояться, надо ее понять, проанализировать и решить, что делать, чтобы это не повторилось.

И важно понимать, что иногда дешевле заплатить, чтобы убрать стоимость негатива. Приведу пример. У тебя продуктовый магазин, кто-то купил молоко, пришел домой, молоко оказалось прокисшим, и он сразу пишет об этом в соцсети.

Возможно, он его хранил два дня на жаре, и ты вообще не виноват. Но в этом случае для бизнеса гораздо дешевле без каких-либо споров поменять молоко и, что очень важно, не сваливать вину на других. Не надо говорить, что ты получил такое молоко от поставщика, или что он его неправильно хранил. Просто поменяй молоко и еще приложи круассан в компенсацию. Когда ты не отвечаешь негативом на негатив, это обескураживает.

В некоторых случаях можно промолчать. Часто это касается какого-то группового хейта в интернете. Но тут очень важно понимать, когда стоит выступать с комментарием, а когда — наоборот, когда комментарии могут вызвать другую волну негатива. Но, опять же, важно проанализировать и понять, почему возникла проблема, и как сделать так, чтобы это не повторялось.

Ситуационный маркетинг — использовать его или нет?

Это интересно, но надо быть осторожным: не надо делать рекламу ради рекламы. Не должно быть стыдно за то, что ты постишь в соцсетях. Условно говоря, если у тебя магазин техники и ты обыгрываешь в рекламе сериал «Игра в Кальмара», который смотрит твоя аудитория, то это хорошо. А если твоя аудитория — пенсионеры, и ты как-то шутишь над пожилым политиком, то это не очень, лучше не лезь в это.

Другими словами, ситуационный маркетинг не должен быть грубым и ни в коем случае задевать чьи-то чувства.

***

Сорин Бэлэнел более 20 лет работает в сфере рекламы, маркетинга и PR. С 2018 года работает директором по маркетингу и PR Victoriabank, а до этого возглавлял маркетинговый отдел Vinaria Purcari, девять лет работал в рекламных агентствах и пять лет — гендиректором дистрибьюторской компании Auromex Prim.

Victoriabank был и остается рядом с малыми и средними предприятиями (МСП), постоянно поддерживая их новыми продуктами и услугами на выгодных условиях.  В рамках масштабной национальной кампании „Вместе с Молдовой, со всеми вместе”, которая продлится до конца 2022 года, банк готовит новые инициативы. Victoriabank сосредоточился на поддержке малых и средних предприятий, так как финансирование МСП означает экономический рост в стране, что является одной из основных целей банка. Детали предложений банка малому и среднему бизнесу можно найти на www.victoriabank.md.  Последнюю кампанию поддержки МСП «Я — МСП» (www.eusuntimm.md) банк объявил в конце 2021 года. А в декабре 2020 года Victoriabank инициировал кампанию поддержки, продвижения и солидарности с местными производителями. Хэштег этой кампании — #CumpărăDeLângăTine (#ПокупайРядом).

 

Партнерский материал