Первые программы лояльности появились еще в 1793 году, благодаря смекалистому американскому торговцу из Садбери, штат Нью-Гэмпшир. Он начал раздавать покупателям медные жетоны после каждой покупки, которые впоследствии можно было обменять на скидку на следующую покупку.
С тех пор программы лояльности стали использоваться многими: медные жетоны сменились марками и купонами, которые затем были заменены картами лояльности со штрих-кодами. Сегодня программы лояльности стали ключевым фактором в формировании покупательских привычек. Так как все мы стремимся к получению выгоды, персонализации и удобству, эти программы играют решающую роль в принятии решений о покупке. Ожидается, что к 2031 году объем мирового рынка управления лояльностью превысит 72 миллиарда долларов, полностью изменив способы поиска товаров и услуг, совершения покупок и взаимодействия с брендами.
Новая глава «Доверие»
В сфере путешествий программы лояльности – это не просто привилегии, которые предлагают компании, это основа для превращения клиента в непрерывную историю лояльности, где каждый покупательский – а лучше туристический опыт – создает новую главу доверия к поставщику услуг.
Программы лояльности в туристической отрасли набрали популярность почти полвека назад, когда компания American Airlines отказалась от оффлайн купонов и запустила первую в истории авиакомпаний программу накопления миль. По данным отраслевых отчетов, сегодня более 90 % путешественников участвуют как минимум в одной программе лояльности, будь то перелеты, проживание или дополнительные услуги.
Программы лояльности не просто вознаграждают часто путешествующих людей – они формируют процесс принятия решений на каждом этапе путешествия. Вот как:
Поощрение повторных бронирований: для некоторых людей накопленные баллы являются первичной причиной бронирования. Путешественники мотивированы совершать поездки, чтобы использовать накопленные вознаграждения, что делает баллы лояльности мощным стимулом для путешествий.
Персонализированный опыт путешествий: Многие программы лояльности предлагают индивидуальные рекомендации и привилегии, основанные на предпочтениях клиента и прошлых бронированиях (тип поездки, проживание или что-то между ними).
Дополнительные преимущества помимо скидок: Современные программы включают в себя такие функции, как защита цен, экстренная медицинская страховка и эксклюзивные консьерж-услуги, что делает их более привлекательными, чем простое накопление баллов.
Кэшбэк и альтернативные вознаграждения: например, Dreampass Plus (от Trevolution Group) предлагает вознаграждение в виде кэшбэка в Dreamcoin, которые можно использовать для будущих бронирований, создавая ощутимый финансовый стимул для лояльности.
Влияние на выбор: Программы с ценными преимуществами для путешественников, такими как бесплатный провоз багажа, приоритетная посадка или доступ в зал ожидания, часто определяют выбор авиакомпании или отеля.
Конкурировать или заводить партнеров?
Вопреки распространенному мнению о том, компании должны всегда конкурировать, я считаю, что компаниям лучше объединять усилия, чтобы создавать большую ценность для клиента, и лучше избегать однонаправленных программ лояльности и услуг.
Например, наше недавно запущенное приложение Dreampass предлагает ряд эксклюзивных туристических предложений и персонализированных преимуществ от наших партнеров, включая международную экстренную медицинскую защиту, программу Cashback, e-SIM и многое другое. С помощью легкодоступного мобильного приложения клиенты могут легко управлять своими кешбэк-премиями (предоставляемыми в Dreamcoins), членскими планами, скидками и дополнительными преимуществами. Клиенты также смогут проверить статус PNR для своего бронирования, независимо от того, где была совершена покупка. Более того, они могут использовать одну программу лояльности для бронирования на нескольких сайтах покупки авиабилетов и тревел-услуг.
Представьте себе: путешественник из Варшавы, назовем его Марек, бронирует билет с помощью приложения бюджетной авиакомпании. И тут же его профиль лояльности пополняется не только милями, но и железнодорожными билетами со скидкой, доступом к локальным развлечениям и временной e-SIM – все от партнера. Мареку больше не нужно жонглировать бог знает каким количеством приложений. Больше никаких баллов, гниющих на давно забытых счетах 25 программ лояльности, в которых участвует Марек.
Это не научная фантастика. Конечно, некоторые ограничения остаются, но сегодня у авиакомпаний есть средства для обмена данными (конечно, добровольно) с отелями. Приложения для поездок могут быть полностью синхронизированы, скажем, с операторами поездов. У индустрии есть все необходимые технические инструменты.
Такие продукты, как Dreampass Plus, добиваются единения, «разрушая» разрозненные данные и обеспечивая партнерскую экосистему. Dreamcoins, заработанные на перелетах, позволяют Мареку обменивать Dreamcoins на покупки в отелях; медицинская защита также дополнительно покрывает членов семьи Марека, которые путешествуют вместе с ним.
Следующий рубеж? Лояльность без границ. Например, зарабатывать баллы за выбор экологически чистых маршрутов. Или обмениваться баллами между континентами. Еще дальше – официанты могли бы превращать свои чаевые в кредиты авиакомпаний, а вознаграждения продуктовых магазинов — в скидки на поезда. Мы, конечно, еще не дошли до этого, но будущее выглядит оптимистично.
В конечном счете поощрения не должны привязывать пользователей. Эффективные программы подстраиваются под привычки путешественников и предлагают дополнительные преимущества без ограничений.
