De 16 ani, Oana Lungu face parte din istoria de succes a Kaufland România, iar faptul că este arhitect de formare nu a împiedicat-o să aplice aceleași tactici de „construcție” și în Departamentul de Achiziții, pe care îl gestionează. Fiind ferm convinsă că, „viața începe atunci când ieși din zona de confort”, Oana a dat curs unei noi provocări în 2016 și anume, dezvoltarea proiectului Kaufland Moldova.
În cadrul acestui interviu, Oana Lungu va oferi detalii din „culisele” politicii de achiziții, dar și despre strategia de colaborare cu furnizorii și producătorii locali.
– Care este sortimentul Kaufland în Moldova (numărul SKU-urilor)? Cum se formează matricea mărfurilor: care este raportul dintre produsele alimentare și nealimentare?
– La Kaufland, încercăm în permanență să le oferim clienților noștri o gamă variată de produse, menținând un portofoliu ce include produse alimentare și non-alimentare pe gustul și pentru necesitățile fiecărui client. În prezent, în funcție de dimensiunea magazinului, sortimentul produselor prezente la raft variază de la 12.000 la 13.500 de unități.
Pentru Departamentul de Achiziții, cel mai important aspect este analiza și dezvoltarea sortimentului în conformitate cu doleanțele clientului. Ținând cont de acest aspect, avem o politică flexibilă și adaptată clienților noștri în fiecare țară în care suntem prezenți.
Construcția sortimentului este un proces complex, care necesită extrem de multe informații, analize, predicții și, nu în ultimul rând, viziune. Ne uităm inițial la studiile de piață, facem estimări în funcție de profilul clienților și stabilim un sortiment inițial, însă îl adaptăm pe măsură ce nevoile sau trendurile se schimbă, așa cum a fost în cazul pandemiei.
Totodată, chiar dacă ne bazăm pe sisteme dezvoltate la nivel de grup, în ceea ce privește partea de sortiment, manifestul comportamental al companiei are integrat ca element de bază colaborarea cu producători locali, pe orice categorie unde aceștia există. Nu vom renunța niciodată la acest obiectiv, fiindcă înțelegem că, este în beneficiul reciproc să fructificăm parteneriatele locale. Misiunea aceasta e parte din strategia companiei în toate țările în care activăm.
Conștientizăm cât de important este pentru clienții din fiecare țară să-și găsească la raft produsele locale preferate.
De asemenea, odată cu deschiderea magazinelor și în alte regiuni din țară, Kaufland se focusează pe listarea furnizorilor din proximitate, adică, se listează produse doar în magazinul Kaufland din orașul unde se află producătorul. De exemplu, avem un producător local din Comrat, care este prezent doar pe rafturile magazinului Kaufland din Comrat.
Pentru noi este foarte importantă aprecierea clienților, fie că este vorba de achiziția de produse sau sugestii transmise de către ei pe diverse canale de comunicare. Clientul este cel care te apreciază, dar în același timp, el este și cel care are tot dreptul să-ți ofere un feedback constructiv.
– Diferă strategia de achiziții Kaufland la selectarea produselor din diferite țări (sunt realizate focus grupuri pentru testarea produselor, există o analiză a cererii pe piețe noi etc., având în vedere că diferite țări au preferințe de achiziții specifice)?
– În munca pe care o facem, ne conducem după un trend din ce în ce mai prezent în strategiile marilor companii – „gândim global, acționăm local”. În ceea ce privește selecția de sortiment, ne bazăm în primul rând pe gustul local, gustul autentic de acasă. Și cum pentru noi în calitate de achizitori este foarte important să fim la curent cu tot ce se întâmplă pe piață, tot noi suntem cei care ne asigurăm că produsele corespund tuturor cerințelor de calitate, că există cantități suficiente și sunt competitive. De fapt, așa și am început construcția sortimentului, alături de colegii din diverse departamente. Și acest proces este unul continuu, pentru că suntem într-o permanentă căutare a celui mai bun gust local și ale celor mai bune produse pentru clienții magazinelor Kaufland.
Ba mai mult, în politica de dezvoltare a mărcii proprii, avem periodic degustări cu consumatorii fideli, din fiecare categorie în parte, pentru a ne asigura că produsele noastre sunt cât mai aproape de gustul și preferințele locale.
– Compania are propriul hub logistic în Republica Moldova sau mărfurile sunt importate din România?
– În planurile de extindere și dezvoltare avem planificat un centru logistic. În prezent, livrarea se face la fiecare magazin în parte, fie că vorbim de marfa de import sau de produsele locale. Aceasta este una dintre căile prin care reușim să respectăm promisiunile față de clienții noștri: prospețime absolută prin lanțul scurt de aprovizionare, calitate și preț avantajos.
– Există o părere printre furnizorii moldoveni că listarea într-o rețea internațională în condiții avantajoase este ca și cum ai câștiga un bilet de loterie: rețeaua urmărește întotdeauna propriile interese. Cât de aproape de adevăr este acest lucru?
– Ca să putem distinge între mituri și adevăruri, cel mai bine este să privim realitatea prin perspectiva unei analize de piață. Am făcut parte din echipa de deschidere a rețelei Kaufland în România și vă pot spune că aceste povești se vehiculau și atunci, adică acum 16 ani. Între timp, piața s-a maturizat, relațiile de business dintre furnizor și retailer s-au perfecționat și ele și am înțeles împreună că prin comunicare directă reușim să trecem de orice prejudecăți.
La baza modelului de afaceri al companiei stau relațiile durabile cu furnizorii noștri. Încercăm în fiecare zi să ne ridicăm la nivelul așteptărilor clienților noștri prin furnizarea de produse variate, sustenabile și regionale, de o calitate superioară, la prețuri accesibile. Nu putem atinge acest obiectiv decât lucrând împreună, în strânsă legătură cu furnizorii noștri. Astfel, parteneriatul bazat pe etică și corectitudine, în relația cu partenerii, sunt principiile prin care ne asigurăm o colaborare eficientă pe termen lung.
Noi suntem interesați în dezvoltarea unei colaborări cu cât mai mulți furnizori locali relevanți și le solicităm să ne transmită ofertele lor, în cazul în care credem că sortimentul este potrivit pentru magazinele noastre. În final, cel mai important lucru din tot acest proces ține de negocierea și de înțelegerea corectă în beneficiul clientului. Nimeni nu poate intra într-o colaborare pe care nu o consideră potrivită.
De când suntem prezenți la Chișinău, particip la diverse conferințe și ședințe tematice, unde îmi închei prezentarea cu un slide, în care sunt trecute toate datele de contact ale companiei. Astfel, oricine își dorește să ne contacteze, o poate face destul de simplu.
Politica de achiziții a Kaufland se bazează pe transparență, etică, corectitudine și sustenabilitate, aspecte ce caracterizează întregul model de business al companiei.
– Cu cine preferă să lucreze Kaufland – cu anumite multinaționale sau cu furnizori mai mici?
Așa cum fiecare angajat își are rolul lui bine definit în companie, de care depinde succesul unui business, așa fiecare articol și furnizor îndeplinește o misiune. Nu avem furnizori mai importanți sau mai puțini importanți și fiecare articol de la raft este relevant pentru consumatorii noștri.
Retailul este un domeniu extrem de dinamic. Întotdeauna trebuie să fii atent la nevoile și interesele consumatorilor și să te adaptezi acestora. Așadar, în primul rând trebuie să ne asigurăm că venim în întâmpinarea lor și le satisfacem preferințele, conform obiceiului de consum.
– Cea mai actuală întrebare: cât de ușor este pentru producătorii moldoveni și în special pentru fermieri, să ajungă în rețeaua Kaufland? Care este ponderea produselor moldovenești și a produselor importate pe rafturile magazinelor Kaufland?
– Odată cu deschiderea primelor două magazine în Republica Moldova, aveam listate 2800 de articole autohtone la raft, iar în prezent, avem peste 4000 de articole. Aș vrea să subliniez că procesul de achiziții, de negociere este unul continuu. Pe colegii mei îi puteți găsi fie în teren, fie în discuții la telefon sau conectați la mail-uri.
Ba mai mult, în pandemie am lansat campania „Proaspăt de acasă. Produs din Moldova”, care are ca scop susținerea și promovarea producătorilor autohtoni. În același timp, această campanie reprezintă un gest de mulțumire pentru producătorii locali, care indiferent de provocările și imprevizibilitatea cauzată de pandemia COVID-19, continuă să facă produse proaspete pentru clienții Kaufland.
De asemenea, Kaufland a susținut producătorii moldoveni în obținerea celei mai prestigioase certificări – GLOBAL G.A.P.. Costurile aferente acestui proiect, în valoare de 2 milioane de MDL, au fost acoperite integral de Kaufland Moldova.
Producătorii moldoveni sunt încurajați în primul rând să ne contacteze și să prezinte oferta lor. De acolo, fiecare achizitor construiește categoria, în funcție de ce ne cere piața. Ne bucurăm că în discuțiile permanente cu furnizorii identificăm noi soluții locale pentru suplinirea sortimentului.
– Compania practică plăți suplimentare – pentru intrarea în rețea, plata pentru spațiul de raft, pentru un afișaj separat, taxe pentru participarea la promoții, bonusuri și reduceri?
Acesta este un alt mit despre care se tot discută de la venirea Kaufland în Republica Moldova și ar fi bine să clarificăm acest aspect. Avem o politică coerentă și un tratament egal pentru toți furnizorii, nu există statut special pentru niciunul dintre ei. Nu avem plăți suplimentare pentru intrare în rețea sau taxe de raft. Mai mult, participarea la campaniile promoționale sunt agreate împreună cu partenerii noștri, pentru a ne asigura că vor fi livrate cantitățile necesare pentru promoția respectivă.
Kaufland este o organizație deschisă, transparentă, al cărei obiectiv este să respecte cerințele legislative obligatorii și să atingă sau să depășească cele mai bune practici existente în prezent la nivel internațional. Acest lucru se poate materializa lucrând împreună cu partenerii noștri printr-o comunicare deschisă, cu toate cărțile pe masă.
– În repetate rânduri, în presa moldovenească și în cadrul diferitelor discuții s-a vehiculat că la Kaufland se cere cea mai mare reducere de la furnizorii moldoveni, care poate ajunge până la 60% din prețul de livrare. Din acest motiv, mulți nu își permit să intre cu produsul în rețea. Este acest lucru adevărat?
În momentul în care există speculații, există și foarte multe idei preconcepute. Evident că nu putem intra într-o discuție legată despre nivelul de reduceri, acestea fiind date confidențiale. Dar, cu siguranță este vorba despre un raport cerere – ofertă. Analizăm piața cu atenție, știm care sunt prețurile de achiziție ale materiilor prime sau cum pot influența costurile de transport prețul produselor. În acest fel, fiecare solicitare este bazată pe calcule și este extrem de personalizată, nu vorbim despre procente liniare. În plus, piața se află într-o continuă dinamică iar prețurile sunt adaptate în consecință.
– Având în vedere concurența dură de pe piața de retail din Moldova, este implicat Kaufland în războaiele de prețuri?
– Suntem un investitor străin în Republica Moldova, care are la baza activității sale principii și valori de corectitudine, după care se ghidează. Scopul nostru principal este satisfacerea nevoilor clienților. Nu ne implicăm în „războaie de preț”. Pentru noi este important să oferim prețuri competitive. În rest, fiecare retail răspunde de propriile sale politici, atât economice, cât și etice.
– Care este ponderea produselor românești? Care este principiul după care le selectați pentru magazinele din Moldova?
– Am ales să aducem în Moldova cele mai importante branduri românești, cele pe care clienții le cunosc și le apreciază și pentru care făceau naveta în România, iar acum le au la ei acasă. Nu urmărim atingerea unor procente, un produs poate rămâne în sortiment atât timp cât el este căutat de către client.
– Compania are exporturi moldovenești? Care dintre furnizorii moldoveni a ajuns pe piețele occidentale prin rețeaua Kaufland?
– Cu toată modestia, dar vreau să spun că anume Kaufland este în acest moment o carte de vizită pentru furnizorii care își doresc să acceseze nu doar piața din Republica Moldova, dar și din alte țări. Produsele Kaufland Moldova sunt foarte apreciate la nivel de Kaufland Internațional. Neavând o platformă logistică încă în Republica Moldova, nu putem face export direct, dar devenim acea „punte” pentru producătorii locali. În sortimentul din România am listat deja produse care sunt livrate direct de către furnizori sau prin intermediul unor distribuitori, produse care se bucură de real succes, cum ar fi Viorica, Cosmeplant, Cricova, Castel Mimi, dar și struguri, mere, pere.
– Kaufland practică „private label-urile” și la ce categorii de produse se aplică?
– În Kaufland avem private label (articole marcă proprie) pe toate categoriile unde prezența unor astfel de produse se justifică. Pentru că trendul buy local este în continuă creștere și, ca parte din strategia noastră de susținere a producătorilor locali, o direcție în activitatea noastră va fi să dezvoltăm o gamă de produse sub brandul propriu, adică marca proprie Kaufland Pentru realizarea sortimentului ne vom axa pe produse din Republica Moldova, de la furnizori locali, în conformitate cu rețete autentice și ingrediente de cea mai bună calitate, verificate periodic. Aici ne referim la produse lactate, produse de patiserie, mezeluri, sucuri naturale, conserve. Suntem siguri că reacția clienților va fi una pe măsura așteptărilor.
– Kaufland are proiectul „Proaspăt de acasă. Produs în Moldova ”, asociat cu implicarea furnizorilor locali. Cum se dezvoltă proiectul și care este viitorul acestuia?
– Este o campanie care a pornit în pandemie și are scopul de a face cât mai vizibilă prezența produselor locale la raft și de a ușura navigarea clienților în magazine atunci când doresc să aleagă sortimentul local.
Proiectul este în permanentă dezvoltare, pe lângă marcajele vizibile la raft, avem și capete de raft destinate special pentru producătorii locali. De asemenea, avem o prezență permanentă în revista noastră săptămânală, comunicare în online și outdoor, etc.
Alături de echipa mea din Departamentul de Achiziții suntem aici, suntem reali și suntem deschiși pentru comunicarea și oferirea suportului pentru furnizorii locali. Ne dorim cu tot dinadinsul să ajungem în ziua când stereotipurile și miturile vor ceda în fața oportunităților de colaborare.
