За последние три года в Молдове запустили в Facebook более 37 тыс. рекламных кампаний на общественно-политические темы. Общий бюджет такой рекламы достиг 14,6 млн леев. Большая часть из них потрачена на продвижение рекламы, связанной с признанной неконституционной партией «Шор», ее лидером, беглым олигархом Иланом Шором и организованными его партией антиправительственными протестами. Поток такой рекламы в Facebook, даже вынудил молдавские власти обратиться в Meta и к властям США с призывом бороться с дезинформацией и манипуляциями в соцсетях, направленными на раскол общества и дестабилизацию в таких странах, как Молдова.
NM проанализировал отчет Meta за последние три года и рассказывает, кто и какие социально-значимые вопросы продвигал в Молдове в Facebook и сколько тратил на это денег.
Дело в том, что в августе 2020 года компания Meta выделила рекламу в Facebook, связанную с вопросами общественной значимости (ОЗ), выборами или политикой в отдельные кампании. А информацию о таких кампаниях, в том числе об источниках финансирования и суммах, потраченных на рекламу, начали публиковать в отчетах «Библиотеки рекламы».
Какие вопросы относятся к общественно значимым, и как это работает?
Компания Meta определяет вопросы общественной значимости отдельно для каждой страны, но в общем они касаются «тем, которые могут влиять на исход выборов или связаны с действующим или предлагаемым законодательством», влияют на общественное мнение и «включают обсуждение, полемику или пропаганду в пользу или против важных тем: здравоохранение, гражданские и социальные права».
В отношении таких рекламных запросов действуют дополнительные требования к прозрачности и проверке подлинности.
В Молдове вопросы общественной значимости чаще всего включают политику, выборы, здравоохранение (в том числе в период пандемии ковида), кредитование, заработок и даже … проблемы экологии.
Чтобы размещать такую рекламу рекламодателю — администратору страницы — необходимо пройти дополнительную проверку, в том числе отправить в техподдержку соцсети фото паспорта или другого удостоверения личности.
А, кроме названия страницы, в объявлении будет указан и источник финансирования компании:
— физическое лицо (если рекламный кабинет зарегистрирован на него);
или
— название страницы (если администраторы страницы зарегистрировали полноценный рекламный кабинет), который дублирует название страницы, продвигающей публикацию;
или
— название рекламного агентства, из кабинета которого была запущена общественно значимая реклама.
Можно ли жульничать?
Технически — да.
Все объявления, запускаемые в Facebook, проходят автоматическую премодерацию и только потом появляются в ленте пользователей. При этом аудиторию кампании можно настраивать по разным параметрам: место проживания, пол, возраст, интересы, поведение в соцсети и многое другое.
Условно фильтры Facebook настроены так, что слова, включенные в текст описания публикации (подводки) и заголовок, определяют, является ли реклама общественно значимой. Таким образом, фильтры обойти можно, если не использовать в описании очевидные стоп-слова (политика, выборы, президент, правительство, спикер, парламент и проч.) Такую рекламу, хоть и общественно значимую, могут одобрить без указания источника финансирования, а, значит, она не попадет в библиотеку рекламы Meta.
*Одна из десятков страниц с креативами-призывами выйти на протест При этом показ такой рекламы могут приостановить в любой момент, если алгоритмы Meta все-таки определят, что речь идет об общественно значимой теме (в приведенном примере в рекламных публикациях не было текста-описания и текста как такового — только фото с призывом). Такие кампании впоследствии отражаются в общем отчете библиотеки рекламы, но с пометкой: «Эта реклама показывалась без заявления источника финансирования».
Сколько в Молдове потратили на общественно значимую рекламу
За последние три года в Молдове было создано более 37 тыс. рекламных объявлений на €729 тыс. (около 14,6 млн леев).
Больше всего общественно значимой рекламы было опубликовано во время выборов (президентские — в 2020, парламентские — в 2021) и протестов.
Однако просмотреть полную информацию о страницах и бюджете на продвижение общественно значимой рекламы можно только у 367 страниц, продвигавших 20 385 рекламных объявлений. Бюджет таких страниц и запущенных с них кампаний превысил €100. Информация о других страницах недоступна (всего их свыше шести тысяч) — бюджет на их продвижение не превысил €100.
Таким образом, с большой точностью можно проанализировать только страницы/профили, потратившие за последние три года свыше 100 евро. Их совокупный бюджет составил €706 тыс. При этом фактически невозможно выяснить суммы, потраченные на мелкие кампании и продвигаемые креативы — (разница между общей суммой, потраченной за три года и суммой, потраченной 367 страницами, — около €23 тыс.). Поэтому далее речь пойдет только о страницах и кампаниях, которые можно проанализировать.
Кто и сколько тратит на рекламу общественно значимых тем?
Шор и команда ботов
€211,8 тыс. (4,2 млн леев) — потрачено только на продвижение рекламных креативов, запущенных на страницах Илана Шора (последний креатив датируется октябрем 2022 года), партии «Шор», вице-председателя партии Марины Таубер и кандидата на пост президента от партии «Шор» Виолеты Ивановой.
Кроме того, в Facebook было создано более 50 страниц, которые продвигали креативы Шора с призывами выйти на протест, а также с их результатами или «инициативами» партии «Шор» (например, популистских требований полностью компенсировать счета граждан за отопительный период). И это только те, которые не смогли обойти фильтры Meta, и бюджет которых превысил €100.
Многие креативы на таких страницах сохранились с пометкой «Эта реклама показывалась без заявления источника финансирования» (см. выше), а другие страницы и вовсе были удалены из соцсети.
Из названия этих станиц не очевидно, что они имеют отношение к партии «Шор», ее лидеру или политике. Например: Moldova Reunion (бюджет продвижения — €9,4 тыс.), Moldova Noastra (бюджет — €8,5 тыс.), Moldova вперед (бюджет — €5,6 тыс.), Moldova Mea De VIS (€5,6 тыс.) и многие другие. На фейковых страницах, если они не были удалены, число их подписчиков почти всегда не превышает одной-двух сотен человек.
А в заявленных источниках финансирования содержится информация о лицах (организациях), часть которых невозможно найти или проверить, или их личные профили не имеют очевидного отношения к партии «Шор». Например: Glada Bakesu, Amla Raynu, Lucia Naumova, Ekaterina Baciu, Alana Meecanogu, Nicole Espinova, Edward Balan, Safiya Kozhevnikova, Igunusu Alivia, Samira Birca.
Особо стоит отметить и кампании, запущенные во время избирательной кампании кандидата партии Евгении Гуцул. Часть общественно значимой рекламы была запущена со страницы кандидата Евгении Гуцул (бюджет — 378 евро). Ее же имя указано в источниках финансирования.
В то же время предвыборные креативы, призывающие гагаузов поддержать Гуцул, были запущены и с других страниц:
— За процветающую Гагаузию (источник финансирования — Amla Raynu), бюджет — 911 евро. Страница уже удалена, но сохранилась в библиотеке рекламы Facebook (скрин)
— Гагаузия вперед (источник финансирования — Гагаузия вперед). Бюджет кампаний — 1357 евро. Страница тоже удалена.
PAS и Майя Санду
€87,9 тыс. (1,7 млн леев) — потратили на рекламу за последние три года представители действующей власти. Большую часть бюджета потратили на продвижение креативов в период двух избирательных кампаний — парламентских и президентских выборов.
Больше всего — €39,1 тыс. было потрачено на продвижение рекламных креативов страницы Partidul Acțiune și Solidaritate (она же указана в источниках финансирования). В этих кампаниях — о том, что сделала правящая партия. Из свежего: визиты представителей партии в регионы, строительство дорог и назначение Дана Перчуна министром образования, а Андрея Спыну — главой мининфраструктуры. Еще €8,6 тыс. потратили на продвижение страницы партии на русском языке.
Кроме них, €20,9 тыс. потратили на продвижение страницы Майи Санду (последний запущенный креатив датируется ноябрем 2020 года). Она же указана в источниках финансирования.
Оставшиеся кампании были запущены для страниц PAS Chișinău, PAS Youth, а также депутатов парламента или министров — Игоря Гросу, Михая Попшоя, Андрея Спыну и других. Во всех случаях в заявленных источниках финансирования указана партия или официальный владелец страницы.
Вячеслав Платон и «свободная Молдова»
За последние три года на продвижение страницы «Вячеслав Платон: за свободную Молдову» было потрачено €44,3 тыс. Часть суммы — €29,2 тыс. списана с бизнес-аккаунта компании TigerMedia (возможно, речь идет о маркетинговом агентстве TigerMedia, зарегистрированном в Санкт-Петербурге).
Оставшиеся €15,1 тыс. — из бизнес-аккаунта страницы «Вячеслав Платон: за свободную Молдову». Последняя рекламная кампания завершилась на днях, 18 июля. На своих страницах Платон, находящийся в Великобритании, продвигает собственные инициативы (например, помощь пенсионерам в оформлении исков в суд из-за «неполной индексации пенсий»), а также свои версии того, как он «стал вором и бандитом».
Еще €19,4 тыс. было потрачено на продвижение шоу журналистки Натальи Морарь — Morari.live (больше не удивляйтесь, почему у видео столько просмотров), которая продвигает новое шоу и не скрывает близких отношений с Платоном.
А как насчет других партий?
Значительные рекламные бюджеты в разное время тратили политики и партии на продвижении собственных кандидатов или инициатив, среди них:
— «Наша Партия» и ее лидер Ренато Усатый. Совокупный рекламный бюджет — €36,9 тыс.
— Партия «Развития и Объединения Молдовы» и ее лидер Ион Кику. Совокупный рекламный бюджет — €21 тыс.
— Платформа Da и Андрей Нэстасе (до того, как последний покинул формирование). Совокупный рекламный бюджет — €21,1 тыс.
Отметим, что в этих и других случаях и страницы, и источники финансирования совпадают с названием страницы, или именем лидера партии, которую он возглавляет.
Что еще можно найти в библиотеке рекламы?
Спойлер: почти все.
Например, слив «переписки в Telegram», которую долго обсуждали в 2022 году, был оформлен (с фотографиями участников) и залит на сайт-одностраничник. На продвижение этого текста в Facebook (страница Dezvaluiri Moldova — уже удалена, источник финансирования Cristina Latysheva и Amina Maga) было потрачено €10 349.
Тут же можно увидеть фейковые страницы с рекламой лотереи, кредитов, выигрышей в молдавских банках, легких способов заработка и многое другое. Некоторые из этих страниц уже удалены, в других — есть пометка об отсутствии заявленного источника финансирования.
Есть и страницы с так называемыми разоблачениями и критикой в адрес тех или иных политиков, актуальные и с истекшим сроком давности.
Какую рекламу крутят в Facebook прямо сейчас?
Только за последнюю неделю на продвижение рекламных креативов Илана Шора и «его команды» было потрачено более 10 тыс. евро.
Рекламу можно увидеть сразу на трех страницах: Moldova Mea De VIS, Moldova вперед и MoldovA MeA De Vis (да, это разные страницы). Возможно, совсем скоро их тоже удалят, а вместо них создадут новые страницы.
При этом, напомним, еще в феврале 2023 представители правительства заявляли, что обращались в Meta, но так и не получили ответа. А в марте премьер-министр Молдовы Дорин Речан вместе с главами правительств шести стран направили письмо крупным IT-компаниям с просьбой поддержать борьбу с дезинформацией и манипуляцией в соцсетях.
«Социальные сети стали каналами распространения фальшивых и манипулятивных нарративов. Платные рекламные объявления и искусственное их продвижение на платформах Meta, включая Facebook, нередко используют для призыва к участию в оплачиваемых протестах, с целью провоцирования насильственных действий и дестабилизации правительств», – говорилось в инициированном Кишиневом письме, которое также подписали премьер-министры Чехии, Эстонии, Латвии, Литвы, Словакии и Украины.
Отметим, что правила, закрепленные в санкционном списке, в который внесен Илан Шор, запрещают американским компаниям участвовать в финансовых операциях с включенными в перечень лицами и группами. Но, судя по всему, представители беглого олигарха нашли выход, а нас ждет новая волна страниц-однодневок и вариаций на тему «Молдова» и «мечта».
Подписывайтесь на наш Telegram-канал @newsmakerlive. Там оперативно появляется все, что важно знать прямо сейчас о Молдове и регионе.
Хотите поддержать то, что мы делаем?
Вы можете внести вклад в качественную журналистику, поддержав нас единоразово через систему E-commerce от банка maib или оформить ежемесячную подписку на Patreon! Так вы станете частью изменения Молдовы к лучшему. Благодаря вашей поддержке мы сможем реализовывать еще больше новых и важных проектов и оставаться независимыми. Независимо от того, как вы нас поддержите, вы получите небольшой подарок. Переходите по ссылке, чтобы стать нашим соучастником. Это не сложно и даже приятно.
Поддержи NewsMaker!
