Интервью с генеральным директором Dixi Media Даном Лозованом.
– Дан, что такое радио в XXI веке?
– Радио в XXI веке – востребованное и высоко охватное электронное медиа. Несмотря на развитие и распространение онлайн-платформ мобильного аудио, радио продолжает доставлять слушателям множество превосходных (и что важно – бесплатных!) развлечений и актуальной информации, требуя от них минимальных усилий.
На своем веку радио пережило возникновение, расцвет и угасание множества развлекательных аудиотехнологий – таких, например, как компакт-кассеты и CD-плееры. Такая «живучесть» радио, вероятно, связана с тем, что оно продолжает развиваться: от средневолнового диапазона к диапазону FM, а сейчас – к цифровым диапазонам и платформам.
– Какова сегодня аудитория радио ?
– У радио наибольшая аудитория среди всех аудиоресурсов: это хорошие новости и для слушателей, и для рекламодателей. Несмотря на усиление конкуренции, радио (и аналоговое, и цифровое наземное, и онлайновое) остается самой популярной аудиоплатформой. В крупнейших городах Европы недельный охват радио составляет около 77% от всего населения. Стриминг занимает второе место – с охватом 71%. Подкасты (т. е. разговорное онлайн-аудио по запросу) с 29% занимают третье место – пока с большим отрывом.
– Влияет ли успех музыкального стриминга на потребление радио?
– Музыкальный стриминг (т. е. индивидуально настраиваемый онлайновый потоковый музыкальный сервис) в мире добился значительных успехов – однако, несмотря на это, радио остаётся невероятно устойчивым. Похоже, обе платформы удачно дополняют друг друга.
Стриминг в Европе – преобладающая платформа среди молодой аудитории – в то время как радио доминирует среди 24-54-летних.
Существует также любопытное противопоставление между мужчинами и женщинами. Женщины чаще предпочитают музыкальный стриминг: 50% по сравнению с 43%, предпочитающими радио. В то же время мужчины отдают радио несколько большее предпочтение.
– Можно ли найти в стриминговых сервисах ярких молдавских исполнителей?
– К сожалению, их пока очень мало. Можно легко найти исполнителей, родившихся в Молдове, но живущих и работающих в других странах. Среди наиболее востребованных – Ирина Римес, Carla’s Dreams, Дан Балан, имеющие в своем активе хиты, известные далеко за пределами нашей страны.
– Вернемся к радио. В чем, по вашему мнению, причина его феноменальной устойчивости?
– Одна из главных причин, из-за которой большая часть аудитории продолжает обращаться к радио – великолепный музыкальный микс, предлагаемый лидерами FM-эфира. Хотя стриминг поставляет похожий продукт (правда, ориентированный на индивидуальных пользователей), это не ослабило интереса массовой аудитории к музыке, звучащей в эфире. Яркие ведущие программ также являются значимым фактором выбора (как, впрочем, и способность радио объединять музыку и персоналии вместе).
Кроме того, сильной стороной радио по-прежнему остается универсальность платформы и простота её использования по сравнению с конкурентами – стримингом и подкастами.
– А если «заглянуть в будущее»?
– Подавляющее большинство потребителей аудиоконтента планируют в 2022 году использовать его ещё больше. 24% респондентов в возрасте 18–54 лет заявили, что будут слушать в 2022 году радио больше, и лишь 11% – что будут слушать меньше. Так что чистая потенциальная аудиторная прибавка для радио составит не менее 13%.
– Если радио и сегодня остаётся наиболее популярной аудиоплатформой в мире, как отражаются эти тенденции на нашем рынке? Какие ограничения мешают радио в нашей стране развиваться и оставаться конкурентным?
– Работа эфирного радио в Молдове регулируется Кодексом об Аудиовизуальных медиауслугах. Согласно этому документу, все радиостанции Молдовы обязаны транслировать не менее 30% музыки на румынском языке (из которых 10% должно быть представлено местными исполнителями). В то же время законодательство никак не регулирует языковые пропорции музыкального аудио (например, стриминга) в интернете. Очевидно, что основные принципы конкуренции нарушаются, поскольку онлайн-слушатель не сталкивается с ограничениями, существующими в общедоступном FM-эфире.
Некоторые молдавские исполнители и продюсеры, а также такие организации, как COPYRIGHT, Национальная ассоциация производителей фонограмм и исполнителей (ANPFI) и Центр лицензирования и управления правами (CLAD) не так давно выступили с инициативой увеличения языковых квот для эфирных вещателей с 30% до 50% и увеличения объема выплат исполнителям. Позиция исполнителей и продюсеров понятна – эфирных радиостанций в Молдове не так много, контролировать их просто – вот и возникает идея «постричь овечек дополнительно». Ведь «дотянуться» до тех, кто бесконтрольно вещает в интернете невозможно, а все эфирные вещатели на виду… При росте квот в эфире слушание аудитории сместится в онлайн (где квот нет, не было и не будет), доходы эфирных станций упадут – соответственно, снизятся и выплаты исполнителям. Этого ли хотят исполнители и продюсеры? Не думаю.
Недавно мы повстречались с авторами этой инициативы. В ходе разговора прозвучали ссылки на украинский опыт, где квота местных исполнителей для эфира сейчас составляет 50%. Правда, инициаторы ужесточения квот в Молдове не вспоминают, что население Украины — более 40 миллионов жителей, а национальная музыкальная индустрия – одна из самых мощных в Восточной Европе.
Понятно, что авторы идеи увеличения квот для местных исполнителей в качестве обоснования своих предложений выдвигают аргументы «содействия развитию национальной музыки», «защиты национальных культурных ценностей». Насколько эти аргументы искренни, показывает тот же украинский опыт: главный лоббист увеличения квот на украинскую музыку в эфире местных радиостанций, лидер группы Mad Heads Вадим Красноокий перебрался на постоянное жительство в Канаду буквально через несколько дней после принятия продвигавшегося им закона…
Нам представляется, что мотивация продюсеров, ратующих за рост «национальных» квот, кроется вовсе не в обостренном «патриотическом» чувстве: продвижение новых артистов на ТВ обходится им дорого, эффективному продвижению музыки в онлайне надо серьезно учиться, а радиостанции, являющиеся самым эффективным инструментом знакомства аудитории с новой музыкой, что называется «на виду», их отчетность открыта и прозрачна. Вот давайте-ка и «наляжем» на них! Об интересах слушателей (главном, между прочим, «активе» эфирного радио) продюсеры не желают думать. Их задача – «втюхать» радиостанциям побольше своей (не всегда соответствующей реальным запросам аудитории) музыки, дабы получить практически бесплатный канал продвижения артистов для «стрижки купонов» на свадьбах и корпоративах. Любопытно, аккуратно ли платят налоги государству исполнители и их продюсеры с этих выступлений?
Как показывает мировой опыт, ведение квот на исполнение локальной музыки в эфире вредно даже на больших рынках (таких, например, как французский или австралийский). А ведь это страны с высокоразвитой локальной музыкальной индустрией!
На небольших рынках, к числу которых относится Молдова, неразумное ужесточение квот приведет к оттоку слушателей с эфирных радиоканалов в интернет, где введение каких-либо квот вообще невозможно. Те, кто ратуют за новые ограничения, не понимают очевидного: квотированные эфирные каналы потеряют аудиторию, а эффект будет прямо противоположным задуманному. Прав Уэйн Клотен, директор Федерации австралийских радиовещателей: «За введение эфирных квот в современном мире сегодня может выступать только тот, кто совершенно не понимает, как люди сегодня открывают для себя новую музыку».
В эфире каждой страны мира есть общественные / государственные радиоканалы, финансирование которых зависит от налогоплательщика. Их существование оправдывается в том числе задачами защиты и развития национальной языковой и музыкальной культуры. Так, может быть, квоты на национальную музыку есть смысл увеличить именно для этих каналов? Но ведь именно они и будут сопротивляться росту квот первыми, потому что хорошо понимают: отсутствие свободы выбора приведёт к тому, что интерес слушателя к ним сойдёт на нет.
Американский журналист Генри Луис Менкен как-то сказал: «У любой сложной проблемы всегда есть решение — простое, очевидное и, безусловно, ошибочное». Ужесточить квоты для эфирных радиостанций на исполнение локальной музыки – просто, а вот вкладывать деньги государства в развитие музыкальных институций, создание льготных и комфортных условий для локальных артистов – труднее, не так заметно, да и «продать» избирателю такие действия намного сложнее…
– Насколько плотно контролируется соблюдение аудиовизуальных нормативов в вещании радиостанций?
– Мы-то законы соблюдаем, однако довольно часто в нашей стране правоприменительная практика выглядит так: друзьям – всё, всем остальным – закон. Тем самым устраняются конкуренты, а нишу занимает тот, кто пролоббировал новые ужесточения. Бывало, что радиостанции штрафовали за недобор 1% (!!!) по существующим квотам местных исполнителей. На мой взгляд, погрешность в выполнении существующих квот в 10-15% от установленного значения, не должна считаться критической. Радио – продукт творческий. И, в конце концов, мы же не в аптеке, где нарушение рецептуры препарата может привести к смерти пациента… Думаю, что КСТР должен стать не столько карающим органом, сколько инструментом, помогающим развитию аудиовизуального рынка в стране. Заявления нового состава КСТР свидетельствуют о том, что этот орган настроен по отношению ко всем локальным вещателям вполне дружелюбно. Есть надежда, что удастся развить сотрудничество.
– Могут ли квоты на национальную музыку способствовать улучшению качества местной аудиовизуальной продукции в принципе?
– Нет, не могут. Опыт многих стран показал: это не работает. В Молдове такие квоты действуют с 2003 года, но качественной отечественной музыки у нас больше не стало. О чем, на мой взгляд, имеет смысл задуматься государству? Вкладывать ресурсы в обучение молодых музыкантов, работающих в современных жанрах, вводить льготные условия налогообложения для них, субсидировать работу в профессиональных студиях, создавать благоприятные условия для творчества – этим ведь надо кропотливо заниматься. А вот «включать» ура-патриотизм, усиливать запреты и ограничения – гораздо легче. Затрат-то никаких…
Возьмем, например, Беларусь. Жесткие квоты на исполнение локальной музыки на радио там введены с 2005 года. За это время уровень слушания эфирного радио в республике стал самым низким в Европе: суточный охват составляет всего 20% (!). После «введения» 50% национальных квот станции в Беларуси лишилось возможности внедрять новые форматы: так, известное радио «РОКС» сменило формат на «шансон» (!), в эфире нет детских форматов, джаза, классической музыки, практически исчезла рок-музыка… Далее, с введением квот в 75% местной музыки форматы большинства белорусских радиостанций свелись к самым «попсовым» – CHR, AC, Hot AC, Retro. Лишь после ослабления квот в эфир вернулись рок-станции, появилось тематическое радио – Relax. Квоты, де-факто, выступили инструментом «отбора» у эфирных радиостанций их аудитории. И куда эта аудитория ушла? В интернет. И что, разве государство от этого выиграло?
Еще один пример. Австралия стала первой страной, которая еще в 1942 году ввела квоту (5-25%) на трансляцию по радио музыки, записанной местными артистами. Целью было названо усиление «культурной идентичности». С развитием ТВ, ростом числа доступных радиочастот и онлайн-источников музыки квота сегодня рассматривается как крайне неуместная, оправдывающая нежелание австралийской музыкальной индустрии инвестировать в развитие новых местных талантов. Сейчас максимальные квоты, действующие в Австралии – 15%, но и они дифференцируются в зависимости от формата.
– А какова ситуация с квотированием в Российской Федерации?
– В России «патриотически настроенные» музыкальные продюсеры (чьи творения далеко не всегда выдерживали реальную конкуренцию) тоже требовали квотировать транслируемую в эфире музыку, увеличив долю своих «опусов». Однако против введения ограничений ополчилась радиоиндустрия. Понятно почему: для радио важно создавать программу из лучших ингредиентов, опираясь не на «хотелки» продюсеров, а на предпочтения слушателей. При содействии Российской Академии Радио был проведён скрупулезный анализ русскоязычного музыкального контента в эфире и выяснилось, что без всякого квотирования он представлен во всём разнообразии жанров, стилей и музыкальных форматов (в том числе использующих только музыку на русском языке). В диалоге законодателя и индустрии было решено: главным являются интересы аудитории, возможность выбирать что и в каком количестве слушать. В результате в России квот нет, а радиостанции думают не о том, сколько процентов неконкурентной музыки ставить в эфир, а о том, как создавать контент, востребованный аудиторией. Ведь чем больше людей слушает эфирное радио – тем больше выигрывает государство!
– Во Франции исторически чувствительным является отношение к национальной культуре, к языку песен, которые звучат на радио. Квоты на музыку в эфире были введены лет 30 назад для поддержки местных исполнителей и для противодействия т.н. «англо-саксонскому культурному вторжению». Однако не так давно под напором радиостанций (они называют квоты «убийством свободы») французский парламент снизил их с 40% до 35%. А станциям, специализирующимся на зарубежной музыке, и вовсе уменьшил квоты до 15%. Выходит, Молдова – не в мейнстриме?
– Франция (через десятилетия после старта квотирования) – наверное, лучший пример для понимания негативных последствий их введения. За последние годы французские звукозаписывающие компании потеряли часть своего бизнеса из-за цифровой трансформации и вынужденно сокращают местное производство. Исследовательский центр «Музыкальная обсерватория», ведущий мониторинг музыкальной индустрии, подсчитал, что производство франкоязычных песен за десятилетие сократилось на 51,5%. И что – помогло квотирование?!
Для FM-станций, которые хотят иметь чётко определённые и разнообразные форматы, этот закон – настоящий кошмар. Virgin Radio France, например, использует формат «электро-поп», в котором 99% музыки написано на английском языке. Французская музыка также существует в этом формате, но в основном – на английском языке, поскольку исполнители стремятся найти свою аудиторию, – в том числе за рубежом. Следовательно, соблюдая закон, станция должна играть в эфире музыку, которая противоречит её формату. Французское музыкальное производство (мы уже видели эти цифры) значительно упало. Возможности радиостанций по воспроизведению более широкого диапазона музыки для своего формата сузились. Некоторые радиостанции, такие как ведущая музыкальная сеть NRJ, чтобы минимизировать риски, снова и снова воспроизводят в эфире одну и ту же французскую музыку. Согласно исследованиям, проведённым несколько лет назад, почти три четверти французского репертуара, транслируемого на NRJ, составляли всего 10 песен (!!!)
Во Франции много местных исполнителей, которые поют по-английски (для того, чтобы попасть в мировые чарты). А значит, они не попадают в эти квоты: им нет смысла это делать. Введение квот на эфирном радио привело к потерям для звукозаписывающих студий. Их стало меньше. Для музыкальной индустрии квоты – это настоящая катастрофа…
– Любое действие подразумевает противодействие. Как эксперт и владелец радиостанции, можете ли вы спрогнозировать совместные действия игроков индустрии для обсуждения с государством проблем отрасли? Можно ли считать создание Индустриального радиокомитета позитивным шагом в таком диалоге?
– Действительно, представители молдавской индустрии радио создали отраслевой институт – Индустриальный радиокомитет (ИРК). Мы не воюем с кем-то или против кого-то. Напротив, мы, как никто другой, заинтересованы в развитии музыкальной индустрии в нашей стране: просто потому, что, отражая интересы слушателей, мы хотели бы получать больше качественного музыкального материала, создаваемого локальными исполнителями. Опираясь на международный опыт, мы готовы доказать, что ужесточение эфирных квот не решает ни один из вопросов, связанных с развитием национальной музыкальной культуры. И мы готовы к конструктивному диалогу с государством по поиску разумных инструментов, помогающих музыкальной индустрии развиваться, а индустрии радио – чувствовать себя ещё увереннее в условиях растущей конкуренции за время и внимание слушателя.
Задача ИРК – защита интересов всех эфирных вещателей во взаимодействии с законодателями, КСТР, авторскими обществами, продюсерами и исполнителями. Лишь одно условие мы считаем принципиально важным – правила конкуренции должны быть одинаковыми для всех участников рынка аудио. Ужесточение и сохранение квот по исполнению национальной музыки на радио ставит нас в неравное положение по сравнению со стриминговыми сервисами. И это несмотря на то, что мы ведём свой бизнес прозрачно, создаём рабочие места и, в отличие от стриминговых сервисов, платим налоги в Молдове.
Ещё один индустриальный проект – RadioPlayer Moldova. Это – единая платформа онлайн-слушания молдавских радиостанций. Мобильное приложение RadioPlayer Moldova, созданное в рамках нашего международного сотрудничества, дает возможность просто и удобно слушать лучшие эфирные радиостанции Молдовы везде, где есть интернет. Вы можете слушать любимое радио независимо от того, есть ли оно в FM-диапазоне конкретного населённого пункта. RadioPlayer Moldova – первый, но далеко не единственный совместный шаг, который индустрия радио в нашей стране делает в ходе цифровой трансформации.
– Каким вы видите идеальное законодательство Молдовы, учитывающее интересы слушателей музыкальных радиостанций?
– Ключевыми, на мой взгляд, являются две позиции: отмена обязательных квот на исполнение в эфире локальной музыки и запрет на неадаптированную ретрансляцию эфирных радиоканалов из-за рубежа.
На мой взгляд, наш рынок давно созрел для того, чтобы в Молдове звучали радиостанции самых разных жанров, полностью создаваемые локальными специалистами. Станции должны конкурировать не заёмным контентом иноземных вещателей, а собственными идеями, креативом и талантами.
В фокусе должны быть только интересы слушателей: только в этом случае в эфир будут попадать лучшие песни – как зарубежные, так и локальные. А локальные продюсеры будут озабочены прежде всего тем, как такие песни создать, потому что программные директора молдавских радиостанций будут вырывать их «с руками», стремясь первыми познакомить с ними своих слушателей!
Так что, с моей точки зрения, нужен здоровый компромисс. С одной стороны, отмена квот либерализирует рынок внутри страны, а это послужит толчком к выходу в эфир самых разных форматов (кстати, не только на основе поп-музыки), позволяя эфирному радио ещё увереннее конкурировать с интернет-стримингом.
В то же время государство, заинтересованное в увеличении объёма национальной музыки в эфире, вполне могло бы создать станциям, ориентирующимся на локальный материал, привилегии с точки зрения налогообложения. Сюда же вписывается и вопрос запрета прямой, неадаптированной для молдавской аудитории ретрансляции контента из-за рубежа.
– Последний вопрос: какие радиостанции выживут в нашем быстро меняющемся мире?
– Выживут только те эфирные станции, которые смогут четко сформировать свой бренд, сделать его узнаваемым и понятным для аудитории, предложив слушателям качественный продукт на всех используемых ими платформах. У no-name станций, станций, не нашедших своего места «в голове слушателя» и станций, не имеющих уникального ценностного предложения и ограниченных лишь рамками традиционного FM-диапазона, срок жизни конечен.
Олег Дашевский
P. S. В статье использованы материалы исследования Broadcast Programming & Research «Радио в контексте мировой аудиосферы», опубликованного в рамках международной конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции» (Москва, ноябрь 2021).
