В Молдове ликвидируют AVIASAN? Алла Немеренко: Там из AVIA только название

В Молдове недавно отпраздновали День вина, участие в котором приняли десятки виноделен, в том числе Casa Vinicola Luca. Ее основатель Ион Лука в рамках проекта «Есть вопросы» с Николаем Пахольницким рассказал, как он «покоряет» азиатский рынок, что случилось с продажей вина в Китае, почему через 10 лет вкус вина может измениться, и как на отрасль может повлиять поколение зумеров.

«если хочешь стать миллионером, начни с миллиарда и займись виноделием»

Какие у вас впечатления от прошедшего в минувшие выходные Национального дня вина?

Очень-очень хорошие. Хотя в этот день шел дождь, посетителей было очень много. Дождь никого не испугал. Знаете, иностранцы танцевали под дождем под Zdob și Zdub — это было просто классно. Были гости со всего мира, даже из Австралии. Такое бывает не каждый год. В общем все прошло очень хорошо.

Насколько выгодно участвовать в Дне вина точки зрения бизнеса? Или в этом больше имиджевой составляющей и продвижения бренда?

Начнем с того, что это выгодно. У нас очень большие продажи в эти два дня праздника. Мы можем представить много новинок. Но, в первую очередь, мы воспринимаем это как большой promotion — и нашего вина, и нашей страны. Это то, чего нам очень не хватает, когда мы выходим на международные рынки. День вина, который в этом году собрал около 150 тыс. человек, — это для нас центральное событие года, на котором мы можем продвигать свою продукцию, рассказывать о Молдове и виноделии.

Ну и, конечно, продавать: все хорошо продают на этом празднике. Люди ждут этот день, чтобы пообщаться с виноделами и выбрать вина. Часто дегустируют по пять–десять позиций, а потом решают, что купить. Так что для нас это и хороший бизнес, но прежде всего — продвижение.

А сколько вина удается продать в эти дни?

Точные цифры будут завтра или послезавтра (интервью было записано 7 октября, через два дня после Дня вина— NM). Но, если говорить о нас, то за два дня мы продали более 1200 бутылок. Это для нас — как хорошая экспортная партия.

Вы ведь занимаетесь вином довольно давно. Считается, что виноделие — это бизнес вдолгую, который окупается даже не через пару лет. Насколько это верно?

Так и есть. Виноделие — долгосрочный бизнес. У виноделов есть шутка: если хочешь стать миллионером, начни с миллиарда и займись виноделием — очень быстро станешь миллионером. Производство вина требует долгосрочных инвестиций. Это и оборудование, и виноградники, при этом вино надо не только сделать, но и продать. А сейчас в мире вина производят больше, чем потребляют. Никто нас не ждет: «Давайте, молдаване, сделайте больше вина, и мы все купим». Это всегда борьба и конкуренция. Мы конкурируем с Францией, Италией, Испанией — странами, которые продвигают свои вина уже сотни лет. И вот появляемся мы — независимая Молдова, которая тоже делает классные вина и хочет их продавать. Это непросто.

В Молдове рынок очень небольшой. У нас маленькая страна с населением всего 2,5 млн человек, а виноградников — более 100 тыс. гектаров. Мы занимаем первое место в мире по количеству виноградников на душу населения. При этом почти каждая семья в Молдове делает свое домашнее вино, которым гордится и старается сделать его как можно лучше. Из-за этого экспорт для нас — не единственный, но главный канал сбыта продукции. А на экспортных рынках конкуренция очень высокая.

А сколько приходится на внутренний рынок?

Доля варьирует, но в среднем 85 % идет на экспорт, 15 % — на внутренний рынок.

«Даже если винный туризм пока убыточен, он нам очень нужен»

Возвращаясь в окупаемости. Например, я хочу открыть винодельню, купить оборудование, виноградники. За сколько лет это окупится?

Мы даже не думаем в категориях окупаемости. Я не могу точно ответить на этот вопрос. Я не думаю об окупаемости в таком смысле. Для меня важно, чтобы бизнес был рентабельным, чтобы я мог оплачивать кредиты, которые взял на развитие. И я буду рад, если смогу передать этот бизнес детям. Мы никогда не прекращаем инвестировать: всегда появляется что-то новое, чего не хватает.

Но ведь человеку все равно нужны деньги на жизнь, на семью.

Конечно. Поэтому для меня важно, чтобы продажи покрывали все ежемесячные расходы, и чтобы оставалось что-то и на семью, и на развитие. Это можно посчитать, но как только мы закрываем один кредит, сразу начинаем думать о следующем — потому что всегда есть, что улучшать. Когда заканчиваешь с оборудованием, появляется идея развивать туризм. Потом — ресторан, гостиница, все, что с этим связано.

Знаете, не совсем правильно говорить, что мы не думаем об окупаемости, но это не главная цель. Есть большая разница между винодельческой отраслью в Молдове и в других странах. Дело в том, что во времена Советского Союза у нас не было семейных виноделен — только большие государственные предприятия. Малых производителей просто не существовало. Мы начали с нуля: сначала виноградники, потом понемногу оборудование, потом поняли, что нужно заниматься и туризмом, так как виноделие без туризма развивать трудно.

Расходы не заканчиваются никогда. Если ты можешь ежемесячно покрывать все расходы, при этом что-то остается на семью и развитие — это уже хорошо. Мы никогда не останавливаемся, потому что постоянно чего-то не хватает: виноградников, оборудования, туристической инфраструктуры. Почему нам нужен туризм? Нужно понимать, что сам по себе он часто убыточен. Количество туристов пока не покрывает инвестиции и текущие затраты. Но для каждой винодельни туризм очень важен.

Хороший пример — Италия или Испания: у них развит туризм, и люди едут туда не только за вином. Они едут на море, в горы и уже там посещают винодельни или заказывают местное вино в ресторанах.

Когда человек приезжает на винодельню, проводит там несколько часов, участвует в дегустации, обедает и уходит с хорошими впечатлениями — это клиент на всю жизнь. Он вернется домой, например в Германию, и через полгода в магазине увидит вино из Молдовы: «Я там был, мне понравилось». Возьмет бутылку себе и, возможно, еще одну — в подарок друзьям, которые там не были. Так туризм помогает нам расширять клиентскую базу. Это работает. Это не на год и не на два — это постоянный процесс. Поэтому, даже если туризм пока убыточен, он нам очень нужен.

Вы открыли туристическое направление, если не ошибаюсь, в 2021 году. Сколько туристов вас посещают?

Это сложный бизнес, особенно для небольшой винодельни. Основная проблема в том, что, если нет главы семьи или винодела на месте, мы не можем принимать гостей. Все хотят, чтобы именно мы рассказывали нашу историю. Но, поскольку наша работа связана с большим количеством выставок и поездок, где мы продвигаем свои вина, мы, к сожалению, не всегда можем принимать все запросы на посещение. За последний год у нас было примерно 4 тьс. туристов. Это немало, мы не ожидали такого количества. И мы планируем дальше развивать это направление.

Если подытожить вопрос об окупаемости, о каких все-таки сроках идет речь?

Минимум десять лет. При этом должен быть базовый набор оборудования для производства определенного объема вина. Мы посчитали: если производить меньше 50 тыс. бутылок в год, то это даже не покроет необходимых затрат. Чтобы производить такое количество, нужно оборудование, которое по мощности может выпускать и 200 тыс., и 300 тыс., и 400 тыс. бутылок в год. Но тебе оно нужно именно для этих 50 тыс., и стоит оно очень дорого.

То есть 50 тыс. бутылок в год — это, можно сказать, точка отсчета безубыточности?

В Ассоциации малых производителей вина мы однажды посчитали, сколько нужно, чтобы винодельня была рентабельной, и чтобы что-то оставалось. Получилось как раз около 50 тыс. бутылок в год. Если хочешь жить только за счет виноделия, нужно столько вина продавать. Не производить — производить все мы можем больше. Продавать минимум 50 тыс. бутылок, тогда что-то останется на семью, на развитие и т.д..

А какой финансовый порог входа в этот бизнес?

Если ориентироваться на 50 тыс. бутылок в год и на минимальное оборудование — около €100 тыс. С этого можно начать производство, но потом все равно придется обновлять технику на более автоматизированное оборудование.

Это без учета виноградников?

В эту сумму я включил около 5 га виноградников — только посадку и оборудование, без стоимости земли.

Со стороны кажется, что виноделие — довольно конкурентный бизнес. В Молдове, несмотря на долгую окупаемость — сотни виноделен, и каждый год появляются новые. Почему, на ваш взгляд, люди продолжают инвестировать в этот непростой бизнес?

Вы правильно сказали: высококонкурентный. Не все вино, которое производится, продается. Но давайте посмотрим на специфику Молдовы и поговорим на цифрах. Я всегда привожу пример Германии, потому что я там учился и именно там научился делать вино. Сравнивать с Германией удобно: у них примерно те же 100 тыс. гектаров виноградников, как и у нас.В Молдове на эти 100 тыс. гектаров около 300 производителей вина, а в Германии — примерно 12 тыс. Это говорит о том, что у нас еще есть место для многих семейных виноделен. И они у нас появляются во многом потому, что у людей уже есть виноградники. После реформы Pămînt 1992 года все, что принадлежало колхозам, распределили между работниками. В результате многие семьи получили в собственность по 1-3 га на человека, А если объединить всю семью, получается все 10 га виноградников.

До первого российского эмбарго в 2006 году это был прибыльный бизнес: просто выращивать и продавать виноград. Большие винодельни скупали все, и винограда даже не хватало. Но сейчас крупные компании высадили собственные виноградники и уже не закупают, как раньше. Плюс раньше почти весь экспорт шел в Россию, где были востребованы сорта вроде Изабеллы. Сейчас спрос на них исчез.

Сегодня в Молдове примерно 50 тыс. производителей винограда, которые выращивают виноград только на продажу. Некоторые из них пытаются производить вино, но далеко не все новые винодельни остаются на плаву. Попробовали, увидели, как это трудно, и решили зарабатывать там, где зарабатывали, то есть выращивая и продавая виноград.

«Мы полностью потеряли китайский рынок»

Вы упомянули, что винодельням Молдовы приходится конкурировать с Францией, Италией, Испанией — странами, где традиции продвижения вина гораздо старше и где есть государственные субсидии. Как нам с ними конкурировать?

Это очень трудно. Самая большая проблема молдавского виноделия в том, что о нас просто не знают. Это самая большая задача — сделать так, чтобы о Молдове и наших винах узнали. Я учился в Германии в конце 1990-х, и в моей группе далеко не все знали о существовании нашей страны. И это Германия — всего пара тысяч километров от нас. А если говорить о Южной Корее, Японии или Китае, там вообще мало кто слышал о Молдове. Люди знают Францию, Италию, Испанию, потому что там развит туризм, миллионы туристов. У нас в Молдове — примерно 300 тыс. туристов в год. Для сравнения, в Грузии — около 7 млн.

Задача моего поколения виноделов — год за годом изменять эту ситуацию, чтобы все больше людей и стран узнавали о Молдове и молдавских винах, чтобы росли продажи нашего вина.

Известно, что вы активно работаете с азиатским рынком — Корея, Япония, Китай. Как вы к этому пришли? Почему именно это направление?

Если говорить о Китае, то мы полностью потеряли китайский рынок. И когда я говорю «мы», я имею в виду не только Молдову, а всех виноделов мира.

Еще недавно Китай был очень привлекательным рынком для вина. В 2018 году Китай впервые стал для Молдовы рынком номер один. А с 2018 по 2025 год рынок был фактически потерян и для молдавских, и для французских, итальянских и других производителей. Китайцы просто перестали пить вино. По официальным данным, за последние пять лет импорт вина в Китай сократился на 75 %. То есть, если раньше туда завозили 100 бутылок, теперь — только 25. И из этих 25 бутылок 23 приходятся на четыре страны: Францию, Италию, Испанию и Австралию. Нам и остальным винодельческим странам остаются две бутылки из ста.

Почему так произошло? В Китае вино стало модным во времена стремительного экономического роста, когда у людей было много свободных денег. Сейчас экономика не падает, но рост замедлился, инфляция, кредиты дорогие. Люди стали осторожнее с расходами и сократили траты не первой необходимости. К таким тратам у китайцев относится и вино. Они снова переключились на традиционные напитки, прежде всего — байцзю (крепкий алкогольный напиток — NM). Мы продвигали наши вина на этом рынке почти десять лет, и у нас хорошо получалось. Я продавал туда около четверти всего объема своего вина. Но за последние три года не отправил в Китай ни одной бутылки.

А как вы пришли к азиатскому рынку?

Азиатский рынок для всех — это новый рынок, где люди только начинают познавать вино. При этом покупательная способность у населения высокая. Поэтому туда все и стремятся. Через две недели я снова еду на выставку в Корею. И там будут все — Франция, Италия, Испания, Чили, Аргентина, Новая Зеландия. Азия —рынок с потенциалом.

В Южной Корее, например, во время пандемии потребление вина росло на 30% в год. Корейцы тогда открыли для себя вино, поняли, что это не так дорого, если покупать не в ресторанах. Мы начали работать в Азии давно — в Китае, Японии и Корее. Сейчас Южная Корея — мой основной экспортный рынок. Мы экспортируем в 15 стран, при этом 10% приходится на Южную Корею. Это много для одной страны.

Как вообще начинается работа с новым рынком? Выставки, поиск контактов?

Да, все начинается с классических выставок, куда мы едем не чтобы наливать посетителям, а чтобы найти партнера. Во всех странах, где мы продаем вино, мы не делаем это напрямую — только через местного импортера. Потому что мы никогда не сможем сделать это лучше, чем местный партнер.

Обычно импортеры не покупают только мои вина. У них в портфолио вина со всего мира. Но встречаются и те, кто специализируется на нашем регионе: Молдова, Румыния, Болгария, Венгрия. С ними мы и начинаем работать. И первая задача — заинтересовать тем, что он сможет заработать на нашем вине. Но это нелегко. У него может быть уже 500 вин в портфолио из Франции, Италии, со всего мира. Нужно ли ему еще вино из Молдовы? Очень часто спрашивают, когда Молдова будет в Евросоюзе. Потому что у Южной Кореи с Евросоюзом есть Соглашение о свободной торговле, а с Молдовой — нет. Поэтому наши вина дороже.

А насколько логистика усложняет экспорт? Ведь одно дело — доставить вино в соседнюю Румынию, и совсем другое — за 10 тыс. километров. Это вообще выгодно?

Я всегда был сторонником интеграции в Европейский Союз. И если в ближайшие несколько лет Молдова не станет частью европейской логистической инфраструктуры, нам будет намного сложнее продавать свои вина. Приведу пример. В прошлом году я потерял клиента из Англии из-за того, что доставка из Молдовы в два раза дороже, чем из соседних Румынии и Болгарии.

Почему?

У Румынии есть полноценная связь с европейской сетью автобанов и транспортных коридоров. А знаете сколько времени грузовик проводит на молдавской таможне, чтобы попасть в Румынию? И каждый час простоя фуры стоит денег. При этом перевезти один поддон из Кишинева в Бухарест стоит €300 и перевезти поддон из Бухареста в Лондон — тоже €300. Расстояния разные, цена — одна. Столько стоит простой, столько стоит вести бизнес в Молдове. В Евросоюзе все устроено иначе: есть логистические центры.

«У нас уже не получится такое вкусное вино»

С каждым годом мы все явственнее ощущаем, как изменяется климат. Фермеры жалуются — жара, засуха. Но кажется, что виноделов это обходит стороной

Нет, вовсе нет. Например, если раньше основной сбор урожая приходился на первую или вторую неделю сентября, то в последние три–четыре года (за исключением нынешнего) мы начинали уже в первой половине августа. Пока это допустимо, но если тенденция сохранится, то через 10 лет виноград надо будет собирать уже в июле. И у нас уже не получится такое вкусное вино, потому что у винограда просто не хватит времени для полноценного созревания. Чем короче период созревания, тем меньше шансов, что получится сбалансированное, интересное вино.

Глобальное потепление серьезно меняет ситуацию. Юг Италии, Греции и Испании уже страдают от избытка солнца. Вина там становятся все слаще, в них слишком много сахара и, соответственно, алкоголя. Делать сухие вина становится все сложнее.
Мы в Молдове сейчас активно выбираем сорта, которые лучше переносят засуху, инвестируем в системы орошения, о котором раньше даже не думали. Но это непросто, и не из-за цены, а из-за отсутствия воды. Если виноградник не находится рядом с рекой, озером или центральной системой орошения, взять воду просто неоткуда. Подземные источники пока не подходят.

Сегодня в Молдове есть только одно винодельческое предприятие, которое полностью решило вопрос с орошением — это Purcari, у которых около 300 гектаров виноградников.

«Целое поколение вообще не заинтересовано в вине»

Еще один вызов для отрасли —поколение зумеров (родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х). Они пьют гораздо меньше алкоголя. Вы видите в этом проблему для виноделия? Или это, например, может привести к росту производства безалкогольного вина?

Зумеры не пьют вообще. Не только вино — вообще никакой алкоголь. Не только из-за этого, но в том числе из-за этого, потребление вина в мире падает. И мы должны жить с этой статистикой. Мы не будем заставлять их пить наше вино. Будем искать другие возможности продавать вино.

Что касается безалкогольного вина — да, этот сегмент растет. Но нужно понимать масштаб:. пока что доля безалкогольных вин составляет примерно 3–4 % от общего объема продаж. И особо не растет. К тому же, если говорить честно, оно пока не получается такое вкусное, как мы бы хотели.

Каким вы видите развитие винодельческой отрасли Молдовы в ближайшие годы?

Я думаю, что мы движемся в правильном направлении и делаем хорошие шаги в развитии отрасли. Мы все еще проходим системную трансформацию — от советской модели виноделия, где все было сосредоточено на объемах производства и отсутствии внимания к продажам, маркетингу, рынкам. Пятьдесят лет мы вообще об этом не думали. Сейчас мы осознали, что произвести вино — это только первый шаг. Потом его нужно продать. И вот здесь у нас в Молдове все еще есть проблема. Людей просто не учили продавать вино. К сожалению, некоторые виноделы еще не владеют иностранными языками, чтобы свободно продвигать свою продукцию за рубежом.

Мы должны искать правильный баланс между производством и продажами. Мы только учимся продавать свои вина, только учимся их продвигать. Это все новое для нас. Пятьдесят лет об этом никто не задумывался. Мы только производили. Я уверен, что мы идем по правильному пути. Мы умеем делать отличное вино — теперь нужно научиться продавать его лучше и дороже.

Это сокращенная версия видеоинтервью Полное интервью смотрите на YouTube NewsMaker.md