La ora actuală, practic toate afacerile mici și mijlocii sunt prezente în mediul online, însă e greu să-ți imaginezi o afacere de succes fără o strategie de marketing eficientă. Sorin Bălănel, șeful Direcției Marketing la Victoriabank, ne spune, în cadrul rubricii „Sfaturile expertului”, cum este construită o strategie de marketing pentru o afacere mică, la ce ar trebui să se atragă atenția atunci când sunt alese mijloacele de comunicare cu clienții, dar și cum ar trebui să se reacționeze în situațiile de criză.
S-ar părea că marketingul s-a simplificat acum până la nivel de Social Media Marketing. Este adevărat?
Este o concepție greșită despre marketing. SMM reprezintă doar unul dintre canalele de comunicare, parte a marketingului. La fel ca televiziunea, radioul și presa scrisă, SMM este un canal de comunicare dezvoltat datorită instrumentelor sale specifice, care nu pot fi oferite de primele trei. Prin intermediul acestora, poți transmite mesajul tău, publicitatea către piață, dar nu vezi dacă a fost sau nu recepționat de către consumator, pe când publicitatea online și prin intermediul SMM îți permite să primești un feedback, nemaivorbind despre oportunitățile unei țintiri mult mai înguste a publicului. Cu alte cuvinte, online-ul oferă posibilitatea de a interacționa, de aceea SMM este un canal interesant și convenabil. Totodată, este mai ieftin decât televiziunea tradițională.
Ce alte căi de comunicare ar putea fi utilizate?
SMM este parte a marketingului digital. În afară de rețelele de socializare, există și bannerele publicitare, există Google, presa electronică locală. Există televiziunea, radioul și, oricât ar părea de straniu, presa scrisă. Mulți o exclud din ecuație, dar dacă publicul tău țintă e acolo, atunci aceasta este calea ta. De exemplu, trebuie să comunici despre un card bancar social pentru pensionari. Ei primesc informația din ziare și tu comunici cu ei anume acolo.
Există și publicitatea stradală: bannere, panouri LED, precum și cea Indoor, de exemplu, publicitatea în lifturile blocurilor sau distribuția prin cutiile poștale. Eu nu recomand așa-numita „spam-uire” a cutiilor poștale fizice, dar, pe de altă parte, să admitem că deții un mic magazin de articole pentru animale de companie într-un cartier rezidențial. În acest caz, plasarea anunțurilor în locurile specializate din blocuri va fi mult mai eficientă decât investirea banilor în publicitatea de pe rețelele de socializare în încercarea de a cuprinde tot Chișinăul. În acest caz, publicul tău țintă reprezintă locatarii blocurilor din preajmă, nu întregul oraș.
Totodată, este important să devii și tu o persoană publică și să-ți dezvolți propriul brand. Nu trebuie să te rușinezi de propriul business, ci să te asociezi cu el. În cazul existenței unei imagini bune a proprietarului companiei, oamenii sunt mai dispuși să cumpere anume de la firma acestuia și disponibilitatea de a se angaja acolo e mai mare. În același timp, dacă ai o imagine negativă, consumatorii ar putea să boicoteze afacerea ta. În Moldova există și astfel de exemple.
Mecanisme sunt multe, dar afacerile mici nu au bugete mari. Cum poate fi aleasă varianta optimă?
Primul lucru care ar trebui să fie conștientizat – să nu faci publicitate de dragul publicității. Trebuie să-ți stabilești niște obiective și să le notezi. Este important să le scrii pe o foaie și să îți răspunzi la întrebările: de ce ai nevoie de publicitate, cine sunt clienții tăi, cui te adresezi. Așadar, trebuie să știi cine sunt acești oameni (sexul, vârsta, statutul, locul lor de trai).
După aceasta, trebuie să înțelegi ce te face diferit față de concurenții tăi. Nu trebuie să fii unic, e suficient pur și simplu să te deosebești de concurenți. De exemplu, ai un magazin într-un cartier rezidențial, în care comercializezi cuie. Deci, tu poți fi mai aproape decât un magazin mare de materiale de construcție, lucrezi în zilele de duminică și, la solicitare, îl poți deschide la orice oră de zi sau noapte.
Sau un alt exemplu. Avem mai multe pizzerii cu livrare de până la 1,5 ore. Tu ai putea avea o pizzerie care funcționează doar într-un cartier mic, dar poți livra pizza în 20 de minute. Sau ai un mic magazin de hrană pentru animale, care se află într-un cartier unde nu există rețele de astfel de magazine. Sau, pe lângă mâncare, mai vinzi vitamine pentru animale de companie.
După aceasta, reieșind din informațiile despre clienții tăi, despre publicul tău țintă, trebuie să te gândești cum să-ți promovezi afacerea. Când lansăm un produs, un anumit buget este investit în vizibilitate. După lansare, o sumă este alocată pentru susținerea și creșterea vânzărilor. La început, are sens să investești mai mult decât câștigi, să lucrezi pentru vizibilitate, pentru atragerea clienților și creșterea vânzărilor. După aceasta – pentru menținerea și creșterea vânzărilor, dar nu trebuie să investești mereu mai mult decât câștigi. Trebuie să aloci pentru promovare un anumit procent din vânzări și să decizi bugetul pentru SMM, cel pentru tipărirea cupoanelor de reduceri etc.
Ar fi incorect să stabilim o sumă exactă care ar fi necesară pentru investiția în marketing în cazul tuturor afacerilor. Totul este individual: undeva este suficient aproximativ 1%, iar altundeva e nevoie de mai mult, mai ales dacă este vorba despre comerțul online.
Businessul presupune bani, dar și suflet, deoarece investești în propriul proiect atât sufletul, cât și capacitățile tale. Decizia îți aparține – poate că nu trebuie să faci nimic sau poate trebuie să participi la o emisiune TV ori să investești într-un panou.
Ce este mai important pentru promovare – un buget bun sau o idee bună?
Ideea este imaterială și nu se știe dacă este bună sau nu. Toți cred că propriii copii sunt cei mai inteligenți, cei mai frumoși și asta nu e greșit, dar trebuie să înțelegem că nu toți îi văd cu ochii noștri. Întotdeauna trebuie să analizezi ideea nu doar din punctul tău de vedere, dar mai ales, din punctul de vedere al clienților tăi. O idee ar putea să ia foc, dar se poate întâmpla și contrariul.
Bugetul, în schimb, este o componentă foarte importantă, pe care o poți calcula. Reieșind din acest lucru, decizi câți bani și în ce anume investești. La fel, este important să înțelegi care este problema clientului tău și cum o soluționezi.
Există anumite particularități ale activității de marketing în Moldova?
În general, nu. Unele mecanisme și tendințe ar putea să ajungă mai târziu la noi. Este important însă în ce limbă vorbești cu clienții. Dacă vorbești într-o singură limbă, oamenii care vorbesc în alta ar putea să nu înțeleagă mesajul tău. În acest caz, apare o altă problemă: cum să traduci bine în două limbi, cum să faci în așa fel ca mesajul tău să fie înțeles în două limbi concomitent. Una dintre soluții – sloganele și ideile simple, niște aspecte care ar fi pe înțelesul oamenilor care vorbesc în ambele limbi.
Cum ar trebui să se reacționeze în situațiile de criză din afaceri din punct de vedere al marketingului?
În acest caz nu există o soluție unică, general valabilă. În principiu, trebuie să percepi orice criză ca pe o problemă și să înghiți această „gălușcă”. Ar trebui să realizezi care este problema. Nu trebuie să-ți fie teamă de ea, trebuie s-o înțelegi, s-o analizezi și să decizi ce-i de făcut ca să nu se repete.
De asemenea, este important să-ți dai seama că, uneori, rezolvarea amiabilă a unui conflict te costă mai puțin decât o imagine pătată. Voi aduce un exemplu. Ai un magazin de produse alimentare. Cineva a cumpărat lapte, a venit acasă, iar laptele este alterat și cumpărătorul scrie imediat despre aceasta pe rețelele de socializare. E posibil să-l fi păstrat două zile la cald și tu nu ai nicio vină, însă, în acest caz, pentru afacerea ta este mult mai bine să înlocuiești laptele fără polemici și, ce este foarte important, să nu învinuiești pe alții. Nu trebuie să spui că ai primit de la furnizor laptele în această stare sau cumpărătorul nu l-a păstrat corect. Doar înlocuiește pachetul de lapte și mai oferă în dar un croissant. Când nu răspunzi la o opinie negativă cu negativitate, descurajezi.
În unele cazuri, poți păstra tăcerea. Adesea, acest lucru se referă la vreun anumit conflict izbucnit pe internet. În acest caz, este foarte important să știi când trebuie să vii cu o reacție sau din contra, să nu comentezi, atunci când comentariile ar putea declanșa mai multe reacții negative. Totuși, este important să analizezi și să înțelegi de ce a apărut problema și ce-i de făcut ca acest lucru să nu se repete.
Marketingul situațional – să-l implementezi sau nu?
Este interesant, dar trebuie să păstrăm prudența: nu trebuie să faci publicitate de dragul publicității, iar ceea ce postezi pe rețelele de socializare ar trebui să fie de calitate. Bunăoară, dacă ai un magazin de tehnică și faci publicitate cu aluzie la serialul „Jocul calamarului”, pe care îl vizionează publicul tău, e bine, iar dacă pensionarii sunt publicul tău și tu faci glume pe seama unui politician în etate, nu e bine, mai bine nu te aventura în așa ceva.
Cu alte cuvinte, marketingul situațional nu trebuie să fie brutal și nu trebuie în niciun caz să afecteze sentimentele cuiva.
***
Sorin Bălănel activează în domeniul publicității, marketingului și relațiilor publice de mai bine de 20 de ani. Din 2018, este șeful Direcției Relații cu Publicul și Marketing din cadrul Victoriabank. Anterior, a fost șeful Secției Marketing la Vinăria Purcari. A mai activat timp de nouă ani în cadrul unor agenții de publicitate, iar alți cinci ani a fost director general al companiei Auromex Prim SC.
Victoriabank a fost și este alături de întreprinderile mici și mijlocii (IMM), susținându-le în permanență prin mai multe produse și servicii oferite în condiții avantajoase. În cadrul campaniei naționale de amploare Alături de Moldova, alături de fiecare, care se desfășoară până la sfârșitul acestui an, banca pregătește noi inițiative. Victoriabank s-a concentrat pe sprijinul întreprinderilor mici și mijlocii pentru că finanțarea IMM-urilor înseamnă creșterea economică a țării, ceea ce reprezintă unul dintre principalele obiective ale băncii. Detalii despre ofertele băncii puteți afla pe www.victoriabank.md. Totodată, cea mai recentă campanie de sprijinire a IMM-urilor, lansată de bancă în septembrie 2021, este „Eu sunt IMM” (www.eusuntimm.md). De asemenea, în decembrie 2020, Victoriabank a inițiat o altă campanie de susținere, promovare și solidarizare cu producătorii autohtoni, care a avut genericul #CumpărăDeLângăTine.
Material de parteneriat
