Бывший глава Sun Communications Джон Максемчук в конце 2022 года возглавил молдавский телеканал N4. В интервью NM он рассказал о ситуации на телеканале, о причине ухода из эфира программы Натальи Морарь, об обвале рекламного рынка после начала войны, и о том, нужно ли в 2023 году телевидение, и что с ним будет дальше.
«Я согласился вернуться в N4, чтобы помочь старому другу и партнеру»
В конце прошлого года вы возглавили N4. Вы пришли далеко не в самый рейтинговый телеканал Молдовы. Зачем вам это было нужно?
N4 — это, можно сказать, телеканал аффилированный Sun Communications (один из крупнейших кабельных операторов Молдовы; в 2016 году его купила компания Orange-Moldova). Много лет назад я был гендиректором Sun Communications. N4 владел тот же человек, что и Sun Communications – Александр Сырбу. В Sun Communications у него было 63%. В те времена Sun TV был одним из крупнейших теледиcтрибьюторов, и канал развивался за счет того, что у него была бесплатная дистрибьюция.
Канал стал заметным в сети Sun TV, тогда он еще назывался Rif TV (c 2002 по 2006 год). Косвенно я и раньше занимался управлением Rif TV или N4. Он был [для Sun Communications] как младший брат.
После продажи Sun TV компании Orange телеканал остался у Александра Сырбу (ему принадлежит 80% телеканала, еще 10% принадлежат его сыну Евгению, а оставшиеся 10% — Андрею Боршевичу). Orange абсолютно не нуждался в медиа или в производителе контента. Так что остался только телеканал. При этом у него были проблемы с финансированием и с имиджем. И я согласился вернуться, чтобы помочь старому другу и партнеру.
Что вы начали делать, чтобы помочь?
Мы очень строго относимся к тому, чтобы отделить менеджмент от редакторской части. Главный редактор полностью отвечает за редакционный контент, а менеджмент пытается наладить ситуацию с финансированием и перестроить имидж телеканала. Я совсем не вовлечен в контент, его делает главный редактор, а я занимаюсь только финансовым менеджментом и брендингом.
А раньше как было?
Так было всегда. Сын Александра Сырбу — Евгений годами занимался управлением телеканалом. Он принимал решения, которые касались контента, но речь шла только о развлекательном контенте. Например, несколько лет назад канал показывал «Сулейман Великолепный» (турецкий телесериал – NM). Это был очень большой риск для телеканала — он очень дорогой. Евгений рискнул, купил права на два сезона, и это оказалось очень успешным, хотя я был настроен скептически. Но [проблема в том, что] тогда никто не ассоциировал показ этого сериала с брендом N4.
«Оглядываясь назад, можно сказать, что появление на N4 программы Натальи Морарь было ошибкой»
Вы несколько раз сказали, что хотите «исправить имидж» телеканала. Что вы имеете в виду? Ситуацию с тем, что на нем выходила программа Натальи Морарь?
Да.
Как Наталья Морарь пришла на телеканал?
Я не был к этому причастен. Я тогда не был с телеканалом.
Да, но вы знаете, как это происходило.
Да, знаю. Но как бизнес-менеджер могу сказать, что все совершают ошибки. Буду говорить аккуратно, не хочу комментировать ошибки других людей. Оглядываясь назад, можно сказать, что это было ошибкой. У Натальи было известное имя, она была очень известна, они пошли на риск. Это был риск скандала, но, с другой стороны, это было известное имя, большой бренд, и это могло бы принести много аудитории. Думаю, это не сработало так, как ожидалось, не оценили [возможную] обратную реакцию. В общем, они не получили аудиторию и рейтинги, на которые рассчитывали.
А какие коммерческие отношения между N4 и Натальей Морарь?
Идея была в том, что она все производила сама, весь контент, для N4 было все бесплатно. Было соглашение о разделении доходов: от рекламы, или какого-то другого промо, спонсорства.
У N4 не было финансового риска. Канал решил дать шанс тому, что привлекало большое внимание. Пусть даже это было скандальное внимание, все равно это широко обсуждали. Они могли бы получить аудиторию и рейтинги, но вышло так, что «цена» превысила преимущества. И они приняли финансовое и брендовое решение прекратить отношения.
Кто принял решение закрыть программу?
Это было в большей степени решение N4. Но они поступили профессионально — это была профессиональная дискуссия с Натальей, и не было никаких негативных эмоций. Это были профессиональные отношения.
Закрытие связано с рейтингом?
Там много факторов. Частично связано с рейтингами, но, я думаю, что связано и с негативной реакцией рынка, негативным импактом для телеканала.
Что такое негативная реакция рынка или импакт для телеканала? В чем оно проявляется?
Рынок предположил, что есть тесная связь между Натальей и телеканалом, даже чуть ли не владение. А это не так. Так постоянно случается в Молдове. Когда я был директором Sun Communications, первые пять лет меня спрашивали, как работается с Олегом Ворониным (сын третьего президента Молдовы Владимира Воронина – NM). Они предполагали, что Sun Communications принадлежит Олегу Воронину. Потом меня спрашивали, принадлежит ли Sun Communications [экс-лидеру Демпартии Владимиру] Плахотнюку. Не принадлежало. У нас в акционерах даже был ЕБРР специально, чтобы показать, что у нас нет связи с политиками.
В случае с N4 [и Натальей Морарь] предполагали, что есть какие-то отношения в части собственности, но это было не так. И это начало влиять на репутацию и бренд канала.
То есть люди считали, что у Вячеслава Платона есть влияние на N4?
Да. Такова история телевидения и СМИ в Молдове. На рынке медиа мало денег. Весь рекламный бюджет €10-€12 млн евро — это ничто. А сейчас с войной он еще больше разрушился. С такими деньгами вы просто не можете содержать телеканалы.
Индустрия медиа и ТВ всегда искала другие источники финансирования, потому что одна только реклама не может покрывать работу телевидения. Многие годы телеканалами в Молдове владели политики, которые платили из своего кармана за политическую пропаганду. Всегда возникал вопрос: кто владеет тем или иным телеканалом?
И если кто-то может предположить, что N4 владеет кто-то с политическими или общественными амбициями — я могу это понять.
«Традиционные телеканалы скоро исчезнут, как кнопочный домашний телефон»
Из открытых источников следует, что в 2021 году убыток телеканала составил 1,2 млн леев. Сейчас телеканал прибыльный?
В 2022 году был неприбыльный, поэтому я и пришел, чтобы помочь. Мой друг [Александр Сырбу] продолжает платить зарплаты из своего кармана, а студия находится в здании, которое ему принадлежит. У них хорошие рейтинги – сейчас второе или третье место. Если делать рекламу, основываясь на рейтингах, то получается хороший кусок пирога рекламной индустрии. Если бы сейчас рекламный рынок был на прежнем уровне, уже могла бы быть небольшая прибыль. Сейчас, с войной, с обвалом рынка почти на 40%, все борются [за финансирование].
Сегодня на рынке есть три типа телеканалов. Есть телеканалы, которые все еще принадлежат политикам, они получают деньги от политиков и [существуют] со специфической целью — продвигать политиков. Есть телеканалы, которые поддерживают доноры — международные НПО, которые получают международные гранты – без этих грантов эти телеканалы не выживут.
И есть маленькая доля каналов, которые находятся на самообеспечении, независимые без внешнего финансирования и получают доход от рекламы. Фактически к этой группе относится N4 – он самый большой телеканал этой группы.
Мы тоже смотрим на гранты как на источник повышения устойчивости. До тех пор, пока рынок не восстановится — это было бы в помощь. Мы смотрим на всю индустрию. И если мы не хотим, чтобы все вернулось в руки политиков, то необходимо найти решение для всего сектора, чтобы телеканалы были устойчивыми. Мы могли бы использовать краткосрочные гранты для того, чтобы стать устойчивыми. Это краткосрочное решение.
Сейчас, когда есть YouTube, Netflix… зачем нужно телевидение в 2023 году?
Вся индустрия уходит от телевидения.
А вы пытаетесь развивать телевидение.
Мы развиваем контент. Телевидение — это один из способов его доставки. Но, я думаю, что все должны думать о диджитализации своего контента и выпуске его на стриминговых платформах. Вы получите больший охват, и сейчас уже все в видео — в формате «по запросу» (on demand). Традиционные телеканалы очень скоро исчезнут, как кнопочный домашний телефон.
Какой контент вы производите и как его продвигаете?
Мы производим контент, и телевидение – это один из способов доставки. Ранее СТР принял решение, что местные телеканалы, должны производить восемь часов контента в день — это хорошее решение. Потому что рекламный рынок очень маленький, и он не должен быть напичкан «франшизными» каналами (имеются в виду каналы, транслирующие контент, произведенный другими иностранными телеканалами, например, российскими). Это хороший шаг вперед.
После начала войны и падения рынка стало сложно оплачивать производство восьми часов контента в день. Мы нашли решение: производим четыре часа своего контента и сотрудничаем с независимыми производителями. Они производят контент, мы его распространяем и так заполняем восемь часов в день.
Мы начали развивать отношения с небольшими независимыми производителями и добавляем их в нашу сетку.
А какой смысл для вас и для них?
Разделение прибыли [от рекламы].
«Самое дешевое, что можно сделать — это политическое ток-шоу»
Про что канал N4 и на какую аудиторию он рассчитан?
Это изменялось с годами. В начале это был Rif TV —старые, но качественные фильмы на русском языке для того, чтобы привлечь возрастную и женскую аудиторию.
После этого были усилия для привлечения румыноязычной аудитории, и они продолжались несколько лет. Это был микс развлекательного контента и новостей, но новости всегда были только на румынском языке.
Сейчас канал пытается делать новости на румынском и русском. И мне кажется, это хороший шаг, но это очень дорого. Сегодняшняя аудитория — преимущественно румыноязычная среднего возраста. У нас очень хорошие рейтинги, у канала вторая-третья позиция в большинстве сегментов. Рейтинги сильнее, чем название бренда.
А вам не кажется, что это связано с тем, что в конце года власти приостановили работу шести довольно рейтинговых телеканалов, и теперь конкуренция между телеканалами ниже?
Да, это повлияло. Но до этого мы были пятыми или шестыми. Мы всегда были в топ-10 и были близки к пятерке – к «франшизным» каналам, связанными с политическими партиями. У нас всегда аудитория и рейтинги были лучше, чем бренд. Но мы не смогли перевести сильные рейтинги в бренд. Сейчас это челлендж для меня.
А вы планируете производить собственный новый контент?
Мы хотели бы, но это финансовый вопрос. У меня есть идеи развлекательного контента. Это не новости или редакторский контент, потому что я не вмешиваюсь в эту сферу. Хочется местного развлекательного контента.
Самое дешевое, что можно сделать — это политическое ток-шоу. Тебе нужна одна камера и стул, может, два стула: ставишь камеру и люди говорят. У нас так много подобных программ, потому что это доступно.
Мы думаем о чем-то большем, но это очень дорого. Наша идея — иметь какой-то развлекательный контент, интересный и популярный, в который было бы резонно инвестировать. Нам нужен новый «Сулейман», новый хит, который завоюет аудиторию, который будет сделан на месте, с нашими бюджетами.
Создать сериал было бы слишком дорого, новости — не для рейтингов, это журналистика, политических шоу уже слишком много. И мы думаем, каким может быть следующий формат.
«Молдове надо добиваться монетизации в YouTube»
Вы сказали, что в Молдове много каналов, финансируемых политиками, есть грантовые телеканалы, есть, как вы назвали «франшизные» телеканалы. Как вы хотите конкурировать в таких условиях?
Это челлендж для нас. Что мы хотим сделать? Что мы можем делать? Для нас краткосрочная цель — получить финансирование на короткий этап, получить финансовую стабильность.
Это приоритет номер один. Я хотел бы получить грант, это может помочь на короткий период. Но я не хочу этого на перспективу, чтобы мы жили на дотации, не хочу благотворительности. Я хочу построить стабильный бизнес.
Второй приоритет — найти другие источники дохода. Нам надо получать прибыль от стриминга. Все телеканалы рано или поздно к этому придут. Ты должен вещать на YouTube или в другом месте, где нет географических границ.
Как вы видите монетизацию стриминга? В Молдове зрители не платят за контент.
Молдове надо добиваться монетизации в YouTube. Она раньше была, надо работать, чтобы ее вернуть. Но в Молдове есть телеканалы, которые получают монетизацию от рекламы за рубежом на YouTube. Если у вас аудитория за пределами Молдовы — вы можете ее монетизировать.
«Местным операторам стоит думать об Amazon и Netflix»
В 2016 году вы продали Orange Sun Communications. Зачем вы это сделали, вы же были крупнейшим оператором?
Тогда Moldtelecom ввел услуги IP-TV, и они очень быстро росли. В 2016 году они уже были больше нас по телевидению. Это была комбинация факторов. Технологии в телекоммуникациях сменялись каждые 4-7 лет, и ты должен быть готовым быстро реинвестировать в технологии и потом 4-5 лет возвращать деньги. У независимых кабельных операторов нет будущего.
Будучи менеджером, половину времени я проводил в банках, пытаясь найти инвестиции, чтобы внедрять новые технологии и быть вместе с рынком. И стало ясно, что для бизнеса, рынка и команды будет сложно перейти на новый уровень.
Я очень любил историю Sun Communications — это была первая компания в Молдове с иностранными инвестициями. Компанию зарегистрировали в декабре 1993 года. Это было спустя несколько дней после появления молдавского лея, а до этого были купоны.
Все наши документы об основании, все контракты с американскими инвесторами — в них не могли ссылаться на какую-то местную валюту, ее не было, были отсылки к долларам США. Не было даже Регпалаты, они не знали, где зарегистрировать компанию, это было в министерстве финансов или юстиции, или какое-то НПО — не помню. Регпалата появилась уже в феврале 1994 года.
А кто из США инвестировал тогда?
Компания Metromedia International — маленькая телекоммуникационная компания, которая инвестировала в страны Восточной Европы и постсоветские республики. Я работал в этой компании.
Каким вы видите будущее крупных операторов платного телевидения в Молдове?
Все переходит на видео «по запросу». Если говорить о контенте, то будущее — за технологией «по запросу». Когда я рос и смотрел телевизор, были перерывы на рекламу. Мои дети не знают, что такое пауза на рекламу, все «по запросу» — начинаешь смотреть, когда хочешь, заканчиваешь — когда хочешь. Это все. И это все будет через приложения, экраны становятся меньше, большие плоские телевизоры почти не используют.
Если вы занимаетесь дистрибьюцией контента только для больших телевизоров, вам стоит задуматься о вашем бизнесе. Потому что если вы не думаете о том, как перевести свой контент на компьютер, телефон, планшет, то уже опоздали. Операторы Moldtelecom, Starnet, Orange или Moldcell– не конкурируют между собой. Самый большой конкурент для них – это Disney или Netflix, которые стримят контент через любой девайс.
А следующее поколение — это такие компании, как Amazon, если Amazon начнет заниматься этим. Потому что Netflix платит за контент, они занимаются производством и потом окупают свои инвестиции. У Amazon этого нет, они лишь взимают комиссию, ничего не производят сами, только проводят транзакцию. Им все равно, покупаешь ли ты бейсболку, туфли, наушники или фильм. Местным операторам стоит думать об Amazon и Netflix.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал @newsmakerlive. Там оперативно появляется все, что важно знать прямо сейчас о Молдове и регионе.
Хотите поддержать то, что мы делаем?
Вы можете внести вклад в качественную журналистику, поддержав нас единоразово через систему E-commerce от банка maib или оформить ежемесячную подписку на Patreon! Так вы станете частью изменения Молдовы к лучшему. Благодаря вашей поддержке мы сможем реализовывать еще больше новых и важных проектов и оставаться независимыми. Независимо от того, как вы нас поддержите, вы получите небольшой подарок. Переходите по ссылке, чтобы стать нашим соучастником. Это не сложно и даже приятно.
Поддержи NewsMaker!
