На рекламном рынке Молдовы изменилась расстановка сил. Как выяснил NM, два сейлз-хауса — Casa Media, который контролирует лидер Демпартии Владимир Плахотнюк, и Exclusive Sales House, находящийся под контролем социалистов, договорились о сотрудничестве. Речь идет о дополнительной скидке клиентам, если они будут размещать свою рекламу только через эти сейлз-хаусы. При этом 80% рекламного бюджета достается Casa Media и 20% — Exclusive Sales House. Сами сейлз-хаусы информацию о какой-либо договоренности опровергают и связывают это с определенными изменениями в продаже рекламы. В частности, Casa Media перестала предоставлять скидки в рамках пакетов «90% GRP и 100% GRT» (пункты рейтинга, по которым продается реклама — NM)
Об изменении ситуации на рекламном рынке Молдовы NM рассказал исполнительный директор сейлз-хауса Nova TV Евгений Сергеев. Эту информацию также подтвердили несколько собеседников NM на самом рынке.
Всего в Молдове действуют четыре сейлз-хауса: Casa Media (продает рекламу для телеканалов Prime, Canal 2, Canal 3, Publika TV, CTC-Mega, Familia «Домашний», N4 и Ren-Moldova), Exclusive Sales House (Exclusive TV, Accent-TV, «НТВ-Молдова»), Nova TV (RTR-Moldova и несколько онлайн-порталов), Pro Digital (Pro TV, Acasa in Moldova). Остальные телеканалы продают рекламу самостоятельно. Самый крупный их четырех сейлз-хаусов — Casa Media.
«Скидка может доходить до 85%»
По словам собеседников NM, Сasa Media и Exclusive Sales House договорились о дополнительной скидке клиентам, если они согласятся размещать всю рекламу только через эти два сейлз-хайса. При этом рекламный бюджет делится в пропорции: 80% — Casa Media и 20% — Exclusive Sales House. «Если рекламодатель соглашается на эти условия, то получает общую скидку, которая может доходить до 85%», — рассказал Евгений Сергеев. Но если, добавил он, рекламодатель хочет дать рекламу на другие телеканалы или распределить бюджет в другой пропорции, он лишается части этой скидки.
Таким образом, пояснил Сергеев, другие сейлз-хаусы и телеканалы, продающие рекламу самостоятельно, могут лишиться рекламодателей. Что уже и происходит, отметил он: от сотрудничества с сейлз-хаусом Nova TV уже отказались компания Reckitt Benckiser (средства гигиены), «Орими-Трейд» (чай и кофе) и «Здоровит».
Информацию о договоренности двух сейлз-хаусов подтвердила NM исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Молдовы Галина Забловская, уточнив, что на рекламном рынке об этом стало известно в конце прошлого года. «Да, договоренность существует, это уже достаточно известный факт на рынке. Если вы разделяете [в предложенной пропорции] бюджеты, то у вас есть преференции… И если раньше рекламодатель получал эту дополнительную скидку, только если весь бюджет шел в Casa Media, то сейчас — если он идет в Casa Media и Exclusive Sales House. Учитывая эту дополнительную скидку, получается, что Pro Digital, Nova TV и телеканалы, продающие рекламу самостоятельно, остаются за бортом», — сказала Забловская.
Она также отметила, что во время переговоров пропорцию распределения бюджета можно изменить. «Рекламодатель должен аргументировать это. Например, тем, что его целевая аудитория больше смотрит телеканалы, на которых продает рекламу Exclusive Sales House. Могут быть разные аргументы. Есть рекомендованная пропорция, но можно договориться о ее изменении», — рассказала Забловская.
Она добавила, что это первый случай, когда молдавские сейлз-хаусы приходят к такой договоренности. «Но ничего незаконного здесь нет. Если бы они не позволяли размещать рекламу у других… но в нынешнем варианте юридически тут нечего предъявить», — уверена исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств.
Информацию о договоренности двух сейлз-хаусов NM подтвердил и собеседник в одном из рекламных агентств, настоявший на анонимности. «Договоренность есть, но она документально не оформлена», — сказал собеседник, отметив, что эти два сейлз-хауса охватывают 70% телеаудитории, поэтому рекламодателям надо будет решать, достаточно ли это для них.
По словам собеседника, цель этой договоренности — увеличить объем рынка и удержать отток рекламодателей на телеканалы RTR-Moldova, Jurnal TV, Pro TV и другие независимые каналы. Он пояснил, что в этом году все телеканалы повысили расценки на рекламу на 40%-100% в связи с новыми требованиями об увеличении собственного контента. При этом, по его словам, «у телеканалов, которые продают рекламу сами, рост цен на нее может быть гораздо менее существенным».
Коммерческий директор группы рекламных агентств Vivaki Дорел Самоилэ сказал, что слышал слухи о договоренности, но документальных подтверждений этого нет. По его словам, у Vivaki сейчас «есть клиенты, рекламу которых они без всяких проблем размещают одновременно через Сasa Media, Exclusive Sales House и на RTR-Moldova».
«Это сплетни»
В Casa Media и Exclusive Sales House категорически отвергают наличие договоренности. «Это сплетни», — заявил NM владелец Exclusive Sales House депутат-социалист Корнелиу Фуркулицэ. «Это невозможно реализовать, такой договоренности быть не может. Мы создали свой сейлз-хаус, и, хотя он продает рекламу на наших телеканалах, мы отправляем предложения и другим каналам», — заверил Фуркулицэ. По его словам, возможность договоренности с Casa Media даже не обсуждалась.
То же самое NM сказал и коммерческий директор Casa Media Октавиан Хангану. Он предположил, что такие слухи появились из-за того, что Casa Media перестала в этом году предоставлять скидки в рамках пакетов «90% GRP (пункты рейтинга, по которым продается реклама — NM) на Casa Media» и «100% GRP на Casa Media», оставив только пакет «80% GRP» (пакеты предполагают дополнительную скидку, если рекламодатель отдает Casa Media 100%, 90% или 80% GRP).
На вопрос NM, почему Casa Media оставила только пакет на 80% бюджета, Хангану ответил, что в этом году сейлз-хаус «стал менее воинственным», и на то есть основания — «куча исследований, моментов, деталей», которые Casa Media не хочет разглашать.
На вопрос NM, есть ли в пакете «80% GRP» дополнительное условие о том, где необходимо разместить оставшиеся 20% рекламного бюджета, Хангану ответил, что может отвечать только за Casa Media. «Как я могу диктовать кому-то, где им размещаться? Я [что], приду и скажу: разместите 20% там-то?», — ответил вопросом на вопрос коммерческий директор Casa Media.
Получить комментарий на эту тему в Совете по конкуренции NM не удалось: на запрос, отправленный на прошлой неделе, к моменту публикации материала ответ получен не был.
