Воскресенье 24 сентября 2017
$ 17.6577 21.1318

Ориентир на местных производителей и инновации. В чем секрет успеха ритейлера Kaufland Romania

В конце апреля в Румынии прошла международная конференция, посвященная ритейлу. Экономическое румынское издание Ziarul Financiar в рамках этой конференции организовало специальный выпуск видео-интервью с несколькими бизнесменами. Один из них — Валер Ханкаш, руководитель отдела корпоративных отношений и связи компании «Kaufland Romania» — важнейшего игрока рынка торговли Румынии. NM публикует это интервью на русском языке.

Господин Ханкаш, румынский ритейл переживает благоприятный период, судя по всем показателям. И в 2016 году наблюдался довольно хороший рост по сравнению с предыдущими годами. Происходит снижение налогов, способствующее повышению заработных плат. Что можно сказать о перспективах в 2017 году, каковы результаты первого квартала?

В первом квартале сохранилась тенденция 2016 года. Если позволите, я процитирую пользующийся большим доверием источник — «Евромонитор», согласно которому, потребительский тренд в Румынии вырастет в ближайшие пять лет на 22%, это самый высокий показатель роста среди стран Восточной Европы. Если я не ошибаюсь, в следующей за Румынией по показателям стране зарегистрирован рост примерно в 11%. Это ясно дает понять, что потребительский тренд в Румынии весьма показательный.

Среднегодовой рост в 22%?

Нет. Рост в целом за 2016–2021 годы.

Что можно сказать о вашей стратегии по открытию новых магазинов? Что было в этом году и что планируется в дальнейшем?

В 2016, как и в 2015 году, мы открыли примерно шесть магазинов, инвестиции были сделаны не только в расширение, но, в частности, в модернизацию магазинов, которые были открыты 8-10 лет назад. В этом году мы планируем перейти к более активной деятельности, а именно открыть больше магазинов, чем в прошлом году, и до середины года завершить модернизацию уже открытых магазинов. Этот год будет полон инноваций, инноваций как в плане магазинов, так и в других сегментах, где присутствует компания, таких как социальные сети, защита окружающей среды. Больше внимания будет уделяться категории молодых людей. Но в отношении инноваций магазинов, которые представляет «Kaufland Romania», я предпочитаю сохранять долю интриги и неожиданности примерно до следующего месяца.

Инвестиционный фонд, как мы говорили, в 2017 году будет примерно тот же, что и в прошлом году, — около 100 млн евро, но на самом деле нам бы хотелось совершить прорыв и превысить эту цифру. Более того, в том же стремительном темпе и с той же долей участия, которое мы демонстрировали до сих пор, мы продолжаем поддерживать румынских производителей, выстраивать ассортимент румынских товаров, который уже преобладает в магазинах «Kaufland».

С вашего позволения, приведу несколько примеров. 18 румынских сельхозпроизводителей пользуются преимуществами программы развития бизнеса. Речь идет о самом известном на международном уровне сертификате Global G.A.P. (Good Agricultural Practice — прим. ред.). «Kaufland Romania» инвестировала около 150 тыс. евро, предлагая этим партнерам развитие их бизнеса. И почему нет, ведь продолжительное прогнозирование развития бизнеса (от тестирования воды, почвы, проверки семян или рассад, до изменения способа упаковки продуктов, паллетирования и презентации) — это комплексная программа, вносящая в эти товары ноу-хау. От всей души надеюсь и жду, что эти примерно 60 культур, которые будут сертифицированы, уже в следующем месяце появятся на полках магазинов «Kaufland».

Какова сейчас доля отечественной продукции в общем числе продаж овощей и фруктов?

Продажи местной продукции меняются в зависимости от сезона. Безусловно, это зависит от сезона выращивания каждого ассортимента в отдельности. В разгар сезона, когда на румынском рынке появляется большая часть овощей и фруктов, стоимость и объем продаж достигают 80 и даже 90%.

Какова ваша позиция в отношении закона о супермаркетах, обязывающего супермаркеты продавать более 50% румынских продуктов?

Мы поддерживали, поддерживаем и будем поддерживать отечественного производителя. И сказанное мною — лишь часть проводимой нами программы. Помимо рамок законодательства «Kaufland Romania» ходатайствует и будет в дальнейшем ходатайствовать в пользу поддержки местных производителей и продукции. Как я уже говорил, Global G.A.P. является новейшей программой, которую мы проводим в жизнь.

Однако с 2015 года «Kaufland» вместе с Agrostar и министерством сельского хозяйства принял участие в создании кооператива «Ţara mea». Кооператив «Ţara mea» начал свою работу в 2015 году с оборотом примерно 15 млн леев, а в 2016 году оборот кооператива составил уже 12 тыс. евро. Несомненно, у нас довольно большие ожидания роста в 2017 году. В кооператив входят 350 поставщиков. «Ţara mea» реализует примерно 100 видов товаров, и речь идет не только об овощах и фруктах. Ассортимент бренда включает овощи, фрукты, мясо, колбасные изделия, молочную продукцию, сыры, зерновые и т.д. И такую политику мы начали еще с 2015 года, когда законодательство еще не обязывало к тому.

Компания «Kaufland Romania» убеждена, что эта законодательная поправка должна обеспечить сбалансированное сотрудничество между производителями и ритейлерами. Общественное мнение о том, что существуют элементы принуждения в отношениях между ритейлером и производителями, ошибочно. Между ритейлерами и румынскими производителями существует плодотворное сотрудничество. Все чаще на полках магазинов можно увидеть продукцию местного производства, что ценят клиенты. Согласно исследованиям, в мире набирает обороты тенденция среди покупателей потреблять продукцию, производимую в регионе их проживания. Для потребителя важно знать, где производится товар, отслеживать деятельность этой фирмы, финансово поддерживать регион, в котором он проживает, и способствовать созданию новых рабочих мест.

На каких сегментах рынка сложнее найти поставщиков, например тех же свежих продуктов? Куда, на ваш взгляд, следовало бы вкладывать в долгосрочной перспективе?

— Я считаю, что в отношении свежих продуктов нет сложностей. Национальный ассортимент представлен широко, но остается примерно 15-20% регионального ассортимента, поэтому каждому региону страны мы стараемся дать региональную характеристику, то есть работаем с производителями, которых мы регистрируем и которые представлены лишь в магазинах, например, Баната, Кришана, Ардяла и т.д.

Эти товары маркируются, и они более заметны на полках в отличие от национальных товаров, поскольку представляют повышенный интерес с точки зрения потребителя. Поэтому, говоря о свежих продуктах, в этой области не вижу проблем, поставщики этой категории товаров есть во всех районах страны. Большим дефицитом в Румынии сейчас являются товары из ассортимента моющих средств.

Что вы можете рассказать о фирменных торговых марках? Какова их доля в вашей компании, и с какими поставщиками вы работаете?

Несомненно, фирменные торговые марки формируют имидж компании, они представляют компанию в потребительской корзине и на столах покупателей. Все наши товары, частные торговые марки довольно тщательно отбираются по качеству. Мы основательно отбираем каждого поставщика для развития фирменной торговой марки, и его проверяет сам немецкий орган по безопасности пищевых продуктов. Сейчас наши марки составляют 13% в нашем ассортименте товаров, и я могу рекомендовать их со всей ответственностью, отличное соотношение цена-качество.

Наблюдается ли рост по сравнению с предыдущими годами? Каковы ваши ожидания, будете ли вы делать акцент на том же сегменте частных торговых марок?

Есть частные торговые марки, производимые на международном уровне, есть те, которые производятся на национальном уровне. Несомненно, число торговых марок может вырасти в зависимости от производительности поставщиков, которых мы найдем.

Вы упомянули, что готовите в этом году сюрпризы. Чего вы хотите достичь? Какие тенденции намечаются на уровне гипермаркетов?

Каждый коммерсант, несомненно, заказывает или использует данные исследований, проводимых на рынке компетентными учреждениями. Они могут быть комплексными или упрощенными, зависит от пожеланий заказчика. В процессе нашей деятельности мы уделяем повышенное внимание этим исследованиям. Они могут указывать направления. Разница в направлениях, в которых мы работаем, с моей точки зрения, состоит в том, как мы применяем эту информацию. Мы все используем одну и ту же информацию о рынке, отличаются лишь подходы к информации и так далее. Однако потребительская тенденция и профиль потребителя примерно одинаковые. На основе этой информации мы пытаемся реализовывать определенные проекты, призванные приятно удивить потребителя, и наладить отношения диалога, в первую очередь социализации, поскольку в последнее время на рынке ритейла покупки также являются и опытом социализации.

В чем выражается социализация?

Много чего можно сделать как в магазинах, так и за их пределами. Мы занимаемся обоими направлениями. Существуют инновации, позволяющие, например, использовать в магазинах «Kaufland» мобильные телефоны.

Что потребляет молодежь? Это новое поколение, которое часто использует смартфоны, по вашим наблюдениям, предпочитают ли они здоровую пищу или, может, чаще приходят за румынскими товарами?

В Румынии тенденция менять свой образ жизни через употребление здоровых продуктов более выраженная, чем в Европе: 55% румын против 38% европейцев. В этой связи уже в прошлом году мы провели кампанию Trăiește fresh («Веди здоровый образ жизни»), призванную помимо продажи других товаров, предоставить клиенту в том числе возможность изменить менталитет и даже повседневный образ жизни. Мы провели мастер-классы в магазинах, рассказав о том, как легко готовить полезную пищу, какое значение имеет подвижный образ жизни, и не в последнюю очередь о том, что сложнее всего изменить в жизни. И здесь я позволю себе процитировать известного румынского марафонца Андрея Рошу, который рассказал, что сложнее всего в его жизни было отказаться от дивана и телевизионного пульта, после чего жизнь существенно наладилась.

Что вы как импортер можете сказать о том, что изменилось с 2008 года, какова ситуация сейчас и каким вы видите свое будущее через ближайшие пять лет в том, что касается местных закупок и импорта?

Как я уже сказал, наш ассортимент состоит по большей части из продуктов, произведенных в Румынии. Сейчас существует тенденция делать ставку преимущественно на ассортимент румынских продуктов. Тем не менее, я полагаю, что каждый клиент в отдельности вправе решать, что он положит в корзину покупок. Сейчас набирает обороты тренд «locavores» (с англ. — потребители, предпочитающие покупать местные продукты). Но мы не должны игнорировать тот факт, что предпочтения клиентов могут состоять и из международных марок, люксовых брендов и так далее. По-моему, именно клиенты должны решать, какой ассортимент должен быть представлен в каждом магазине. Иначе мы не сможем добиться продуктивности.

Можно сказать, вы ворвались на румынский рынок ритейла, добились мощной экспансии, открыли немалое число магазинов, а также показали другой подход к торговле. В чем уникальность компании «Kaufland», какова ваша модель уникального торгового предложения, чем вы отличаетесь от других ритейлеров?

Модель компании «Kaufland» довольно проста. Компания «Kaufland», еще несколько десятилетий назад начавшая с нуля, сосредоточилась на важнейшем атрибуте нашей деятельности, гласящем, что мы никогда не идем на компромисс в вопросах качества. Меня очень радует, когда мои друзья, которых я обрел, когда устроился в «Kaufland» в 2005 году, говорят мне: «Вам нет равных во всем, что касается овощей, фруктов и мяса». И меня переполняло чувство гордости. Чувство гордости за нашу компанию переполняет меня и сейчас, когда нам говорят, что если нужны овощи, фрукты или мясо, они всегда идут в «Kaufland».

В 2008 году, в самый разгар финансового кризиса, мы проводили довольно здоровую политику, команда «Kaufland» собралась за столом, и была поставлена новая цель — за короткое или относительно короткое время стать лидерами на рынке, что и произошло в 2011 году. И это лидерство мы удерживаем до сих пор.

Как изменились продажи в магазинах с 2008 года?

Естественно, продажи увеличились по сравнению с 2008 годом. Но мы должны также учитывать появление всех негативных факторов, влияющих на продажи: инфляцию, тенденцию изменения потребительских привычек. Ведь только два года назад произошло налоговое послабление потребителя, изменился НДС, выросли зарплаты и так далее.

Как именно изменились потребительские привычки? Ведь если до вашего появления на рынке в корзине у покупателя чаще всего можно было увидеть колбасу, то сейчас это, например, моцарелла.

По сравнению с тем, что было десять лет назад, когда покупательское решение основывалось в первую очередь на близости расположения магазина и на цене, сейчас ситуация изменилась. Теперь покупатели ставят на первое место качество продукта. Немаловажным фактором является возможность ориентироваться в магазине, легко находить нужный товар. На третьем месте при принятии покупательского решения — информация о товаре. Цена уже стала второстепенным фактором, влияющим на предпочтениях при покупке. Поэтому, начиная с прошлого года, мы ввели новую гамму био- и вегетарианских товаров собственной торговой марки, призывая всех вести здоровый образ жизни, это касается не только еды, но и менталитета, образа жизни. В этом смысле мы фокусируемся в первую очередь на том, что важно для потребителя.

Благодарю за интервью.