Moldcell a obținut prestigiosul premiu World Communication, la categoria Oameni și Cultură

Danil Balaban, Managing Partner al Discovery Group, din care face parte Rusnac-MoldAqua – cel mai mare producător din Moldova de băuturi nealcoolice, apă minerală naturală și apă potabilă, cu branduri precum OM, Gura Căinarului, Letto și altele în portofoliu.

Atunci când statul introduce o nouă taxă pe băuturi, prima reacție a mediului de afaceri este previzibilă: cu cât vor crește prețurile, cum se vor modifica vânzările, ce se va întâmpla cu investițiile și locurile de muncă.

Asociația Producătorilor de Apă și Băuturi a avertizat deja că introducerea simultană a noii accize și lansarea sistemului de depozit pentru ambalaje ar putea majora prețurile la raft cu 30-34% și ar putea reduce consumul cu aproximativ 30%. Pentru noi, la Rusnac-MoldAqua, astăzi este mai importantă o altă întrebare.

Ce anume vrea statul să stimuleze pe piața băuturilor în următorii cinci sau zece ani?

Pentru că deciziile luate acum nu influențează doar prețul unei sticle în 2027. Pentru noi, ca producător, ele determină ce produse vom dezvolta în continuare, în ce tehnologii vom investi și în ce țară vom face următoarele investiții – în Moldova sau pe alte piețe.

De la stilul de viață la strategia de produs

Pentru noi, preocuparea pentru un stil de viață sănătos a apărut cu mult înainte de actuala discuție despre accize și zahăr. Timp de peste șapte ani, Gura Căinarului a creat și susținut Velohora, contribuind la promovarea mersului pe bicicletă și a mobilității active în mediul urban. Mai târziu a apărut OM – un brand construit de la început în jurul unui stil de viață activ și sănătos, al dezvoltării infrastructurii pentru workout și al susținerii evenimentelor sportive pentru publicul larg.

Astăzi, această abordare trece într-o etapă nouă: dezvoltarea produselor din segmentul health & wellness a devenit una dintre prioritățile strategice ale companiei. Ne concentrăm pe băuturi cu un conținut redus de zahăr sau fără zahăr, versiuni moderne ale băuturilor tradiționale, rețete noi și produse care oferă o valoare suplimentară consumatorului – cu fibre, vitamine, proteine și alte ingrediente funcționale.

Aceasta nu este o reacție la noua taxă. Se schimbă piața și se schimbă consumatorul: oamenii citesc mai atent etichetele, sunt mai interesați de conținutul de zahăr și acordă mai multă atenție alimentației, sportului și obiceiurilor de zi cu zi. Marketingul, de unul singur, nu mai este suficient. Trebuie să se schimbe și produsul. 

În același timp, obiceiurile de consum mai sănătoase se formează rareori prin interdicții. Nu este suficient să-i spui consumatorului să consume mai puțin zahăr. Este nevoie de o alternativă accesibilă, plăcută la gust și ușor de ales, care, treptat, să devină o alegere firească.

Pentru un producător, această tranziție presupune dezvoltarea unor rețete și tehnologii noi, investiții în echipamente și lansarea unor categorii noi de produse. Statul își propune să reducă consumul de zahăr, iar noi vedem o cerere tot mai mare pentru produse cu un conținut redus de zahăr sau fără zahăr.  La prima vedere, obiectivele noastre coincid.

Dar formula propusă pentru noua acciză transmite un alt semnal.

Acciza se aplică nu doar anumitor băuturi carbogazoase cu zahăr adăugat, ci și celor cu îndulcitori. Astfel, apare o povară fiscală suplimentară atât pentru produsele cu zahăr, cât și pentru cele în care cantitatea de zahăr este redusă semnificativ sau zahărul este înlocuit. 

Dacă un producător investește într-o rețetă mai complexă și mai costisitoare, reduce semnificativ cantitatea de zahăr sau renunță complet la el, folosind îndulcitori, produsul poate ajunge să suporte practic același nivel al accizei ca o băutură clasică cu zahăr. În aceste condiții, produsul devine necompetitiv.

Noi investim în reducerea zahărului, dar sistemul fiscal nu face diferența.

Problema consumului de zahăr este însă mult mai largă decât o singură categorie de băuturi. Poate o acciză aplicată anumitor băuturi carbogazoase să rezolve problema consumului de zahăr în ansamblu, dacă alte produse cu un conținut comparabil sau chiar mai ridicat rămân în afara mecanismului? 

De exemplu, potrivit datelor Euromonitor, conținutul mediu total de zahăr în sucuri este de 9,2 g la 100 ml, comparativ cu 8,0 g la 100 ml în băuturile carbogazoase. În același timp, consumul de băuturi nealcoolice în Moldova este deja unul dintre cele mai scăzute din regiune – aproximativ 49 de litri pe cap de locuitor pe an.

Dacă obiectivul este într-adevăr reducerea consumului de zahăr, atunci este firesc ca politica fiscală să țină cont în primul rând de conținutul efectiv de zahăr, nu doar de categoria din care face parte produsul.

Acciza ca semnal pentru piață

Taxarea băuturilor cu zahăr este aplicată de mult timp în diferite țări. Diferența o face însă modul în care este concepută taxa. 

În România, de exemplu, nivelul accizei pentru băuturile nealcoolice este diferențiat în funcție de conținutul de zahăr adăugat: cu cât acesta este mai mare, cu atât este mai ridicată și povara fiscală. Astfel, producătorul are un stimulent economic direct pentru a modifica rețeta și a reduce cantitatea de zahăr. 

Este important și faptul că introducerea unei asemenea accize nu este o cerință obligatorie a Uniunii Europene. Modul în care este stabilită acciza ține de politica fiscală națională.

Pentru noi, aceasta nu este o discuție despre investiții ipotetice. În perioada 2024–2026, Discovery Group, din care face parte Rusnac-MoldAqua, a investit 661 milioane de lei în dezvoltarea afacerilor și a producției din Moldova. Sunt fonduri proprii, nu bani împrumutați. Pentru următorii cinci ani, grupul planifică investiții suplimentare de 665 milioane de lei, inclusiv în dezvoltarea producției de noi băuturi și categorii noi de produse.

Industria băuturilor se schimbă rapid. Pe piețele europene, o parte tot mai importantă a creșterii vine din categoriile cu un conținut redus de zahăr sau fără zahăr și din băuturile funcționale. Tocmai aceste direcții necesită noi dezvoltări, rețete și soluții tehnologice. De aceea, atunci când planificăm următorul ciclu de investiții, comparăm inevitabil condițiile de producție de pe diferite piețe.

Iar alături este România, o piață mult mai mare, unde sistemul fiscal diferențiază produsele în funcție de conținutul de zahăr. În Moldova, un produs creat ca alternativă la băutura carbogazoasă tradițională cu zahăr poate ajunge, în formula actuală, să suporte aceeași povară fiscală. 

Atunci întrebarea devine foarte concretă: în ce țară investim mai departe?

Noi am prefera să continuăm să investim în Moldova. Avem aici echipa, baza de producție, furnizorii și experiența. Dar dacă noile categorii de produse devin necompetitive aici, iar condițiile de pe piețele vecine sunt mai bune, următoarele investiții direcționate acolo.

Și nu este vorba doar despre proiecte noi. Dacă o astfel de abordare va face în mod sistematic produsele necompetitive, va trebui să evaluăm și unde este justificat să păstrăm și să modernizăm capacitățile de producție existente. 

În același timp, piața acestor produse nu se limitează la Moldova. Rusnac-MoldAqua își dezvoltă activ exporturile, astfel încât o linie nouă și produsele noi sunt gândite de la început pentru o piață mai largă. Dacă următoarele capacități de producție vor fi dezvoltate într-o țară vecină, produsele fabricate acolo vor ajunge atât în Moldova, cât și pe alte piețe de export.

În acest caz, Moldova va pierde nu doar investițiile viitoare, ci și locuri de muncă, valoare adăugată și o parte din potențialul de export care ar putea fi creat aici. 

Așa poate fi pierdută o direcție de dezvoltare cu perspectivă, fără să observăm exact momentul în care s-a întâmplat.

Ce mediu creăm pentru investiții

Nu propunem renunțarea la obiectivul de reducere a consumului de zahăr. Dimpotrivă, noi ne mișcăm de mult timp în aceeași direcție.

Dar dacă statul își propune în același timp să schimbe obiceiurile de consum și să păstreze investițiile în producție, sistemul fiscal trebuie să facă diferența între produsele cu un conținut ridicat de zahăr și alternativele cu mult mai puțin zahăr sau fără zahăr.

Nivelul concret al accizei poate fi discutat. Principiul este mai important: mecanismul fiscal trebuie să creeze un stimulent economic pentru ca produsul să devină mai bun.

Moldova își propune simultan să atragă investiții, să dezvolte producția locală și să îmbunătățească sănătatea populației. Aceste obiective nu se exclud.

Noi am ales deja să dezvoltăm producția în Moldova. Astăzi, pentru Rusnac-MoldAqua începe următoarea etapă – produse cu mai puțin zahăr și cu o valoare funcțională suplimentară. Ne-am dori să facem și acest pas aici.

Dar dacă aceste produse devin necompetitive în Moldova, următoarele investiții vor merge pe alte piețe.

Despre companie

Rusnac-MoldAqua este cel mai mare producător din Moldova de băuturi nealcoolice, apă minerală naturală și apă potabilă. Portofoliul companiei include brandurile Gura Căinarului, OM, Letto, Easy Water, Nordica, Joy’s, Drive Energy, Baban, Kvasov și altele.

Compania produce apă minerală naturală și apă potabilă, băuturi răcoritoare clasice și cu un conținut redus de calorii, băuturi pe bază de suc și băuturi energizante. Rusnac-MoldAqua dezvoltă constant noi categorii de băuturi, rețete și soluții tehnologice, inclusiv în segmentul health & wellness.

Unitatea de producție Rusnac-MoldAqua este amplasată în satul Gura Căinarului, raionul Florești, și este dotată cu echipamente ale companiei germane Krones AG. Controlul calității este asigurat în două laboratoare acreditate conform standardului internațional ISO 17025.

La unitatea de producție lucrează 340 de persoane, dintre care 280 sunt locuitori ai zonelor rurale. Rusnac-MoldAqua face parte din Discovery Group, care reunește activități de producție, distribuție și alte direcții de business. Companiile grupului au aproximativ 1.450 de angajați. Distribuția națională a produselor este asigurată de Aquatrade, care dispune de un parc de peste 600 de unități de transport și de infrastructură de livrare pe întreg teritoriul țării.